作者：刘芳
品牌商老王的商品顺利铺进了便利店体系，经过前期的一系列准备与努力，终于进入了正常销售状态。
某天老王巡店，突然发现了一款同品类的商品摆在了自己商品的旁边。无论是品牌名、包装设计、促销价格、营销活动，都特别有卖相和吸引力。老王觉得如果自己是普通的用户，也可能会被吸引。
老王慌了，怎么办？
关于这个怎么办的问题，我们来研究一下这个问题的本质。究其根本原因就是：在货架这个没有硝烟的战场上，到底要如何通过差异化的竞争来决胜终端呢？
品牌在终端货架上的角力
品牌商开发一款商品，从研发、生产到经销，费了九牛二虎之力，最后毕其功于终端。好不容易形成了一定的网络终端，但最后呈现在货架上的陈列、促销等决定了商品的生死。
货架对于品牌商来说是如此的重要，以至于大家不惜代价进行人海战术、货架陈列，甚至采用买断货架、大量铺下生动化的物料，一层接一层强化终端的投入与覆盖，就是为了提升在货架上的呈现力。
最终的目的是什么？就是为了抢用户的注意力。
但奈何新品牌快速上升，甚至直面用户。
图源：元气森林官方微博
元气森林频频出新品疯狂对用户各种卖萌吸引；喜茶也推出终端渠道的商品+强数字化营销能力，无时无刻不在抢占用户的注意力；星巴克咖啡更是每逢佳节必换一款商品包装来吸引用户。
一个又一个的新品牌都成了新内容的生产商，变成了有脾气有个性的博主，妥妥的段子手们。无论是商品对于用户的吸引，还是与用户的链接互动，让传统品牌越来越慌，也纷纷的出新品、玩内容、做媒体、连接用户，官方下场与民同乐。
好玩有意思的品牌越来越多，商品的生命周期越来越短，各品牌的商品更迭速度越来越快。
而最终导致商品越来越丰富，推出的效率越来越高，继而培养的用户也越来越刁钻，此番循环往复，供应商也好，零售商也罢，疲于奔跑在不断开发好商品、找到好商品的路上，现在的零售真是肉眼可见的越来越难。
看着货架上琳琅满目的商品，用户站在茫茫的商品货架中。如何让自己的商品能够突出差异化，在货架这个战场上决胜千里，成为了各品牌商必须要面对的问题。
要如何在终端货架上突出差异化
到底要如何建立商品的差异化？我认为有4个关键的环节要控制：商品研发——广泛铺货——上架陈列——营销活动。
因为铺货的问题，我们已经在第1篇文章《快消厂商精耕CVS渠道“避坑”手册》中说过如何面向便利店分货以及遇到的坑，在此不再赘述。
本文主要讲3点：
1.商品差异化：自身确有优势，即商品本身的静销力。
2.陈列差异化：用户认可商品，即带来的视觉冲击力。
3.营销差异化：用户强烈感知，即利益和情感的感染力。
可能会有品牌商问，要说“商品差异化”？这可是商品研发要考虑的问题，和便利店有什么关系呢？
品牌商朋友们可能不清楚，对于便利店的从业者们来说，也非常希望能够引入优质的商品。但实际上采购每天都能拿到许多并没有太大差异化的商品，这对便利店的从业者们来说是很痛苦的。作为渠道，谁不想能不断地拿到好商品呢？但奈何同质化的商品真的是太多太多了。
从我的角度来看，没有差异化的商品让终端也很难做。但是采购也是有任务的，难道因为没有好的商品就停止导入吗？不可能。这就好比赌博10次，有一次中了也是好的，瞎猫碰到死耗子，如果有机会能成爆款当然好，如果不能成爆款就淘汰，下一个接着试。
解释清楚了这点，相信品牌商朋友们就能理解我为什么也要谈谈“商品差异化”了。
接下来一一解析这三大点：
一、关于商品差异化
1.市场有其需。指的是商品开发的时候，要考虑到市场上的的确确有这样的需求。比如简爱酸奶提出零糖、零添加的差异点，刚好吻合了低糖、健康、减肥人群的需求。
2.品牌有其实。指的是这个品牌要名副其实，不是自说自话、自己给自己戴高帽子。比如很多老字号的品牌，有史可寻，可以认证为“中华老字号”、“百年老店”“非遗”，强调缘起正宗，有强力背书。
3.商品有其特。指的是商品要极具独特性。独特性要么就是有专利保护，别人不能用，这是相当强的品牌护城河；要么就是有独家秘方，除了你们家就没有第二人知道。
4.受众有其人。指的是受众群体必须要存在一定体量。比如喜茶、星巴克都推出了自己的终端渠道饮料品牌，但是如果有人说我就要打个差异化，去推出一个酥油茶品牌，这就不叫做受众有其人了。酥油茶是专属于藏区的一种地方性的茶饮品，而藏族人数才万，受众实在是太少了，市场化也非常困难。
5.传播有其途。指的是容易传播。在这一点上王老吉广告是绝对的王者，“怕上火，喝王老吉”，把痛点、卖点与品牌名一起都整合到了传播广告当中。
6.目标有其名。也就是说卖点要足够地聚焦。有一些商品自称自己有多种功能，但是你的功能越强大，用户就越记不住：这个商品到底能解决什么问题？正所谓：专业选手一根针顶破天，足够垂直才能让用户知道你能解决什么问题。但是很多品牌做加法特别容易，做减法却非常困难。
7.背景有其因。说的就是品牌的背后故事。比如海尔艰难时期砸冰箱的故事，重塑了用户对海尔商品品质的信心；香奈儿创始人发明小黑裙的故事广为流传，小黑裙历经百年依然是女性衣橱里的宠儿。品牌故事可以在一众只知道推硬广的普通品牌当中，用注入在商品背后的情怀，脱颖而出。
二、关于陈列差异化
陈列差异化不是做好一个单点就能够解决的问题，而是要从整体和多点来看便利店的结构和布局。
1.纵向陈列：商品采用纵向陈列的方式较横向陈列更符合用户视线的轨迹运行。既可以最大限度的提升用户对陈列商品的
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