便利店下沉中百罗森在鄂西南的小城样本

从5月开始，李洁在下班后多了一个习惯——逛便利店。95后的她在恩施一家私企做文员，平时热衷逛小红书打卡本地美食。恩施位于湖北省西南部，是一个常住人口万的县级市。过去，李洁的日常消费仅围绕百货商场、超市和集市等传统购物场域，现在，她迷上了逛便利店。形成这个新爱好的原因很简单，她的周围最近多出了一家便利店。这个对李洁来说的新消费空间有着醒目的蓝底白色牛奶瓶LOGO，一面面向大街的明亮落地橱窗，除了各色商品货架，还搭配着高脚凳和米白色长条餐桌。对一线城市的消费者来说，这个空间再熟悉不过——罗森便利店。李洁一般会选择坐在靠窗处吃上几串关东煮，经常挨着她坐的是几名常来买面包的高中生。整个店里各种筒灯、吊灯、射灯组合出明亮温暖的氛围，这在恩施这座小城里格外显眼。李洁的生活习惯悄悄变化的背后，是以罗森为代表的外资便利店正在加速进入三四线城市，仅是过去的一个月，恩施就有4家罗森便利店开业。湖北省内的罗森便利店由中百集团和罗森合作开出。门店的中文标识为“中百罗森”。本图为武汉汉口一中百罗森店资料图。但和一线城市消费者的认知有些区别的是，这些便利店店名统一标识为“中百罗森”。中百二字意味着它们由湖北中百集团和罗森（中国）合作开出，实际运营主体是武汉中百便利店有限公司。年年初，中百集团作为湖北乃至整个中西部规模最大的连锁商超品牌，获得罗森（中国）华中大区域加盟资格，这意味着中百集团可以引进罗森的门店设计和服务管理，在湖北、湖南和河南采取直营或加盟方式发展便利店业务。一张贴在武汉中百便利店有限公司宜昌分公司经理余小林办公室墙上的地图记下了中百罗森扩张的轨迹——以宜昌为中心射线辐射，落点至恩施，那是中百集团相中的“潜力点”。直到上月，中百罗森已把整个鄂西南地区全部“点亮”。自年5月武汉首店落成，中百罗森便利店仅用了7年时间，就覆盖了湖北、湖南21个地级市和县级市，门店总数突破家。根据中国连锁经营协会的数据，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。对于长年驻扎在一二线城市的便利店品牌来说，往低线城市走，既是挖掘新的增量，也是形势所逼。《第一财经》新一线城市研究所发布的便利店报告显示，年至年3月，全国便利店门店总数从原先的.44万家增至.76万家，上涨近一倍，其中有不少都在三四线小城。当以大型商超为代表的实体零售行业受到疫情较大冲击时，满足消费者就近购物的便利店行业却进入上升期。至年，便利店行业销售额增速从13%升至16%，年则进一步升至17.7%，增速远高于大型商超、小型超市、百货商店等业态。日本连锁品牌罗森在一线城市以外的布局明显加速。利用大区域加盟模式，罗森（中国）联合本地优势零售商中百集团搭建供应链，完成下沉市场扩张。截至今年4月，罗森（中国）在约90座城市里有近家门店，规模位列三大日资便利店之首。罗森（中国）表示，将在年开出家门店。如按罗森（中国）总裁三宅示修理想的中国门店加盟比例算，其中0家应该来自于中百这样的区域加盟商。

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选址不是简单复制以日本等便利店行业发展领先的地区经验来看，当人均GDP达到美元时，便利店行业将进入快速成长期；进入1万美元时，便利店行业竞争加剧。20年前，北京人罗浩随工作定居湖北西南的三线小城宜昌。这是一个拥有5个市辖区、3个县级市，常住人口万的旅游城市。去年，罗浩自己做起老板，在宜昌加盟了3家中百罗森便利店。而年宜昌市生产总值为亿元，在湖北省排名第三，人均GDP远超1万美元。罗浩并不认为自己算一个正儿八经的生意人，他走上便利店的加盟创业之路属于“无心插柳”。两年前，罗浩拿到宜昌市唯一一所本科高等院校图书馆旁的店铺后，他想开的是一家有情怀的书店。于是，他专门邀请北京的设计团队负责，店内全部采用实木书架，门口还用杂志砌起了一面书墙，里面每一本都是他精心挑选的。但书店这门生意并不好做，低消费频次、低客单价和低利润很快让罗浩交不起房租。正为经营书店焦急之时，罗浩发现中百罗森正在全城寻找加盟商，何不拿出书店的一部分空间做成“店中店”，或许可以让便利店为书店引流。罗浩的“店中店”时间回到年3月，毕业后就进入中百集团工作20余年的余小林第一次离开家乡武汉，被派往宜昌，带领4位同事负责宜昌及周边荆州、恩施等县市的便利店业务开拓。余小林是70后，中等身高，留着精神的发型，肚子微微发福，谈到自己工作时语调会变得柔和。一到宜昌，余小林就在沿江的商住写字楼租了一个不到平方米的办公室，同时他也在附近为自己租了个5年期的房子，算是在宜昌“安家”。彼时距离宜昌首批直营店开业计划只剩3个月，余小林和同事们必须解决新店选址问题。作为外来人，想要最快知道哪里人多，哪里合适开店的办法就是扫街。于是，余小林白天开车穿行大街小巷，标记心仪店铺地址，半夜和清晨蹲守各大夜市、小区的十字路口，观察人流方向，摸清行人通过红绿灯后往左还是往右拐的次数多。余小林的扫街持续了一个多月，为的是给前期筹备的销售额试算表提供数据。余小林梳理了一套数字模型，将一个个地段的人流量、租金、周边环境、竞品情况等统统填进去，进而能大致决策出一个新店的理想位置。按照他的想法，如果能把结果拿给当地人确认或者直接由当地人提供资源的话，这将极大提升成功选择的可能性。可就算等上述工作完成，余小林还是常会因看好的旺铺租期未满、消防安全卫生不达标而无法签合同。他坦言，从选址到招商会上匹配合适加盟商完成开店，这一路有太多“妖怪”要打。而众多决定一家便利店门店盈利的因素里，选址占到了60%，余小林对《第一财经》YiMagazine说。按照以往一二线城市选址思路，便利店就应该往CBD开，但客流量大、繁华的CBD地段意味着更高的租金。一般而言，湖北省内低线城市的开店房租约是武汉同面积店型的三分之一至二分之一，而宜昌CBD地段有的租金可以齐肩武汉。事实上在宜昌，中百罗森面对的是和武汉完全不同的情况。从地形上看，宜昌和武汉一样是沿长江带发展，但商业远不如武汉发达，特别是条带型的交通阻碍了城市商业区集聚化发展，在武汉盈利的店型不一定能为宜昌所验证。为最大化利用人流和全时段营业，余小林还必须综合考量各种因素。他在年6月开出的首批直营店之一的陶珠路店，是一个周边有社区、学校和夜生活的综合店。近年来，宜昌陶珠路夜市因城市管理和疫情逐渐没落。但事实证明，中百罗森种类多样的酒水饮料成了同地段宵夜人的“首选”。对比CBD区域，一公里不到的商业街上，除了中百罗森直营店，还有2家加盟店和本土便利店“Today”，客流一定程度被分散了。“如果我选择开便利店，现在只会选择往社区里开，不想大家为了追求好地段而耗尽彼此。”一位95后宜昌中百罗森前任店长张宇对《第一财经》YiMagazine说。余小林坦言，每进入一个新区域时，考虑到未知运营难度，中百罗森店铺扩张的步子不会迈很大。一般第一批直营店只会开个五六家，等培养起一批店长，后续有理想选址再慢慢开放加盟。所以，余小林第一次听罗浩在加盟大会说出“店中店”的想法时，他愿意跟罗浩合作，同时他明白自己以往在武汉的选址思路会有一定程度的失灵。合作之后，余小林评价罗浩这类加盟商就是中百罗森最希望合作的，他们愿意经营，也是懂生意的。张宇任职期间，便利店门店线上即时零售产生的增量是令拥有一二线生活工作经验的他都感到吃惊的。尤其到了夜间时段，甜品与零食的外卖单量就会多起来，而且客单价比午高峰高出2至3倍。线上的魔力也让罗浩捕捉到了，他要求店员主动问候学生消费群体，除了完成官方要求的会员注册拉新，还会建

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