可以收快递，还可以买化妆品……在实体零售业一片“喊冷”声中，便利店的扩张却越来越凶猛。
近日，据中国连锁经营协会发布的《年中国便利店发展报告》（下称《报告》）显示，中国便利店行业销售额连续3年保持10%以上高速增长，其增速远高于大型商超、小型超市、百货商店等业态。
青眼号外注意到，目前已有部分美妆品牌瞅准并进驻了这一渠道。那么，美妆究竟能否搭上便利店的“快车”呢？
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新增数量超过去20年总和
年初以来，新冠疫情及各种不确定性因素给实体零售业带来巨大冲击。其中，超市的销售规模受到较大影响。据中国连锁经营协会发布的数据显示，年Top超市企业销售规模为亿元，比年下降2.6%。这里面，有62家企业销售额出现负增长，负增长的企业数比上年增加近一倍（年销售负增长的企业数为32家）。
与之截然不同的是，便利店却在同类业态中脱颖而出。据了解，年-年便利店行业销售额增速分别为13%、16%和17.7%，其增速远高于大型商超、小型超市、百货商店等业态。另据《报告》披露，年-年中国大陆便利店销售额从亿元增长至亿元，增速远高于美国、日本；中国大陆便利店门店数量3年间翻了近一番，从13.2万家到19.3万家再到25.3万家，而同期美国、日本门店数量均为负增长。
不难看出，中国大陆便利店在过去两年扩张迅猛。公开数据显示，年和年共新增了12.1万家便利店。这个门店数量在25.3万家总数中，占比接近一半。而有媒体报道称，从上个世纪90年代开始，中国大陆便利店足足用了20多年的时间，直到年才开满10万家便利店。也就是说，短短两年中国大陆新增的便利店数量就超过了过去20多年的总和。
青眼号外据公开资料整理了年便利店门店数量Top10，其中，易捷、美宜佳、昆仑好客位列前三，门店数量目前均已经突破了2万家。这当中，年成立的美宜佳在便利店行业有“隐形冠军”之称。公开资料显示，年-年，美宜佳从0家开到00家。年，美宜佳的门店数突破家，开满第二个00家，只用了3年时间。“便利店的快速扩张与疫情有一定关系。”一位行业人士告诉青眼号外，便利店的灵活便民，为业主的物资配送发挥了重要作用。再就是，便利店的近距离和密集特点，能满足消费者及时的消费需求。
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在售品类5年间变化不大
作为实体渠道的一环，便利店的迅猛扩张之于美妆品牌，则意味着广阔的线下零售市场。事实上，“美妆+便利店”的布局在国外早已有之。譬如，在美国市场上，自年起，7-11率先推出自有美妆品牌“SimplyMeBeauty”。而在韩国，年韩妆品牌美迪惠尔和伊蒂之屋分别与GS零售和GU便利店进行合作，于便利店内出售推广相应的便携美妆产品。
与此同时，青眼号外通过走访武汉市场比较有代表性的几家便利店了解到，目前进驻便利店的美妆品牌仍然不多，妮维雅、欧莱雅男士、曼秀雷敦则是其中的“常客”。而从品类上看，当前便利店依旧以洗面奶、面膜、护手霜三大品类为主，这和5年前变化不大。不过，当前部分便利店开始售卖修眉刀、美妆蛋等化妆工具。另从布局上看，在青眼号外走访的多家便利店中，美妆产品和大日化产品基本上都被摆放在同一个区域。这当中，诸如面膜、洗面奶、护手霜等产品由于规格较小多数是摆放在上层货架上，而沐浴露、洗发水等产品则一般陈列于中下层货架位置。此外，美妆产品在便利店的陈列面积通常较小，且货架多位于便利店的里侧，外侧多为休闲零食货架。
而在青眼号外走访的多家便利店中，入驻有家便利店的美妆品牌最多且品类也最为多样化。不过，有家的店员却告诉青眼号外，“美妆产品在店内的销售并不乐观。”该店员表示，一方面，来店内购买美妆产品的顾客多数是应急用，但这类顾客并不多。另一方面，店内的部分美妆产品定价要高于网上，所以多数顾客会选择在线上渠道购买。
▍上为有家便利店凯德店；下为京东便利店汉街店
青眼号外还注意到，在该有家便利店同区域附近的京东便利店，则几乎“放弃”了销售美妆产品。该京东便利店老板告诉青眼号外，不卖化妆品是因为销售不好，顾客都不太相信这里的化妆品品质。在他看来，“现在的消费者都比较挑，更倾向于去化妆品专柜购买化妆品。”
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美妆仍难搭上便利店快车
众所周知，近年来互联网电商的蓬勃发展，使得线上平台销售一直都是美妆品牌的主战场。不过，随着当前线上流量红利有见顶之势，不少美妆品牌们又试图在线下渠道寻找新的增量。然而，“美妆+便利店”的零售思路在中国市场似乎还未到火候。
在市场走访中，多家便利店店员告诉青眼号外，“便利店的顾客主要是以购买鲜食和饮料为主，通常都是买完就会离开店铺，基本上不存在边吃鲜食边逛美妆的情况。”某国货头部美妆品牌的线下渠道负责人也表示，目前还未思考过在便利店销售美妆产品，因为风太大了，如果产品卖不出去，还会对品牌造成负面影响。
“一般进驻便利店的美妆品牌，多数不是奔着销量去的，主要是为了增加品牌曝光。”一位资深行业人士认为，美妆产品在便利店的目标群体其实很固定，多数是针对那种应急用的消费者。比如刚好洗面奶或者面膜用完了，这个时候在网上买也很难及时达，那么去便利店就是个不错的选择。正因如此，所以便利店卖洗面奶、唇膏等产品比较多。
一位有着20多年零售经验的行业人士则认为，便利店其实是一个非常不错的渠道，但也有着天然的“缺陷”。在他看来，便利店的核心因素之一就在于便捷，这能够满足新一代消费者希望及时达的购物需求。然而，同线上渠道售卖化妆品一样，便利店同样很难为消费者提供体验式服务。
该人士进一步称，目前便利店的市场规模在不断扩大，且在居民区的密集程度越来越高，倒是可以思考的是怎样利用这种零售业态，真正去满足米甚至更短距离范围内消费者对美妆产品的需求。否则，目前便利店的发展“快车”，美妆仍将是很难搭上。
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