作者
胡描编辑
罗丽娟
承载着许多年轻人“夜生活”的海伦司小酒馆，正在一步步拥抱资本市场。
3月30日，海伦司向港交所主板提交上市申请。而就在一个月前，其才刚完成了万美元的首轮融资。由黑蚁资本和中金分别投资.4万美元和.0万美元，占股2.16%、0.14%。
善于在新消费浪潮中淘金的黑蚁资本，除了成功投资过泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林等新兴品牌，还在三年前就锚定了海伦司。
第一次走进海伦司小酒馆时，黑蚁资本管理合伙人何愚就决心“这家公司一定要去拜访”。而在了解之后他认为，海伦司有可能成为一个“夜间星巴克”的商业奇迹。
不同于传统的独立酒吧、酒馆，海伦司很早开始探索能够标准化、规模化的商业模式。采用全直营的运营模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化管理。
在选址上，海伦司避开高贵的中心位置，节省成本之余，也将酒水等产品价格压低，吸引了一大群追求自由、平价精神的年轻人。目前，海伦司酒馆内，绝大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，核心消费群体在20~35岁之间。
为此，海伦司将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，把旗下小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”，讲起了新消费的故事。
若此番上市成功，海伦司将成为国内第一家上市的连锁酒馆企业。从一家不起眼的小酒馆开始，海伦司如何走到了今天？
01保安创业开酒馆
徐炳忠似乎很容易哭。
作为海伦司的创始人，徐炳忠和投资人讲到门店员工的辛苦时，会扭过头去抹眼泪；看到海伦司新店开业，顾客在雨里排队，又哗哗地掉眼泪。无论在公司内部还是在投资人口中，大家更习惯称其为老徐。
70后的老徐高中没有毕业，当过特种侦察兵，退伍后又当了3年保安，睡过草地，也住过地下室。他想折腾点事业，听了别人的推荐，先是跑到了老挝开酒馆，赚到了第一桶金，有了经验后回国，徐炳忠决定继续开酒馆。
年，海伦司的第一家酒馆开在了北京的五道口。
北京的五道口，又被称之为“宇宙中心”，这里坐落着中国两座最高学府：清华和北大，也有来自全世界各地的高精尖人才。酒馆作为“舶来品”，徐炳忠最开始的想法很简单，就是做外国游客和留学生的生意。
虽然在中心地段，但是海伦司的店面位置很偏，转让之前也是开酒馆的，但经营不下去了。房租倒是不贵，20万/年，往前走不到米，租金就要万/年。如此大的租金差距，足以证明前者很缺人流量。
没有人流量，那就主动去拉人。徐炳忠聘请来几个外国人发广告传单，广告语上印着一个洋词——“bucket”，意思是一桶一桶的鸡尾酒，当时国人大多不知道这个词，徐炳忠也是在前一天和外国人聊天学到的。
把人拉了过来，又如何留住人呢？徐炳忠又打起了“价格战”。别家酒馆的青岛啤酒要20元一瓶，海伦司只卖10元一瓶，只用了四五个月，就积累了不少客流量。
在那一年的万圣节，徐炳忠还搞了一个免费感恩的活动，不仅在店里放着扎啤机，还在店外实实在在地摆了两排扎啤。感恩节当晚，屋里、屋外全是人，来得晚的只好站到马路上去。
早年间海伦司小酒馆万圣节现场图片
从此，海伦司在留学生圈里一炮而红。沿着这样的思路，徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆。经营情况也让其感到满意。
对于这些成绩，出身草根的徐炳忠时常将“何德何能”、“有这么多人眷顾”挂在嘴边。
在一次采访中，他提到，武汉一家新店开业的那天下着雨，却有顾客在排队等待。他觉得自己“何德何能”，并给运营总监打电话说，“明天开始，所有排队等位的顾客，在排队的时候想喝什么就喝什么，免费喝。”
这个免费的范畴里，还包括成本较高的、科罗娜等。“你们家来客人了，不把所有好东西拿出来吗？”他说。
这样的江湖气，还包括徐炳忠与投资人的打交道过程中。在与黑蚁资本管理合伙人何愚首次见面时，徐炳忠直言：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。
但或许，酒馆行业所需要的就是这种江湖气。
只是了解酒馆文化的徐炳忠，并不一定了解年轻人需求。
直到一次，他问一位顾客为什么喜欢海伦司，这位顾客回答说：“将来这里会有我们的回忆。”他才意识到，酒馆的文化并不仅限于国外流行，在国内的年轻人，同样需要这样一个聚会、活动的空间。
海伦司旗下的酒馆面积一般在-平方米之间，摆放36-50桌，能同时容纳-名顾客。相较于面积超过平米的夜店和卡拉OK吧来说，这样的小酒馆在夜间娱乐场所中更类似“小而美”的存在。
从消费群体中进一步了解后，徐炳忠决定将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。
其后，海伦司从留学生的圈子走出来，开始提速扩张，面向更多的年轻人。
截至招股书递交的最后实际可行日期，海伦司小酒馆在全国各地已经有家门店。
酒馆行业向来有“个性化”和分散的特征。截至年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%是独立酒馆。按营收计算，行业中排名前五的酒馆经营者合计市场份额为2.2%。其中，海伦司占比1.1%，是其他四家之和。
元小酒馆是如何赚钱的？
从第一家酒馆开始，到家酒馆，“低价”贯穿于海伦司的扩张始末。
在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。据其招股书显示，在8年至年3年中，海伦司的自有酒饮，如海伦司的扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品，占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。
以其天猫旗舰店的售价来看，自有产品中，毫升的果啤为5.5元/瓶，毫升的纯麦精酿单价还不到5元。
所销售的外部产品，科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，售价均在10元/瓶以内。而据弗若斯特沙利文数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶，海伦司对百威啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。
海伦司小酒馆酒类价目表
但低售价并不意味着低毛利率。
华夏基石高级合伙人夏惊鸣曾分析过酒馆行业，酒馆要赚钱，酒类的价格就必须定得很高。一瓶普通的啤酒进入酒吧、酒馆，价格往往会翻2到3倍，但这就限制了客流量。
客流量和销量一旦被限制，酒馆、酒吧向供应商采购时，就不具备“规模效应”带来的议价能力，采购成本和固定费用摊销也会比较高，从而又反馈到其售价不能低。
“这是一个负反馈，又限制了顾客流量，我估计这个行业之所以分散，这可能是一个主要原因。”夏惊鸣认为。
而海伦司的经营模式与其恰恰相反。它以低价来拉客，促进了客流量的增加。而后在口碑积累和直营店面扩张中，又吃到了规模效应带来的红利，能够将采购成本和固定费用摊销降低。
在8年至年，海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加，分别为71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。
因为酒水低价，客流量庞大而稳定，也使得海伦司在一线城市的门店地址选择上，可以避开竞争激烈的地方。
何愚曾回忆，他第一次
联系电话：