这几天，许多人都在恶补“外卖课”，和主营外卖的品牌不同，相当多主打堂食的餐厅并不擅长“开网店”那些操作，如设计店招、菜单等。内参君采访了多位经验丰富的外卖代运营专家，总结出了一些可供餐饮人立刻上手的外卖运营小技巧。
总第期
餐企老板内参陈黎明
文
餐饮业禁不住“封城”，
堂食“歇菜”，外卖“开路”
近期全国多地餐饮再遭重创。数据显示，在洪灾和疫情双重打击下的河南省餐饮行业，同期营业额下降50%以上。
外卖又成了“救命稻草”，据广东餐饮商家“天成川菜”介绍，其在疫情影响下上线外卖。疫情期间，外卖仅一个月就为该店带来万的流水。郑州火锅店老板老刘表示，最起码，店里的食材库存被他用外卖的形式消化掉了，挽回了一些损失。
作为外卖情景的一大接触点，外卖菜单设计合理与否对外卖收益有极大的影响，是可以立刻帮助餐饮人改善营收情况的。
“开门头件事”外卖店招怎么引流？
深圳才华无限品牌策划有限公司的负责人左琴告诉内参君，他们经手的案例里，一些湘菜、粤菜门店的外卖菜单重新设计以后，外卖营业额可以达到三四倍的增长。
乐果大数据运营的王经理说，“一份设计得当的外卖菜单，可以方便顾客很快找到菜品，提高顾客选择效率；可以展示菜品的规格、分量，包容更多信息；此外，它还可以直观展示何种菜品更受欢迎，便利消费者选择菜品，便利店家调整菜品。”可见，设计得当的外卖菜单，较餐厅堂食菜单而言有更多优势。
更多优势的前提是设计得当。但打开美团的外卖菜单，五花八门似乎才是消费者的直观感受。总体来看，外卖平台页面头部的“店招”、左侧的“分类”、以及右侧的“菜品”，是外卖店家们DIY设计的重要舞台。
从“头”讲起，从“店招”讲起：
店招部分，外卖菜单只有两种规格，大和小。
内参君观察到：选择大面积门头的商家大多都在门头上做了很多精致的平面甚至是动画设计，选择小面积门头的商家则将狭长的门头视作一种背景，涵盖的内容一般较为简单。
“分类”的三种花式命名
外卖江湖上，主要流行三种画风：
纪实风：几个字讲清楚。比如“烤鸭饭”，它的索引就是“主食”，就俩字。
小红书文案风：在这份菜单里，“烤鸭饭”在“”的分类里。
个性风：难以描述不一样的烟火的样子，内参君看到的有按价分类的，还有“卖老板”的……
孰先孰后？“上菜”顺序各有讲究
卖什么之后，就是怎么卖了。餐厅菜品分主打品、引流品之类，将何种品类排在前头对餐厅来说有着不同的效果，内参君观察到，餐厅菜品排序大致为以下四类：
饭前谈话派：长长的下单必读，先说一通门店经营、配送等信息，下滑几次才能见到“主食”。
引流派：用几毛钱到几块钱的小吃甜点酱料包打头阵，给顾客先入为主的“高性价比”印象。
招牌派：第一道一定是主菜，而且会在菜名里加上括号或者引号，标上“本店招牌”“本店特色”。
特色派：招牌产品、热销产品、新品的混搭。
外卖菜单花样不少，但这些菜单全都“存在即合理”地“得当”了吗？
引导顾客快速下单的
“高分外卖菜单”怎么来的？
外卖代运营平台的高英说：“对于一份外卖菜单来说，最重要的是引导顾客快速点餐。”“外卖要卖顾客想吃的，而不是你想卖的”。左总说。
做好一份外卖菜单，基本上需要以下几个步骤。
前测
据了解，外卖代运营平台会先对商家做一个调研以“知己知彼”。
“知己”，定义自己。了解餐厅售卖何种品类的食物，餐厅的优势在哪里，售卖主食还是小吃，餐厅的主食为何、辅食为何，主打产品为何，引流产品为何，菜品的价格水平如何等等。餐厅老板对外卖菜单的意愿与期许也是调研内容。
高总透露，对于外卖菜单，最重要的就是引流产品和主打产品。
“知彼”，定位自己。餐厅坐标系的重要参考指标就是顾客，以及竞争对手。“周边餐厅外卖信息的参考价值很高。因为一个区域内的消费者相对稳定性较高，了解周边餐厅外卖信息，对餐厅目标受众和竞争对手都有更深的理解。一个区域内消费者相对固定的味型取向和审美取向，会给餐厅很高价值的参考。”
菜品选择
外卖菜单需要对堂食菜单做以外售属性与“一人食”属性考核的重新筛选。美团数据显示，有58.6%的顾客点外卖是一人餐，数据显示，疫情期间“一人食”日均销量上涨明显，3月上旬日均销量比2月上旬上涨了.1%，比餐饮行业整体日均销量同期的涨幅高%。此外，外卖到顾客手里一般都需要30分钟或以上，所以“外卖要卖不易变味的，卖越久越好吃的”。左琴介绍，一般他们帮助餐厅做外卖时会保留7成堂食菜单的内容，增加套餐、做引流品、增加满减活动。
代运营商也会给商家提供品类开发建议。中式快餐，“在合理范围内尽量丰富品类”；西式快餐，“做主打品，做精做细”。王经理介绍：“中餐菜系众多，消费者对其内部差异感知明显，增加品类可以扩大餐厅受众。对西式快餐之间的差异，顾客的感知没有这么明显。”
统一风格：整合营销
在采访中，专家们多次提到适配度。从宏观上讲，餐厅需要和目标受众适配，这种适配性同时也要落实到菜品图片的风格整体统一、图文风格一致这样的细节上，整合界面上顾客的所有接触点做方向一致的营销传播。
菜品命名：清晰为主，时尚为辅
王经理介绍道，菜品及分类选项的命名原则是——一目了然，一眼即知是什么。之后再加一些时尚新颖的元素，如“川香火辣”“杭帮诗意”。
细节优化：不抢眼，但同样重要
细节如同外卖菜单的幕后。颜色较暗淡的背景可以更好地突出主海报信息。在外卖界面中间的小条上，写清楚商家的联系方式即不喧宾夺主，又可以畅通了消费者遇到问题时的反馈渠道。
重新设置外卖菜单也许能带来增收“彩蛋”
在外卖产业大会上，美团外卖学院院长白秀峰提出了“30/50法则”：在“双主场”时代，餐厅在保证堂食供给的同时，正餐餐厅外卖占比达30%，快餐餐厅外卖占比达50%，能够最大化提升人效和坪效，达到线上线下运营的平衡。小店模式因前期投入小、经营方式灵活、更适合平台商业模式等因素将获得进一步发展，小堂食、大外卖将是中小商户未来发展的新路径。对新接触外卖的餐饮门店，左琴给出了着手改善外卖运营情况的四部曲：1、开始研究外卖平台规则，如扣点、运费规则、补贴等；2、重新审视餐厅产品优势劣势，选出锚定目标人群更适合做外卖的品类重点包装；3、要了解周边的商圈，区分堂食客群和外卖客群；4、要利用好外卖平台推出的活动，有针对性地参加活动，吸引顾客。
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