被业内誉为最懂产品、最懂营销的卤味零食新消费品牌，“王小卤”曾凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，到如今品牌的发展势头仍然是热度不减。
7月初，卤味零食品牌“王小卤”公布品牌年度半年业绩。相关数据显示，王小卤线上、线下双双渠道成绩亮眼，不仅在电商平台蝉联第一，线下销售占比达70%左右。同时，年上半年业绩已超过年全年。
王小卤方面介绍，自年6月至今，王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目TOP1。年“”期间，王小卤继续蝉联类目销冠，同时抖音平台销售额同比增长%，除了大单品“虎皮凤爪”继续热销外，自热虎皮凤爪年糕锅和香卤鸭舌两大新品表现不俗。
从线上到线下，双线销售“齐头并进”，王小卤实现了许多新消费品牌一直梦想的目标——“网红”爆品出道，渠道“下沉”落地。
王小卤是如何为凤爪这样的传统品类构建起产品竞争力的？重金营销能换来网红品牌的标签，但离“长红”品牌还有多远？解读王小卤的商业模式，或许能给我们启示。
“品类是可以被优秀品牌扩大的”
年，王小卤的创始人王雄并没有选择凤爪作为创业方向。彼时，他看到了在卤味零食行业里，周黑鸭、绝味食品成功上市的先例，因此选择自己太太喜欢吃的猪蹄，主打“胶原蛋白”卖点，定位精品路线。
据《卤制品行业消费趋势报告》显示：近几年休闲卤制品消费发展势头良好，预计在未来5年将以每年+13%的增长率持续提升，到年市场规模将突破亿元。
虽然行业规模很大，但细分品类也不少。王雄很快发现，“猪蹄=油腻”的天然消费认知很难被改变，这一品类难以覆盖更广的用户人群和更多的场景。对比起来，预包装零食可能是个更广阔的赛道。
后来王雄又研究了有友泡椒凤爪的销售数据，发现其70%-80%的销售额都来自于川渝地区。
一个泡椒口味的凤爪在一个相对小的区域市场都可以做到10个亿，如果做一个口味更普适的凤爪，是不是有机会做成更大的生意？这个数据发现，让王雄坚定了做凤爪新品类的决心。为了区别于有友泡椒味凤爪，王雄选择了虎皮凤爪。
信心满满的王雄开始见投资人。不过投资人并不看好这个小众市场，认为整个天猫的鸡肉零食也就2个亿的市场规模，天花板实在太低，根本没做头。
但是资本的冷水并没有浇灭王雄的热情，他认为：鸡肉零食真的只有2个亿的市场规模吗？那是因为没有突出的品牌去驱动这个品类的成长。
年1月，王小卤虎皮凤爪开始产品测试；当年4月，天猫旗舰店开张，刚好赶上“天猫零食节”，虎皮凤爪一下卖爆了。
在产品上，王小卤用心打磨，在研发方面投入了大量成本。形成了一套严苛的研发选品逻辑，一款新品出来，只有得到80%测试用户的高分评价，才能上架销售。
但是王雄在翻看天猫用户评价时发现，有很多用户说王小卤的凤爪挺好吃，就是没去指甲。一开始看到这类评论时，王雄不以为然，凤爪还要去指甲？因为市面上的凤爪几乎都没有去指甲。但是从一个吃货角度来看，他很快就理解了这件事。
后来去跟工厂聊这件事的时候，发现去指甲特别麻烦，因为鸡爪不是标品，每个鸡爪长得都不一样，不是机器可以解决的，一定要用人工。王雄算了一笔账，按照每万的销量，至少要雇10个阿姨专职剪指甲。人工费平摊到每一袋凤爪上，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好产品，王雄最后还是决定这么干。而用户的反馈出奇地好。
在知乎、小红书等平台，经常有用户自发评价王小卤虎皮凤爪，对其“肉多”、“味美”、“一嗦脱骨”的特点给予积极评价，特别是王小卤的鸡爪没有指甲这一优点，就可以秒杀很多其他竞品。
王小卤的虎皮凤爪，几乎出道即蹿红。上线3年之后到年，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已经超过了7亿元，复购率超过20%，成为超级单品属性的“爆款王”。
根据国际知名调研机构欧睿的报告显示，王小卤已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，成为虎皮凤爪领导品牌。
用户导向+线下驱动
复盘虎皮凤爪的爆红，具体到产品迭代逻辑，折射出的是王小卤将用户导向与复购率为王的战略贯彻到底。
作为备受市场追捧的超级单品，虎皮凤爪的故事对于消费者来说并不陌生，从研发阶段开始，即是针对用户痛点做针对性靶向：大众认知里鸡爪肉少，王小卤的原料以40克长柄大凤爪为主，确保个头大；卤味鸡爪入味不足，王小卤用足足12小时的先炸后卤工艺，让鸡爪充分入味，达到蓬松适度的均匀口感。
当虎皮凤爪成为爆款产品后，王雄听到很多要趁热打铁加快推新品的声音，但是他并不为之所动。“产品主义，用户至上”是王小卤的第一价值观，在王小卤的产品标准体系中，只有用户测评团盲测达到70分的新品才值得推广。
“我最怕的就是别人说王小卤不好吃，70分是我们的边界，就是个人当中有70个人愿意购买，我们才认为这个产品是可以的。但是大多数产品都会卡在40-50分，这种产品我们是不会上的。”王雄称。
正是依托于这份“用户导向”的产品创新法则，王小卤将凤爪加热更好吃的用户自发行为，直接升级为“自热”凤爪的品牌行为——王小卤最新单品自热虎皮凤爪年糕锅，今年上线即摘得天猫即食火锅预售榜和妙享日即食火锅热卖榜双榜销售第一。
这是一款用户参与创新的产品。王小卤用户体验中心在用户反馈中发现，“虎皮凤爪加热更好吃”的反馈内容出现频次很高，并且用户十分推崇配合螺蛳粉、小火锅等加热场景的吃法。
王小卤将“加热吃”的用户需求提炼为更有落地效果的“自热凤爪”后，既解决了用户实际需求，又通过更强烈的用户参与感，让用户更愿意为新品买单。
另一方面，尽管王小卤在线上渠道风生水起，但其增长策略却并不迷信流量。
年开始，在线上渠道新消费品牌们烽烟四起的同时，王小卤还在便利店、传统商超卖场、新零售门店等线下渠道，和更有渠道统治力的玩家们短兵相接。
布局线下，一度被市场认为是一次“俗手”——普遍认知中，新消费品牌的优势，建立在线上更为扁平的流通架构和更短效的转化链条，基于社交媒体的高效触达，也是营销制胜的方法论。
不同于线上扁平的流通结构，更短的链条以及更高效的撮合成交，线下模式更加复杂，因此线上品牌转做线下并非易事。
未来智库曾在《电商行业深度报告：淘品牌2.0，线下转线上容易，线上转线下难》中指出：经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更与渠道的磨合也十分困难。
但王雄认为，线下渠道是消费品必须占据的重要渠道。
“线下渠道这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧，可能每个线下终端每天就卖几袋产品，但是只要产品在货架上，销量就长期有。而且用户对货架上长期留存的产品天然具有信任感。而电商模式主要靠流量，一天不买流量就没有销量，很不稳定。”王雄认为。
如今，王小卤与物美、永辉、家乐福、永旺等大型商超，、罗森、全家、便利蜂等连锁便利店，盒马、叮咚、美团买菜等新零售平台开始合作，进一步扩展了产品销售渠道。截至目前，王小卤线下销售渠道已覆盖全国个以上城市、超过8万家商超。
随着渠道线下化，王小卤的供应链也开始生态化，其先手棋就是筹划自建工厂。年3月9日，王小卤签约江苏靖江市政府，拿下8万平食品生产基地，向重资产模式进一步靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地约亩，建成后预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。
“消费升级倒逼产品升级，公司需要做大量的产品研发和快速测试。这种量小且快的订单，代工厂不接，只有通过自建工厂才能解决。”
挑战：产品多元化与线下竞争
年，有友食品凭借泡椒鸡爪实现超10亿营收，并成功上市。
不过，至今有友食品的单一结构问题依然难解。有友食品自己也表示，泡椒凤爪的优势行业地位为公司在品牌、声誉、竞争力等方面带来了明显的规模效应，但从长远发展考虑，这种较为单一的产品结构面临一定的经营风险。
王小卤也迟早会遭遇到同样的挑战。
有报道称，此前王小卤虎皮鸡爪靠着“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点出圈，但今时不同往日，随着产品同质化的显现，在良品铺子、百草味等品牌的虎皮凤爪文案中，宣传点也都围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词，此前王小卤的宣传点早已不够形成护城河。
就连在口味方面，不少网友将王小卤的代工厂作为平替，并反馈两品牌之间口味相似，且代工厂品牌的鸡爪价格更低。这进一步攻破了王小卤的壁垒。
产品特点难以挖掘出差异化的情况下，为了赢得竞争，王小卤只好加大营销力度，并在营销方式上寻求个性。
有业内人士认为，“虎皮鸡爪”无疑是成功的爆款，但一款产品终究有市场见顶的时刻，愿意尝新的年轻人，不断涌现的新概念，从气泡水、新式茶饮再到柠檬茶等，爆款的持久性始终是一个伪命题。
一个品牌若想爆红，重金砸向营销就可以，但若想做到长红，肯定仅凭“有钱”还不够。
王雄曾表示未来要做的不止是虎皮鸡爪，而是卤味。可见“王小卤=虎皮鸡爪”只是当下留住消费者心智的战略之策，随着大单品带来的品牌价值认知固化，如何多元化将是王小卤重要挑战。
另一方面王小卤想要继续延续增长，势必要走向更为广大的市场。卤味食品赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等；休闲零食领域有三只松鼠、良品铺子、劲仔食品等。众多选手带来的压力并不小。
据天眼查数据显示，截至年末，绝味鸭脖线下店已经突破家，良品铺子线下专卖店突破家。
另外，王小卤想转做线下经销商模式，无疑利润空间将被摊薄、牺牲毛利，以及在终端陈列上都需要投入更多的人力和经济成本。CBNData×天猫发布的《卤制品行业消费趋势报告》指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业。
可见下沉市场是卤味品牌的掘金战场。但王小卤当前定价高于同质化产品超30%，渠道、供应链也有待补课，若想下沉，恐怕并不好走。
“王小卤暂不具备较多爆款的生产能力，尚不能打造强有力的单品，也无法像良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌能依靠较多的SKU，打造产品矩阵，构建品牌护城河。”有业内人士认为，这也是王小卤可能存在的竞争变数。
“在消费品领域创业，耐心显得更为重要。这个行业不像互联网，靠一堆流量加一堆服务器就可以。它是一个典型的长坡厚雪的领域，而不是一个陡峭的增长模型，急不得。”目前看来，王雄对王小卤的未来挑战已经做好了心理准备。
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