作者
张清越
来源
产业科技
新消费品牌王小卤，正在寻觅长红的路线。
伴随短视频、直播带货兴起，新消费品牌层出不穷，元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类，捕捉着当下年轻人的细分新消费需求。
兴趣与噱头能激起一时的冲动消费，但想实现持续复购，离不开成熟的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身。
回归到新式卤味场景，年创立的王小卤，曾先后登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP1，和大多数新消费品牌一样，王小卤虽年轻，便有追赶经典品牌的趋势。
瞄准虎皮凤爪细分赛道，王小卤填补这一新消费市场空白，获得可观的流量与业绩。短期的火爆能否经得起长期考验，尚且未知，对于未来，王小卤又该锚定什么坐标，以保持当前的品牌热度。
抓住复购命脉
王小卤在较短的时间内，凭借差异化定位和营销造势，获得亮眼成绩。
从卤猪蹄到卤鸡爪，产品选择变迁。创业初期，创始人王雄卖的是卤猪蹄，因食用不便、油腻等，卤猪蹄并未能得到大众喜爱。依赖小众市场前景有限，彼时，卖泡椒凤爪的有友食品销售额可观，王雄开始考虑进入鸡爪赛道。
打入细分赛道，以独一无二赢得大众青睐。区别于有友的泡椒凤爪，王雄进入虎皮凤爪这个细分领域，收集大众对各种卤鸡爪的评价，例如鸡爪肉少、入味不够等。吸取教训后，王小卤选择长柄大凤爪、花费12个小时先炸后卤，做出充分入味的卤鸡爪。
口味被认可后，王小卤不甘于此，坚持用户导向。年4月，王小卤天猫旗舰店上线，乘着“天猫零食节”的东风，初次售卖后，许多用户评价“好吃，就是没有去指甲”。去指甲难以机器操作，只能花费人工成本、牺牲毛利，秉持产品优先，王小卤立即落实用户意见，再次获得了不少好评。
虎皮凤爪热卖后，王小卤谨慎对待产品扩张。仿照真实用户结构，王小卤专设千人测评团，当70%成员认为“愿意购买”，产品才能上新，从而对口味研发提出更高要求。
零食作为快消品，复购率是重要参考数据。截至年年底，王小卤虎皮凤爪的复购率超过20%。推出新品的过程中，王小卤实行末位淘汰机制，复购率最差的将被淘汰。王小卤把选择权交给用户，由用户来评定产品是否继续售卖。
对产品的精益求精、对用户意见的重视，成就了王小卤虎皮凤爪上线以来的可观业绩。年，王小卤销售额达万元；年，销售额突破2亿元，位列天猫鸡肉零食TOP1。年，虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元，截至今年3月，累计销量超过1亿袋。
线上成功出圈，王小卤开始着手布局线下渠道。年下半年开始，王小卤进入便利店、大卖场、集合店等业态，与物美、家乐福、永旺、永辉、等品牌合作。目前已覆盖超个城市、8万个网点渠道。年第一季度，王小卤线下销售额同比增长90%。
线上的火爆带动线下，能做出此番成绩，王小卤和大多数新消费品牌一样，握住了营销窍门。年年底，在直播带货热潮中，王小卤进入李佳琦直播间。目睹私域营销成趋势，王小卤找准KOL合作，借多个平台博主流量，让网民迅速记住这个新兴品牌。
营销定位明确，迎合大众取向。选取戏剧演员乔杉作为代言人，广告形式强调搞怪幽默。例如，年初，王小卤推出了五连搞笑广告《生活向我出手了》，展现PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风，引发网友
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