独立稀缺穿透
大道至简、但也知易行难。
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾车一
来源：铑财——铑财研究院
凉凉的瑞幸，似乎又开始滋润了。
4月15日，瑞幸咖啡公告，已与大钲资本和愉悦资本达成2.5亿美元的新融资协议。
当天，瑞幸美股粉单市场大涨49.32%，市值一夜涨幅超7亿美元。
有人觉得是“涅槃”，有人觉得是“诈尸”，抛开是是非非，总之瑞幸又回到了舆论视角。
01
同品不同价？小算计背后依然很缺钱
LAOCAI
不止资本端，产品也在悄悄涨价，一杯瑞幸咖啡的价格已成谜。
近日，有消费者向北京青年报反映，自己在瑞幸咖啡购买的同款饮料，不仅价格比年前贵了，且店内“自提”还要比“外卖”再贵1到3元。
对此，瑞幸咖啡回应，这是由于门店定价策略不同。只要门店向区域负责人申请，即可上调饮品价格，与所在地段无关。
铑财在北京朝阳区一家瑞幸咖啡店有类似体验，以“招牌1+1”套餐为例，打完折价格，“自提”比“外送”贵3.3元，而页面显示的原价则贵出6元。并且，免外送费也消失了，变为“6元配送费，满55元减3元”。
有用户吐槽，瑞幸不烧钱了，开始算计顾客钱包。勿怪发声犀利，如不仔细看，1、2元的涨价确实较难发现。
实际上，早在今年3月，瑞幸就有过一轮调价，整体饮品到手价大约上涨1元左右。只是这次部分门店的同品不同价，有些遮遮掩掩，难免责难之声。
为何这么算计呢？
先简单回忆下瑞幸的至暗时刻。
年1月31日，浑水公开89页匿名报告，直指瑞幸财务造假。4月2日，瑞幸咖啡公告承认:伪造交易始于年4月，年净营收夸大21.2亿元，年成本和费用夸大13.4亿元。
年5月15日，瑞幸摘牌，3月后被迫退市。
年9月18日，国家市场监管总局针对其处罚万元；年12月，SEC表示同意瑞幸支付1.8亿美元达成和解。
以此为开端，瑞幸开启涅槃节奏，接下来五个多月里，通过各种符合监管方式推进债务重组，直至上文的2.5亿美元融资。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“瑞幸咖啡尽管在资本端爆出了诸多问题，但并没有影响到运营端。从目前看，其整体运营已初见规模，品牌在消费者中有认知度，且运营模式的可持续性也得到一定程度验证，这些都是资本再次投资瑞幸咖啡的核心原因。”
瑞幸表示，“这笔投资交易有助于公司继续执行业务计划，专注于发展咖啡业务，实现长期增长目标。”
一个专注、一个长期，催人振奋。然2.5亿美元能带来多大改变呢？
截至年2月28日，瑞幸未经审计的合并现金余额（不包括限制性现金和非流动性投资）约7.75亿美元。
退市后，由于缺少资本输血，曾豪言年门店破万的瑞幸，不得不收缩门店。截至年底，瑞幸门店总数从家减至家。
但这些也是权宜之计，更大麻烦还在后面，比如大量悬而未决的处罚和诉讼。
4月29日，有律师向媒体透露，针对瑞幸咖啡造假事件，该律师团队受美股投资人委托，向上海金融法院提交了立案申请，目前已正式立案。诉讼者共3人，另有约20名意向者，甚至还有百余人进行过咨询……
一场硬仗正在路上，无论现在还是将来，瑞幸对资金诉求依然很迫切。
同时，重振品牌，升级产业，也少不了资金加持。年4月18日，瑞幸首家烘培基地在福建正式投产，该基地总投资2.1亿元。幕后投资大佬正是陆正耀的老朋友黎辉与刘二海，两人与陆正耀被称“资本铁三角”。
不过当下，两位老股东也各有算盘。
据统计，一股没卖的愉悦资本累计投资近1亿美元。换言之，如不想让之前投资打水漂，就不得不救瑞幸。
而大钲资本就淡定许多。早在年1月8日，减持瑞幸万股，套现2.3亿美元，已完全收回当初对瑞幸的投资；几个月后，其再抛万股，持股比例降到8.59%。
也由此，资金充足的大钲资本在“拯救”瑞幸中，不乏控制野心:2.4亿美元交割完成，其持股将上升为17.2%，投票权增至45.2%，成为瑞幸实控人。
考量在于，本次融资依然是老股东出手相救，未能吸引新入局者，这是否意味着瑞幸仍没重获资本市场信任？急需资金翻盘的瑞幸涅槃，路远且艰。
02
灵魂四问重生凭什么？
LAOCAI
根本而言，能否烈火重生、重新站稳脚跟，还需业务实力说话。
难能可贵的是，造假丑闻发生后，瑞幸一直保持正常经营。其联合清盘人向开曼群岛法院提交的报告显示，从年4月到年11月，瑞幸咖啡的净收入和自营商店收入持续增长：
年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。虽往期动辄翻倍的高增不再，但双位数增长，还是出乎一些看衰者的意料。
但关于其成长性、可持续力的质疑声，依然不能停止。粗略梳理，大概又以下几方面。
一，模式之问。
年1月18日，瑞幸重启加盟计划；年3月8日，重启无人咖啡机“瑞即购”的招商计划。
虽强调“0加盟费”模式，但其收益预测表一出，还是不乏“割韭菜”责难：原材料成本只有瑞幸一言堂吗？扶持力度到底如何？加盟商的出品质量如何保障？即使按日销杯测算，至少16个月才能回本，还不涉及水电、设备折旧、商铺转让等费用。况且谁又能保证日销杯？
发问并非苛求:
众所周知，下沉市场虽广阔、但消费能力有限，而瑞幸还以加盟模式开拓市场，成功几率有多大？要知道，越下沉的城市，对咖啡消费热度也越低，消费教育及习惯培养成本高，以轻快著称的瑞幸有几分让加盟商活好的底气。
二，竞争之问。
不仅下沉市场，其基本盘一二线城市也有不少威胁:
前有星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们纷纷加码，后有网红咖啡三顿半、永璞、时萃等崭露头角。就连零售便利店渠道7-11、全家也推出咖啡产品……
群雄并起间，咖啡市场竞争正开启新帷幕。
借力打力，瑞幸起家的“轻快”模式，也在被竞品复制。市场开始流行注重速度和效率的Mini门店，“老大”星巴克甚至率先放下了身段：年5月，星巴克上线“在线点，到店取”的啡快服务，两月后又上线全球首家啡快概念店，此举曾被称瑞幸翻版，毕竟主打线上订单的小型店，曾助瑞幸打下不小江山。
当巨头转身、“亲民”拥抱线上、拥抱轻快时，瑞幸的翻盘机会还有多少呢？
三，价格之问。
瑞幸曾以强悍低价营销著称。提起瑞幸，大众第一反应往往是优惠券。首单免费，分享有礼，咖啡请客……优惠券铺天盖地。凭借“以补贴换用户”的闪电战打法，一杯杯便宜的“小蓝杯”咖啡让瑞幸豪横吸粉、跑马圈地，甚至一度让百年巨头星巴克丢失淡定。
但随着上述暴雷，一切都改变了。
“去年下半年开始，我就感觉瑞幸变贵了，以前10元就能喝一杯，现在最少也要15元以上了。”一位用户吐槽说。
往期1.8折、3.8折优惠券短信“销声匿迹”，瑞幸开始以私域社群方式，每日定时抢4.8折的优惠券。
甚至一些优惠卷也越用越贵。据新民晚报年4月28日报道，上海周先生在一家瑞幸购买18元饮品，使用瑞幸咖啡优惠券却“越买越贵”，变为32元。瑞幸方面回应是优惠活动冲突，愿意以另外优惠券作为赔偿。
没有了价格优势，价格敏感的粉丝渐行渐远，靠低价打下的用户天下势必洗牌。而身处竞争红海，稳住用户基本盘，才有发展基础、翻盘可能。
第四，口碑之问。
诚然，身处市场经济，自身又遭大难，涨价算细账本无可厚非，甚至也是一种新蜕变，问题在于，产品品质也要匹配升级，这才有持续逻辑。
虽然瑞幸豪言：“中国咖啡喝外国咖啡的差距，差在自信”。
但往期看，不乏吐槽瑞幸咖啡味道者。甚至有消费者在豆瓣发帖，称“瑞幸咖啡的难喝简直突破了底线”、“有种雨水重刷过柏油路的味道”、“甚至比雀巢速溶都难喝”。
其次，是服务口碑。
截至年5月27日17时，黑猫投诉平台瑞幸咖啡的投诉数量达到条。问题包括配送服务不到位、优惠券无法使用、虚假宣传、大数据杀熟等等。
如年4月19日，用户投诉编号为：：常用门店比其他门店贵3元，所有商品都是，两个手机号都是。如生椰拿铁产品，两家店到手价分别是18元与20元。
该投诉已通过平台审核。
产品体验、消费口碑，决定企业兴衰成败，这在快消业是铁律。经历财务造假，又失“低价”魅力，当下瑞幸用户可谓来之不易。那么上文乱象底气何来，是否火中取粟？
可以肯定的是，身处高迭代、强竞争的市场红海，任何从业者都不缺替代者。尤其是犯过信任大忌讳、渴望重生的瑞幸，需要常怀敬畏之心、危机之心、精进之心。
个中取舍，考验管理层大智慧。
03
内斗大戏信任重建之路何去从？
LAOCAI
只是，这又触及了一个新痛点。
大海航行靠舵手，尤其忧患之时，更需团结力量。然几个月前，一场内斗戏码让瑞幸刷屏。
停牌退市后，跟随陆正耀多年的钱冶亚被迫卸任CEO，陆正耀拿回瑞幸掌舵权，引来诸多争议。
然老陆的位子也没稳多久，就被其当年的董事长助理郭谨一抢位。
公开信息显示，郭谨一资历不凡：北交大博士毕业，曾在中国交科院与交通运输部服务司任职多年，年被陆正耀挖去做助理，后随钱冶亚创办瑞幸。
临危受命，摊子并不好接。正当外界怀疑郭谨一是陆正耀“影子”时，二人的反目互怼打消了疑虑。
年1月6日晚间，一封《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席与CEO的请求信》曝出，该信由瑞幸咖啡七位副总裁、所有分公司总经理及核心业务总监共31人联合发给瑞幸咖啡董事会及大钲资本。
信中列举了郭谨一三大“罪状”：贪污腐败，通过手套供应商舞弊，损害公司利益；滥用权力铲除异己，党同伐异；能力低下和个人私利给公司造成巨大隐患。信件称，郭谨一将原有的大品牌供应商逐步换成二三线品牌，如轻食品类不进行公开竟价和比选，由负责人一人把持，指定供应商。
联名信末尾，打头的周斌、李军都是神州租车前高管，为陆正耀旧部。
对此，郭谨一在内部信中并未否认或做出辩解。只是表示将对外公布供应商名单，并强调“公司经营稳定，收入向好。”而瑞幸董事会耗时一个月，结论为“没有证据证明郭谨一的不当行为”。
表面风平浪静了，实则暗涌依然。这次“逼宫”，被外界视为创始人陆正耀重夺控制权的开始。
大戏背后，也是以陆正耀为首的“神州系”，与黎辉（大钲资本）、刘二海（愉悦资本）为代表的“投资人系”间的缠斗。
这也非第一次内斗。可以说，瑞幸曝出造假丑闻后，陆正耀的出局一波三折，其甚至一度拒绝配合相关调查工作。
虽暂退管理层，但江湖人称“老会计”的陆正耀，一向操作精明。其在神州租车时期，曾让出大股东位置，舍弃公司控股权，但随后又通过资本运作，拿回控制权。
那么这一次，陆正耀还会旧戏重演么？
不得而知。
只是，连番折腾下、瑞幸实苦。
谁也无法保证，此次“夺权”是最后一次。但可肯定的是，火车跑的快，全靠车头带，各方为利益博弈绞尽脑汁，必然分散瑞幸内部注意力，进而影响公司战略实施、不利其重生重建。同时，投资先投人，做产品先做人品，如内斗黑料不断，其尴尬的品牌形象必再添风霜，信用重建之路又何去何从？
01
好咖啡梦好圆吗？
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“相信一个崭新时代的源头永远始于改变”。瑞幸咖啡的品牌初心依然在耳。
前瞻产业研究院数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。根据预测，年中国咖啡市场规模将达亿元。未来，随着我国人民生活水平、受教育程度的提高，以及对咖啡文化认知程度的增长，咖啡消费人群还将持续扩张。
大蓝海下，年瑞幸咖啡掀起改变巨浪，一年内连开0家门店。要知道，星巴克进入中国市场20年了，彼时门店数量也才家。
然而，烧钱补贴，激进扩张，互联网咖啡却没能等到网格效应发挥，反倒在财务做假上。从令人骄傲的“民族之光”，摇身一变成为“做假之耻”，起落之间，一切都太快了。
不过，胜败兵家事不期，卷土重来未可知。坐拥蓝海市场，自身元气也未有大折损，瑞幸咖啡仍有翻盘可能。这也是上述高管资内斗、投资机构加持的重要原因。
只是，商海风云变幻，属于瑞幸的时代还有吗？
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，退市后的近两年里，瑞幸在现金流会面临非常大压力，融资渠道会非常艰难，其低价策略远远不能平衡各种成本和支出，即使不算租金、人工，仅咖啡等原材料也是亏本的。
疑虑背后，是对其商业模式的重新审视。瑞幸如今虽慢了下来、开始算细账，不再执着烧钱获客，但其发展逻辑依然本着用户越多，流量越大的原则，未来想在资本市场咸鱼翻身，依然逃不过规模效应。
两难取舍、负重前行，新任CEO郭谨一不轻松。
年2月18日，其发布员工内部信“过去一年，公司内控和合规体系也更加完善，保证瑞幸健康诚信发展……展望，瑞幸咖啡初心不变，要让每一个顾客能够轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡。”
大道至简、但也知易行难。看看内外表现，郭谨一的好咖啡之梦好圆吗？
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