本文转自：中国金融新闻网
高温仍在多地持续，近来出现的一些“贵族”雪糕品牌却已经“凉”了不少消费者的心：看似平平无奇的包装，价格动辄十几二十块不说，还多次被质疑质量问题，引发公众热议。
甘肃省博物馆文创雪糕吸引小朋友。中新社记者王牧雨摄
其实，消费者并非不能接受“贵族”雪糕，但贵要有贵的道理。比如有的雪糕用料十分讲究，追求天然配料或加入功能性配料，由此带来成本和售价的提高，这无可厚非。又如一些旅游景点推出文创雪糕，诸如樱花雪糕、故宫雪糕等，背后既附着文化价值，还带有社交属性，销量可观、亦好评如潮。唯独“贵族”雪糕遭到热议。
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“刺客”从何而来？
今夏的喧嚣，注定有“雪糕刺客”的一席之地。据不完全统计，“雪糕刺客”相关话题已在全网获得超10亿次围观讨论。
事情起因是这样的：有消费者发现，在便利店的冷柜中随手拿出一根雪糕，结账时却发现价格不菲，又不好意思放回去，只得付款。这些看似平平无奇，却在结账时猝不及防用高价“刺出一刀”的雪糕被消费者调侃为“雪糕刺客”。
热度之下，各式各样并不起眼的零食，化身“食品刺客”浮出水面：有消费者曾花了元只买到6颗话梅，该话题引发超2.2亿次讨论；又有某博主爆出测评某品牌方便粉丝，一包售价9元的酸辣粉，净含量只有10.6克，堪称“粉丝一口没”；更有消费者提及在线下商超曾有两个桃子92元、一份牛油果沙拉69.5元的“奇幻消费”经历，直呼让人“防不胜防”……
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“食品刺客”背后，原因何在？
纵观网友们的“被刺经历”，不难发现，“刺客”们多发于线下实体商场。其中一个客观原因是，相较网购而言，线下商家们进驻商场店铺和摊位的成本本就偏高。特别对于食品行业而言，“食品类的包装分为散装和预包装，一般来说，散装的单价会更高，因为它没有形成规模，再加上对重量不好预估，种种因素都会让商场散装零食的单价水涨船高。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是分析。
抛开线下开店成本等外界原因，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛还注意到，“商场的零食店考虑到线下人流量比较大，客户群比较广泛的原因，也会通过利用较高的定价，筛选出对价格不太敏感的消费者。”
当然，“食品刺客”之所以引发争议，与品牌自身也不无关系。以钟薛高为例，天猫旗舰店粉丝数超过万、累计到店访问量超4亿次的钟薛高年全年雪糕出库数超过万支，销量十分可观。之所以在线下出现如此“水土不服”，除了线下客户群体没有像慕名而去的线上群体那样有足够的价格心理预期外，还深陷“钟薛高高温不化”“钟薛高是否含防腐剂”等质量质疑及创始人“爱买不买”的发言。更有专业人士直接指出，“如果说，彼时将这些品牌送上神坛的推手，是‘产品+内容+营销’的综合效应，那么今日将他们拉进舆论漩涡的，则是供给端的‘傲慢’，以及需求端的‘偏见’。”
毕竟，从市场而言，选择权应掌握在消费者手里。
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消费者，到底被什么刺伤了？
从某种程度而言，消费者对某些“刺客”的不满情绪源于商品价格超出了自身心理预期，尤其是针对雪糕、零食等平价食品而言。换言之，产品本身并没有让消费者觉得物有所值。
产品价值到位，才是对消费者的尊重。单杯定价基本为16-20元的某品牌系列酸奶在今年6月26日推出了新品“大师系列”，每克将近10元。但该系列产品却登上了今年“6·18”酸奶销量排行榜top3的位置。其为消费者津津乐道之处就在于该品牌在提供相对更高性价比酸奶选择的同时，也能满足消费者对0脂肪、0蔗糖、高蛋白、含活性益生菌等营养需求。
消费不满的情绪也来自个别商家的“套路”。在网友们分享的诸多“被刺经历”中，最常见的价格模糊策略是将单价按照克数来标记，消费者光看标价，很难判断实际的支付价格，因为消费者所熟悉的计量方式是以斤为单位。另一种常见策略与品类摆放有关，个别商家将五花八门的同品类商品置于一处，使得消费者很难将价签与产品一一对应，无意中就中了“高价”的圈套。
有消费者提到，他去商场买西瓜，“摊位上将三四种品类的西瓜摆放在一起，只在上方悬挂牌子标记了单价，西瓜大大小小，很难一一比较对应价格，本想挑一个便宜的，结果还是拿到了贵的。”更甚者，当消费者说明自己想要多少商品时，个别商家售货员必然会多抓，邀消费者进行“面子博弈”，尽管这种“单次博弈”更容易激发消费者的不满情绪……
如此看来，“刀”锋所向不是价格，而是“未知”，是信息不对等。
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新的消费需求正在出现
近日，国家市场监管总局发布通报称，在年上半年各级市场监管部门抽检的批次雪糕产品中，有15批次产品不合格，其中包括公众熟悉的小布丁和大布丁雪糕，不合格项目均为蛋白质。不出意外，消息一出，小布丁也被送上“风口浪尖”。
年7月20日，河北省石家庄新乐市市场监督管理局工作人员在一家超市对夏季时令商品进行检查。贾敏杰摄
平价不是豁免批评的理由，同样，贵价商品更要注重消费者的体验感、获得感，做到坦坦荡荡。
可喜的是，7月1日起，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行，让消费者面临的“未知”因素又少了一些。
当然，此次“食品刺客”有关话题热度不减，在某种程度而言，也影射了当下年轻消费者消费需求，或者说消费理念的变化。
其最直接的表现便是，不少以要面子、标新立异为典型特征的年轻人开始审视产品本身，直接向贵价产品说“NO”。这样一场借“雪糕刺客”之名的集体发泄之下，更隐藏着年轻人对理性消费的诉求和期待。
当然，年轻人如此有底气的拒绝，也要归功于当下食品消费行业多样化的品类选择。对于年轻人而言，不仅“咖啡的尽头是奶茶”，市场上的很多产品，皆可替代某些“贵族”雪糕、甜品。
不过，光有高价格或是社交价值，还不足以满足年轻人的需求。作为支持新消费品牌的一代，体验了众多新消费品牌创意的他们，变得对一些“小巧思”更加挑剔了。这本身不就是消费理念的升级吗？
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