如果举出最具代表性的网红品牌例子,大多数人的列表里一定有元气森林、钟薛高这两个品牌。
元气森林成立于年,在今年的双11活动中,超越长年“霸榜”的国际品牌,斩获天猫和京东水饮品类销量第一,较去年同期销售额增长%,销售总瓶数超过W+,市值更是超过百亿。
成立于年的钟薛高,则在三年时间就夺得年天猫双十一冰品类目销售额第一的位置。诸如此类,还有王饱饱、三顿半、妙可蓝多、正典燕窝、简爱、认养一头牛等。
这些现象级的“网红爆品”,在消费升级的大背景下,大多能在2、3年时间就让品牌打响知名度占据市场,做到传统品牌可能5至10年都做不到的效果。
其实,之所以能达到这样的效果,最根本的原因就是数字化营销的功劳。为此,鲸犀对多家新消费品牌的营销模式进行了分析与总结,并由此推断出年数字化营销的趋势。
“双创新”,成为新消费品牌的关键核心力
一场疫情让各行业的经济都受到了冲击。数据显示,我国今年一季度GDP同比下降6.8%,出现了几十年不遇的负增长。但元气森林、钟薛高等品牌却强势崛起,最核心的关键在哪?
所谓快消品,是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。最容易让人理解的快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料,主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,以及通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
随着云计算、大数据的火热,加上消费升级的深化,让企业认识到,任何品牌想要长久经营,都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。
从钟薛高和元气森林的产品规划可以看出,一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。高品质、健康化,成为这些企业创新的灵感起点。比如,元气森林推出的0糖、0脂、0卡的苏打气泡水。
而且,这些品牌深谙企业持久发展的核心关键,就是创新,唯有如此,行业才能长足发展,才能迸发历久弥新的生命力。
在产品创新的同时,还改变了行业传统的营销方式。数字化营销,成为众多企业率先数字化的地步,新消费品牌也不例外。
在面对年年初线下触点停摆的境地下,“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”和“内容营销”等,成为消费品牌企业最为常见的营销方式。这也成为新消费品牌制胜的关键所在。
颠覆传统,新消费品牌的另类营销
那么,在营销方式上,新消费品牌与传统方式有何不同呢?
整体上来说,新锐消费品牌大多是以差异化的细分品类为切入点,打造具有网红气质的产品,通过新型渠道布局、互联网化营销布局,让品牌声量与销量得到快速提高。对此,鲸犀将从六方面来剖析,并结合具体案例进行研究分析。
1、产品定位:挖掘市场细分品类,打造社交型产品
新消费品牌能够脱颖而出的第一步,就是对产品的精准把握,挖掘大市场下的细分品类,打造“社交货币型”产品。
以钟薛高为例,它选择抢占雪糕的空白市场,打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同时,它还拓展了用户的消费场景,将雪糕的场景不局限于夏天和户外,消费时间被拉长,拓展示了送礼物、送礼、办公室等场景。
不仅如此,钟薛高还塑造了具有网红基因的标签,在产品的外观、外包装、运输包装上,打造具有辨识度的符号,这样可以拉近用户距离。比如,说起瓦片雪糕,就会想到钟薛高;说起肥宅水,想到的就是元气森林。
2、渠道布局:稳抓新型渠道红利
在渠道布局上,以往都会选择电商渠道、商超渠道等形式,但是新消费品牌在此基础上,发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店,以此来助力品牌出圈。
以元气森林为例,天猫、京东电商平台铺货,这是常规操作。最主要的两个渠道是直播与新型便利店。元气森林今年在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播,借助明星力量直播带货;新型便利店则是选择进驻便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店,从而触及到新一代消费者。
除此之外,抖音小店、小红书、小程序这类媒体渠道,或者是自己开辟网红店,也是新消费品牌的新选择。
3、内容种草:以小红书为首发,为品牌积累用户
内容种草,已经成为新消费品牌这几年的统一选择,不过,在选择种草平台、达人策略、种草类型等内容上会略有不同。
在种草平台上,新消费品牌都会选择小红书、抖音、微博、B站,进行内容种草,有些品牌则会有主次之分。
在达人策略上,元气森林在不同平台的达人类型选择不同,小红书以腰尾部多元化类型达人为主,在微博更强调明星种草,抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多;钟薛高则选择明星种草,为品牌背书,以腰尾部、素人多元化类型的达人同时铺量,扩大种草范围;而王饱饱则偏爱头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人,同时会通过站内流量为达人引流。
在种草内容及类型上,元气森林以安利和测评为主,主打单品、联名款、多元化的营销场景;钟薛高以开箱测评为主,主打快递优势、产品口味、多元化场景。
4、私域营销:构建私域导流路径,实现拉新促活长效运营
私域流量的价值,已经不用多说。对于企业来说,当私域流量达到一定量级后,企业的获客成本就会越来越低,同时还可以运用私域流量进行精准营销与智能用户运营。生长于新型环境的新消费品牌,自然不会错过这一优势。
还是以元气森林为例,主要通过