文
孙正奇
编辑
苗泽予
疯狂之后，盲盒市场的泡沫正在被逐一戳破，更大的潮玩市场已经在酝酿之中，对于那些努力追赶泡泡玛特的玩家来说，或许这是一个弯道超车的好机会。
作为潮玩的细分领域，去年泡泡玛特已经成功登陆港交所，其他盲盒创业公司虽然偶获融资，但随着盲盒的虚火渐灭，不少玩家将注意力转移到更大的潮玩市场。
艾媒咨询此前发布《年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，去年中国潮玩市场规模接近亿元，预计今年这一规模将增至.3亿元。
显然，携带了潮流性、娱乐性、艺术性的潮玩市场正处于爆发前期，各种各样的潮玩产品在国内掀起巨大的消费浪潮，同时也吸引各界玩家争相入局。
阿里影业、腾讯、B站等纷纷推出潮玩产品。阿里影业最近推出了潮玩品牌“锦鲤拿趣”，主营影剧综漫内容IP潮玩。腾讯与创梦天地合作，线下推广自主IPQQFamily，借“腾讯视频好时光”入局潮玩；B站通过收购ACTOYS涉足了手办、玩偶等周边产品售卖。
近日，52TOYS完成4亿元C轮融资，成为今年潮玩市场的最大单笔融资。天眼查显示，这是52TOYS自年成立以来完成的第六轮融资。
在潮玩领域，52TOYS与泡泡玛特都是全产业链布局的选手，经常拿来作比较，52TOYS也曾一度被认为是“下一个泡泡玛特”。如今，潮玩市场如火如荼，52TOYS一直强调的不局限于盲盒的多元化布局能否奏效？借力潮玩，又能否实现弯道超车？
原创IP撑起盲盒生意
河南博物馆、三星堆博物馆纷纷推出了考古文物盲盒，电视剧《乡村爱情》也推出了土味盲盒，越来越多的版权方都推出了自己的盲盒玩具；盲盒的概念也随之涌向各个领域，出现了美妆盲盒、文具盲盒、饮料盲盒、奶茶盲盒……万物皆可盲盒。
盲盒本身没有壁垒，真正吸引玩家的是盒子里面的IP。
对于盲盒乃至整个潮玩行业来说，授权IP常常会出现授权费用高和二次创作同质化的问题，原创IP才是真正的竞争力，也是企业盈利的动力之源。
目前以市场化较为成熟的泡泡玛特为例，通过合作和孵化，打造了一系列顶级IP。它曾在招股书中指出，独家IP是其业务的核心。其半年报显示，自有IP带来的收入占总收入的50.9%，靠与艺术家合作的独家IP占比22.2%，非独家授权IP带来的收入占比仅有16.2%。
市场普遍认为，原创IP具有更高的开发难度，也需要更长的运营周期。但如果能够打造出爆款IP，将会直接对公司的收入产生决定性的影响。
今年上半年，仅Molly和Dimoo这两个王牌IP就分别给泡泡玛特带来超2亿元的收入，占营收的比重接近23%，剩下的收入也主要集中在几个头部IP上。
盲盒领域的其他玩家也在积极布局原创IP，例如TOPTOY旗下有Twinkle、Tammy、Yoyo等；早就涉足IP衍生行业的十二栋文化拥有“长草颜团子”、“Gon的旱獭”等多个IP；KK集团旗下的潮玩品牌X11通过打造IP集合店形成特色，想要以量取胜。
52TOYS和泡泡玛特一样采取授权IP和原创IP双轨并行的发展路线，在前期主要推广授权IP，扩大知名度和影响力，之后发力原创IP，提升品牌的核心竞争力。
目前在授权IP方面，52TOYS合作了“迪士尼”、“猫和老鼠”、“兔八哥”等经典欧美IP；“蜡笔小新”、“樱桃小丸子”、“宝可梦”等日漫IP；以及“罗小黑”、“吾皇巴扎黑”、“胖虎”等国内新锐IP。
在原创IP方面，为了不断注入新鲜血液，52TOYS从年开始就每年举办“原型创作大赛”。此前出圈的“青铜小分队”系列就是在大赛中被孵化出来的产品。
此外，52TOYS还通过展会，吸纳优秀作品和设计人才，甚至孵化有潜力的新品牌，完善产业链条。
年，52TOYS开始举办线下收藏玩具博览会DREAMFAIR，涵盖雕像、模型、潮玩、手作等多元玩具品类，给设计师提供展示的舞台，也让人们了解更加多元的收藏玩具市场。今年7月9日至11日52TOYS在北京举办的DREAMFAIR，吸引到了超个玩具品牌、超3万名观众的参与。
目前52TOYS旗下拥有自主孵化的“KIMMYMIKI”、“PandaRoll”、“招财宇航员”等多元化的原创IP。“超活化”系列通过自拍的“大唐仕女”、拿加特林机枪的“战斗兵马俑”、“马踏肥燕”等形象将国潮与盲盒融合。
利用自主IP，52TOYS还通过合作和联名的方式向更多领域延伸，覆盖更多场景。
“超活化”的“大唐仕女“系列上线央视节目《国家宝藏》的天猫旗舰店；“PandaRoll”与元气森林推出联名礼盒；“KIMMYMIKI”与卡姿兰合作口红联名礼盒、与网易狼人杀推出狼人杀系列盲盒……
△“大唐仕女”系列盲盒（来源：你好历史天猫期舰店）
盲盒只是潮玩敲门砖
今年，过度火热的盲盒市场开始趋冷。
年初，中国消费者协会发布了消费警示点名盲盒，指出存在过度营销的问题，消费者容易中圈套“上瘾”，越来越多的年轻消费者沉迷其中，难以自拔。
尽管很多玩家购买盲盒属于自我取悦型消费，为喜好买单，但市场上仍存在一些不理性的购买行为。
由于盲盒带有不确定性的特点，抽中心仪的款式会给玩家带来额外惊喜；若未抽中，由于单价较低，玩家容易重复购买，出现赌徒心态。还有部分玩家因为看到盲盒隐藏款高达10至20倍的升值空间，产生了投机心态而反复购买盲盒。有些商家的饥饿营销助长了二级市场的疯狂，由于断货，常规款盲盒的价格都出现了上涨。
显然，目前的盲盒市场属于“野蛮生长”阶段，存在着许多乱象，短暂的疯狂过后，市场迎来的也许是长期的冷静。
根据艾媒数据显示，未来两年的潮玩市场规模增速将有明显的减缓趋势，市场正趋近于饱和。年26.2%的市场总规模增速，到年预计降低至15.7%。以盲盒主导的潮玩市场需要一个新的增长点。
这一点也体现在了泡泡玛特的财务数据上——尽管其营收与净利润仍在增长，但增长速度减缓。
年至年，泡泡玛特的营收分别增长.5%、.2%和49.3%，年呈现断崖式下跌。泡泡玛特的股价也由最高时超港元/股跌到了现在的不到60港元/股，市值蒸发近半。
面对目前的市场变化，各家都在积极扩张自身的玩具品类，摆脱盲盒的“束缚”。
泡泡玛特指出未来将在衍生品上围绕偏潮流艺术的、偏收藏属性的以及偏实用性的三个方向进行新品开发；年底创立的“晚辈”TOPTOY在一开始就不想押注某个单一品类，而是将自身定位为“全球潮玩集合店”……
52TOYS在通过盲盒奠定市场基础的同时，也在兼顾更大的“明盒”玩具市场，其在成立之初就将自身定位在更大的收藏玩具市场，采取多元化的布局，而非局限盲盒领域。
与早期的泡泡玛特比较单一的盲盒路线不同，52TOYS创造了“潮玩矩阵”，通过旗下52TOYS、蛋趣和78动漫这三个平台，分别覆盖了盲盒+收藏玩具市场、扭蛋市场和更专业的手办模型市场。
在潮玩市场的金字塔中，盲盒处于底部的入门级产品，设计单价低、上新率高；再向上一层，是中高端玩家，会购买更具收藏特点的玩具类型；而顶端的重度用户会倾向有高收藏价值、艺术价值的限量收藏玩具。
这也意味着，52TOYS的收入构成也在由以薄利多销的盲盒，转向更高利润的收藏玩具，收入结构也随之多元。
目前，52TOYS盲盒产品线的价格区间大多以百元内产品为主，同时还售卖少量价格在至元的盲盒IP衍生公仔摆件。
中端系列主打“BEASTBOX猛兽匣”，囊括一系列可以变形为立方体的玩具，售价多在至元之间。IP从漫威的超级英雄，到我国传统的青龙形象，以及系列的动物形象。中秋节还推出了可以变形成月饼形状的“月娘嫦娥”，是完全内部孵化的产品。
高端系列“DREAMFAIR”则将目光集中在了更小众的潮玩领域，是一个原创艺术与设计师收藏玩具的综合平台，产品价格均在元以上，以元至将近0元的限量玩具为主。
△售价元的“怪玩艺系列克苏鲁”（来源：DREAMFAIR小程序）
在内部的研发和设计上，52TOYS正在以“”的策略来进行产品的探索。即用70%的研发设计产能满足当前市场的主要需求；20%来做具有一定前瞻性的实验性作品；10%的资源分配给更有未来性、探索性的小众产品。
52TOYS认为，未来10%的创意探索，可能会转化为20%的前瞻布局；20%的前瞻性设计储备，在某个阶段可能会成为70%的市场主流。
目前来看，盲盒依然是热门品类，也是52TOYS的主要业务，获得了最多的资源和投入，意味着是70%。
从价格和玩具特征来看，“BEASTBOX”系列是在培育市场需求，将潮玩市场的用户引导至更进一步的收藏玩具市场，为未来的一到三年做了前瞻性的设计储备，也就是20%。
DREAMFAIR系列具有更加小众、更具个性的特点。无论是题材、风格、材质还是形式，都更具实验性，是探索未来的产品，占据10%。
盲盒市场虽然百花齐放，但纵观整个潮玩市场，中高端产品还存在大量空白。
盲盒作为敲门砖，已经揭露了潮玩的冰山一角，完成了市场教育的任务，而接下来的发展还需要靠潮玩品牌进一步摸索，找到下一片蓝海。
线上社区+线下体验的闭环
国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的社群营销及渠道布局。
目前，国内全产业链布局的玩家有泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS。其中奥飞娱乐系老牌上市公司，泡泡玛特去年作为“盲盒第一股”上市，在其余初创公司中，52TOYS算是跑在前列。
在产业链下游，营销及渠道方面，52TOYS在线上构筑社区平台，通过为用户提供精品化内容，形成核心用户积淀；在线下则以体验为核心，布局潮流精品店、复合型书店等超过0家渠道终端。
值得注意的是，52TOYS的
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