当前在消费者眼中，钟薛高有两个错位：一是价格错位，三四块的成本卖一二十块钱，价格和品质并不匹配；二是渠道错位，定位高端的雪糕，和一两块的低端雪糕混在一起卖，在并不想买它的消费者眼中变成“雪糕刺客”，这是渠道的匹配错位。
文
曹默涵曹婷婷
编辑
胡刘继
运营
绘萤
“刺客头子”
站在嗡嗡作响的冰柜前，一位顾客似乎无从下手。冰柜里有很多雪糕，花花绿绿地装在一个个筐里，但没有标价。
她挑了两支，冲着超市的售货员问：“这俩多少钱？”一个四块，一个三块五。她马上把它们又放了回去。“有一块钱的吗？”她问。只有老冰棍，买十送一。她拿了个塑料袋，装了几根老冰棍。——对于这种放得下面子的消费者来说，一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说，很多时候就要承受被刺之痛。
这家临近北京西北六环的小超市里，盘踞着四台专放雪糕的大冰柜，入口处最显眼的一台印着大大的“钟薛高”字样。柜子有五个筐，三个里面躺着钟薛高的雪糕，剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖13元，和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起卖。
▲钟薛高已在线下设置单独的冰柜。曹婷婷/摄
已经火了好几年的钟薛高可能也没有预料到，就是在这样的场景中，“雪糕刺客”的标签，突然落到了自己头上。
作为一家主要依靠线上销售渠道崛起的雪糕品牌，钟薛高自年大举冲入线下，用两年多的时间，把自家瓦片状的雪糕，摆进了多个城市近40万个的终端冰柜里，从一二线城市的连锁便利店、生活超市到遍布南方的家庭批发店，再到年轻人集中的高校小卖部，都活跃着钟薛高的身影。
今年5月，钟薛高联合创始人、副总裁周兵接受采访时提到，钟薛高正在进入传统巨头的领地，那是一个非常零碎而又庞大的市场，品牌要打通渠道商、经销商、零售商、终端等诸多环节，会遭遇已有渠道品牌的阻碍。
短短两个月之后，钟薛高就在这个市场摔了一跤。进入7月以来，钟薛高上了十几个热搜，一边经受着高温、火烤下不融化的质疑，一边面临卖得太贵、名不副实的指责。
网友们像是突然发现，这个夏天，雪糕江湖涌现出大量“刺客”——它们看似乖巧无害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和绿豆棒冰身边，如果不经意间挑中拿走，十几块甚至几十块的价格，将会在收银台“刺你一刀”——放回去，不太好意思；就这么掏钱，就感觉被宰了。钟薛高首当其冲，成为被声讨的对象。甚至，它还被称为“刺客头子”，带头破坏风气的那种。
7月10日晚，罗永浩又给热度不减的钟薛高火上浇油：“你拿火烤一个雪糕，肯定精神有问题。”
多次给钟薛高带货的罗永浩，在直播间里质问：“我们这么多号称支持国货和爱国的人，为什么洋品牌的雪糕卖得贵没有闹，国产品牌卖得贵都在说它黑？”
三天“喜提”两个热搜榜一之后，钟薛高的创始人林盛发了一条朋友圈，“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”。让他觉得愤怒的是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”。
事情最新的进展是，南京市场监督管理局近期抽检了钟薛高5款产品，包括“烧不化”的海盐椰椰雪糕在内，结果显示均符合食品安全国家标准。
但这似乎并不能平息消费者的愤怒。
靠营销而生
成立四年多以来，钟薛高是第一次遭遇如此大规模的抵制。在此之前，它是新消费赛道跑出的佼佼者，雪糕界的网红。
“原料好、品质高”，曾经是钟薛高的一大宣传卖点。其宣传文案里介绍，轻牛乳雪糕的配方“不添加蔗糖或代糖，而是精选来自法国进口稀奶油，并且使用冷冻冰蛋黄作为天然乳化剂”。丝绒可可雪糕则是“精选加纳可可粉、科特迪瓦可可液块与澳大利亚阳光牧场纯牛乳结合”。这两款是钟薛高最早推出的产品，至今都是畅销款。
▲丝绒可可、轻牛乳雪糕等五款基本价位雪糕。图/视觉中国
年双11，钟薛高推出了一片粉色糕身的瓦片状雪糕，并为它取名“厄瓜多尔粉钻”。原料不仅好，而且难得——来自厄瓜多尔的天然粉色可可全中国可能就3吨，日本柠檬柚20年才结一次果。因为太稀有，林盛说“成本将近40块钱”。
不少人被跨越两大洲做一片雪糕的故事打动了，争先恐后地为稀有买单，限量2万份，上线15个小时便宣告售罄。这让钟薛高打败深耕冰品的传统企业，一跃成为当年天猫双11冰品类销售冠军。
成功经验很甜蜜，林盛也不吝啬向外界分享心得体会。年底，在投资人聚集的一次论坛上，他给钟薛高的发展定了调：必须先成为网红，再从网红通往品牌。而打造一个网红，在他看来特别简单，拢共分三步：第一步，创造出一般人不太接受的产品，引发
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