来源：澎湃新闻
原标题：千万代价换回品牌口碑，元气森林的“0糖”营销困局能打破吗？
原创Amo、见素知微数据收录于话题#广告营销63个
4月10日，元气森林官方发布了一个“迟来的升级”，所谓升级，就是承认之前大力宣传的“0蔗糖，低脂肪”存在误导，容易让用户认为是“0糖0卡”，今后包装将改为“低糖、低脂肪”。
尽管元气森林试图把一个误导文案“美化”为“产品升级”，但媒体还是一致地将这次声明定性成了“道歉”。
来源：这并不是元气森林第一次回应“0糖”争议。今年年初，有媒体对无糖气泡水是否是智商税这一问题进行报道，相关话题登上微博热搜，最高热度78w。
来源：1月10日，
元气森林发布一篇“关于乳茶的提醒”，强调“乳茶是零蔗糖，不是零糖”。从“提醒”到“升级”，元气森林在“0糖”的营销困局中如何寻求突破？“0糖”斗兽场的逻辑悖论
近年，去糖化、无糖化理念迅速攀升为食品、饮品界主流趋势之一。
早在年，可口可乐便已布局并探索健康化、年轻化饮料市场，旗下多个品类均上市了零糖/减糖的产品；年起，伊利、统一、银鹭、雀巢、健力宝、康师傅、农夫山泉等纷纷推出“伊然乳矿气泡水”“茶霸”“冷泡绿茶”等主打“无糖”的新款饮品……饮品巨头的不断入局与持续加码，使得“0糖饮品”赛道上的厮杀日益白热化。
元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住了两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。
元气森林的确是一家擅长营销造势的品牌，这也是其能够从巨头林立、新品辈出的饮品界杀出重围的重要原因之一，用“无糖零卡”的概念打消了年轻人对糖分的抗拒，又满足了他们想喝碳水的欲望。
但是，“0糖”的营销逻辑自洽吗？
在知乎上，关于元气森林最多的提问就是对“发胖”“无糖”的质疑，争议主要针对以下三点：
宣传‘喝不胖的奶茶’；
宣称‘0蔗糖’但添加了果糖；
宣传‘低GI’，但‘低GI’不等于‘健康’。
丁香医生发布文章《果糖是健康糖，多吃点没事？》，得出结论“果糖可远没有传说中那么的健康”。知名科普博主“老爸测评”用实验数据证明喝完元气水后血糖没有升高。但有专家表示配料表中的三氯蔗糖虽然不会引起血糖的上升，却会刺激胰岛素分泌，从而引起想吃很多碳水的欲望。年AI财经社发表文章《四问元气森林》，直接质疑其品牌宣传和产品包装中的诱导信息。
过度营销进入困境
元气森林将“日系”深深烙印在了品牌血液中：无论是“元気森林”的写法，还是“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品的外包装上标注的“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”字样，无一不暗示了其与日本有着或深或浅的关联。然而据公开数据，元气森林虽是在日本注册的商标，但其所有产品均由统一旗下的企业代工厂生产出来，实际产地和销售市场都在中国。
据统计，年“天猫”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类第一名；年上半年，其销售额已超8亿元。作为新消费品牌，元气森林一路扶摇直上，备受资本青睐，就在声明发布前一天，4月9日，元气森林官方宣布完成新一轮融资，预估市值超过60亿美元。资本的重视或许给了元气森林营收增长的压力，存在频繁露脸的过度营销现象。
在近期《司藤》《你是我的城池营垒》《创造营》等热门影视综艺中频繁亮相，各类软硬广告穿插其中，花式露出引发部分观众反感。
万换回品牌价值和用户信任
元气森林这次承诺，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。
20元对于用户来说，是一个轻量但充满诚意的回应。有人粗算，这次返现，元气森林将要拿出至少万的预算，但从公关角度，或许能给元气森林一个打破营销困局的契机与勇气。
首先，给消费者展现一个“负责任”的“大牌气质”。元气森林的微博下，许多网友称赞其给快销品行业做了一个很好的榜样，“敞亮、清爽、局气”给品牌形象加分。
其次，巧妙化解产品与营销之间的逻辑悖论，在零蔗糖和零糖之间刻意模糊界限愈加引发专业人士的质疑与不满，不如借助一次“产品升级”和包装替换，间接给自己一个台阶下。
为元气森林站台的声音不在少数，有文章称赞“元气森林恪守品牌的长期主义，秉持客户至上的宗旨”，部分KOL也表示会继续“支持优质国货”。
元气森林已经渡过了最激烈的群雄逐鹿竞争时期，接下来最需要的，可能是一个针对营养学方面表达措辞更加严谨的审查制度。近日，华熙生物被曝出推广“玻尿酸饮用水”，打出“美美的喝水，喝水美美的”的宣传语也被专业人士质疑虚假宣传。大众健康饮食意识不断提升，但对于商家收割“智商税”的口号也将愈发谨慎。
在成为市场顶流之后，元气森林需要积极改变、正确面对来自市场、消费者甚至竞争者严格的审视，而有了元气森林的带头“道歉”，所谓的“0糖0卡”市场也要迎来更为苛刻的监督。
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