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从黯然退市到门店数超过星巴克瑞幸怎么又整

来源:CNMO

  有两则消息引起了网友   瑞幸咖啡

  二是“瑞幸门店数量超越星巴克中国”。3月24日,瑞幸咖啡公布了年第四季度及财年未经审计的财务报告。报告显示,年第四季度瑞幸咖啡总净收入24.亿元,同比增长80.7%。第四季度瑞幸咖啡净新开店数为家,截止本季末,瑞幸咖啡已有门店家,其中自营店家,合作店家,是中国最大的连锁咖啡品牌之一,超过了星巴克中国家的数据!

  瑞幸咖啡

  随着多项数据进入高速增长期,瑞幸咖啡的盈利能力也大幅改观。第四季度瑞幸自营门店的前端利润率已经达到20.9%,较去年的8.7%大幅改善,这也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的经营亏损大幅收窄至万元,而年同期为亏损3.69亿元,盈利近在眼前。

  从全球最快IPO到黯然退市,再到现在门店数超过星巴克,瑞幸经历了大起大落。就在大家都不太看好它的时候,现在瑞幸又悄悄超过星巴克,着实让人惊艳了一把。

  瑞幸的高光时刻:全球最快IPO

  瑞幸成立于年,至今成立不过五年多时间,五年前,瑞幸刚横空出世时的情景还历历在目。

  瑞幸第一家门店于年10月开业。当时,瑞幸咖啡在人群中广为流传的原因之一是便宜,只要十几块甚至几块钱的价格就能买一杯咖啡,而且品质也不错,这使得瑞幸咖啡一经亮相便受到了消费者们欢迎。

  当时,瑞幸咖啡还十分“高调”。瑞幸咖啡之所以那么快就能为人们所熟知并接受,还因为它找了许多名人代言。

  此前的代言人“color:=”“title=”瑞幸代言人“align=”1“src=”//img.cnmo.   瑞幸此前的代言人

  此前的代言人“title=”瑞幸

  刚成立一个月,瑞幸咖啡就邀请了WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。第二个月,瑞幸便邀请汤唯、张震出任品牌代言人。有了这些名人背书,瑞幸咖啡很快便被消费者接受。

  年1月,瑞幸陆续在北京、上海等13个城市营业。仅用5个月时间,瑞幸便成立了家门店。同时,瑞幸咖啡APP也成为苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

  年12月,瑞幸在全国22个城市开设了家门店,终端消费客户达万,用户三个月复购率大于50%。

  年2月,瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,全国入驻城市数量将达到40座。

  瑞幸上市

  年5月,瑞幸在纳斯达克成功上市,市值42.5亿美元。井崎英典、安德烈·拉图瓦达、潘志敏代表瑞幸启动NasdaqOpeningBell,CEO钱治亚在现场发布《瑞幸咖啡宣言》。

  瑞幸咖啡宣言

  从创立到IPO,瑞幸咖啡只花了17个月时间,创造了全球最快IPO公司的纪录。同时开启了中国咖啡平权时代,也标志着全球咖啡第四次浪潮来袭。

  光明过后,迎来至暗时刻

  年2月1日,美国一家名为浑水(MuddyWatersResearch)的研究机构发布了一篇长达89页的做空报告,矛头直指中概股瑞幸咖啡,瑞幸咖啡也瞬间被推至风口浪尖。

  被舆论煎熬3个月后,年4月,瑞幸咖啡发布公告称,从年第二季度开始,公司COO兼董事刘剑,以及向他汇报的几名员工,从事了某些不当行为,包括捏造某些交易。年第二季度至年第四季度,与虚假交易相关的销售总额约为22亿元。该消息公布后第二天,瑞幸咖啡的股票大跌78%,开盘40分钟就引发五次熔断,市值一夜蒸发亿。

  瑞幸宣布退市

  年6月29日,瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌,并进行退市备案。国内消费市场方面,瑞幸咖啡宣布全国多家门店将正常运营。

  年7月5日,瑞幸召开股东特别大会。在这场会议上,投票通过了对瑞幸咖啡的董事长陆正耀和黎辉、刘二海以及SeanShao董事的罢免议案。这也预示着,陆正耀不再是瑞幸咖啡的董事长。(但有消息指出,虽然陆正耀被罢免了董事长和董事的职务,但他依然可以实际掌控瑞幸咖啡。)

  陆正耀

  年12月17日,瑞幸咖啡发布声明称,已与美国证券交易委员会(SEC)就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。瑞幸咖啡同意支付1.亿美元(约合人民币12.12亿元)罚款就造假案达成和解。

  年9月,瑞幸公布了推迟已久的财年财报。财报显示,财年,瑞幸净收入达40.34亿元,与年的30.25亿相比增长了33.3%,营收增长源于平均售价提高。但公司财年亏损进一步加大,达到了56.03亿元,非美国通用会计准则(Non-GAAP)净亏损19.66亿。

  从亏损20亿到万元,瑞幸怎么盘活了?

  其实,瑞幸好转的迹象并非是近一天两天的事,年上半年,瑞幸咖啡就表现得还不错。

  年10月21日,瑞幸公布了截至年6月30日的六个月未经审计的财务报告,报告显示,年上半年瑞幸净营收为31.亿元,同比增长%;营业亏损4.亿元,同比下降74.8%;非公认会计原则下营业亏损2.亿元,同比亏损减少82.5%。

  瑞幸

  瑞幸怎么盘活的?从财报中我们就知道一二。

  财报显示,年全年,瑞幸自营店收入为61.93亿元,同比增长78.3%,其中自营店同店销售额增长69.3%;年加盟店收入13.06亿元,同比增长.5%。Q4瑞幸的自营店收入为18.37亿元,同比增长61%,平均售价上涨以及月活用户增加是主因——瑞幸Q4的月活用户数高达万,同比大涨67.1%。

  瑞幸选择的咖啡这条赛道就使得瑞幸具备较大的生存优势。就行业整体来说,咖啡发展时间短,目前仍处于市场规模快速增长以及消费者习惯养成的阶段,整个现制咖啡依然处于增量市场。而且华经产业研究院的数据显示,在二线以上消费者中,更多消费者购买咖啡的目的是为了“提神醒脑”,借由咖啡进行商务社交(星巴克的优势)的消费者并不占多数。换句话说,大多数消费者购买咖啡时更看重的是咖啡本身。

  产品定位方面,瑞幸咖啡的价格在13元-25元之间,属于中端价位,相比高端品牌如星巴克来说,性价比更好;而相对便利店咖啡,瑞幸的用户体验又更好。在国内中端咖啡层面,瑞幸几乎没有对手。可以说,瑞幸踩中了整个市场的大风口。所以尽管瑞幸被曝出了丑闻,但它所拥有的市场韧性让瑞幸活了下来,而且活得还不错。这也是当时瑞幸之所以能够交齐罚款的原因所在。

  瑞幸邀请利路修代言

  在营销方面,年5月,瑞幸咖啡还邀请了《创造营》中爆火的选手利路修代言,瞬间提升了产品曝光度。新浪热点相关舆情数据显示,以“瑞幸”为关键词检索,瑞幸的热度在5月6日和5月10日达到顶峰,这也是瑞幸官宣推荐官和利路修广告播出的时段。

  除了这些因素外,瑞幸本身也推出了爆款饮品。年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁,新品一经推出后便成为了当年夏天最大的爆款,上线一个月销量超过50万杯,6月当月销量更是超过了万杯,一度成为断货王。

  生椰拿铁

  其实除了生椰拿铁外,瑞幸前后也有不少产品受到了消费者青睐。瑞幸能留住用户,其本身优质的产品是基础。

  对于瑞幸营业收入的增长,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾曾说到:“我们持续推进公司战略计划,不断扩张的加盟店在公司收益增长中发挥了重要作用”。

  年1月,瑞幸启动了“新零售合作伙伴招募计划”,正式开放加盟。对于加盟的城市,瑞幸做了一些限制,一些省会城市和热门二线城市并不包括在内,可以看出瑞幸想发力下沉市场的决心。同时为了调动加盟商的积极性,瑞幸表示不收取任何加盟费。

  瑞幸开放加盟

  当商品收入扣掉原材料成本后,如果毛利不超过2万元,则%返还给加盟商;毛利超过2万元后,以梯形的形式返还给瑞幸一定比例的利润。对加盟商来说,瑞幸诚意满满,这也使得瑞幸门店能在短时间内超过星巴克。

  总结

  目前来看,从黯然退市到门店数量超过星巴克,瑞幸似乎已经逐渐盘活了,但潜在的危机也正在来临。现制咖啡市场未来的想象力较大,敏锐的资本家也早已捕捉到了,不少互联网大厂,如腾讯、美团、字节跳动、哔哩哔哩等都相继加入了咖啡赛道,不少咖啡品牌的单轮融资也已过亿,其中不乏定位与瑞幸定位相似的品牌。

  此外,喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮品牌也纷纷推出了咖啡产品,想分一杯羹,并得到了不少消费者认可。咖啡赛道上的竞争更加激烈了,想真正盘活,接下来瑞幸还得继续下功夫。




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