（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、李梓语）
1.从空间、演进、人群看现制茶饮基本盘
1.1.空间：千亿规模，持续成长
现制茶饮：千亿级规模，保持高成长。中国作为茶文化的发祥地，茶饮文化至今已有四千多年历史，近年来奶茶产品的创新极大程度上提升了产品的丰富程度，不断引领新式茶饮消费的潮流。从行业整体规模来看，茶市场规模由年亿元增加至年亿元，CAGR为9.8%，其中现制茶饮市场兴起于20世纪80年代，年市场规模达到亿元，预计-年将以24.5%的复合增速增长至亿元，成长速度显著快于茶行业和其他茶产品。
需求红利：传统茶饮文化、持续消费升级、年轻消费群体是支撑现制茶饮行业发展的需求基础。1）茶饮广泛消费群体。茶为中国传统饮品，也是目前我国现制饮料中最大的品类，我国茶消费群体接近5亿人，人均茶叶消费量保持稳定提升趋势，现制茶饮在传统茶饮消费的基础上进行组合与创新，实现了茶文化的延伸与传承。2）消费持续升级。随着收入水平的提升与生活质量的改善，消费实现品质化、品牌化、多元化的升级需求。3）年轻消费群体崛起。在强烈的品质需求、社交需求、文化需求下，年轻一代推动新消费品牌快速发展。
供给推动：现制茶饮行业供给拉动需求，产品、渠道、服务等多因素推动行业快速发展。1）产品持续创新。茶为中国传统饮品，奶茶的产品创新提升了产品的丰富度，后续风味及口味持续创新迭代，标准化管理下产品品质稳定。2）中高端现制茶饮门店快速复制，门店具有品牌效应与社交属性。中高端茶饮连锁门店提供高品质产品，树立强大品牌形象及打造休闲与社交空间，根据灼识咨询，60%以上的受访者较上一年消费更多的现制茶饮，95%以上的受访者未来会维持或增加在现制茶饮店的消费。3）线上外卖快速发展推动现制茶饮消费。线上外卖茶饮产品消费从年7亿增加至年亿，CAGR.6%，占行业消费规模25%，外卖服务便利性及灵活性满足消费者随时随地订购茶饮产品。
1.2.演进：从原料升级到模式创新再到品牌强化，全方位跃升
茶饮门店演进方向与茶饮消费升级路径高度契合，从冲泡即饮产品到连锁奶茶再到品牌现制茶饮，期间经历了原料升级、规模扩张、品牌强化三个阶段跃升，从原料、门店、流程、设备等方面的持续升级。
1）第一代茶饮门店，产品配料以奶精及奶茶粉为主，消费需求承接了传统零售端的速溶奶茶、即饮奶茶等产品，制作流程相对简单，客单价较低，且尚未形成连锁化、规模化发展。
2）第二代茶饮门店，一方面实现了产品配料的首次升级，基底中茶采用茶末、茶渣制作，备在茶桶中，但奶仍以植脂末为主，品类实现了从速溶、冲泡类产品向奶茶产品的升级迭代，根据欧睿数据，即时冲泡类茶饮消费逐步被替代，05-10年、10-15年、15-20年复合增速分别为17%、10%、2%；另一方面连锁化拓展趋势初现，国内诞生了例如CoCo都可、快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。
3）第三代茶饮门店，年后以喜茶、奈雪的茶等为主的头部连锁现制茶饮品牌逐步引领行业发展。首先，产品持续升级，以优质、新鲜原料生产的水果茶、奶盖茶等产品成为消费主流趋势；其次，门店进入高速拓展期，根据奈雪的茶与CBNData联合发布的《新式茶饮白皮书》，全国新式茶饮门店从年的25万家扩张至年的48万家，预计年有望达到55万家，目前头部品牌喜茶、奈雪的茶门店数量均超过家；第三，门店模式不断升级迭代，线上线下融合的多场景发展逐步成为行业共识。
1.3.价格分布：高中低三个价格带，定位清晰
以客单价为划分标准，目前茶饮行业已形成高中低三个价格带。
1）20元以上高客单价以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌为代表，主打芝士现泡茶、鲜果茶、水果茶等产品，如多肉葡萄、霸气芝士草莓等。其中喜茶最受欢迎的果茶家族系列以时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，奈雪的茶则创新打造“茶饮+软欧包”模式，乐乐茶同样也是“茶饮+软包”模式，并致力于打造年轻化上海时尚IP。
2）15-20元客单价区间以茶颜悦色、茶百道、古茗等品牌为主，主打品牌特色的传统奶茶、奶盖等，其中茶颜悦色拥有独有的超厚现打奶油+碧根果碎奶盖，品牌与长沙这个城市紧密捆绑，形成文化标签；茶百道主打厚乳/芝士系列，具有独特的咸奶茶风味。
3）15元以下低客单价区间以一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等大众品牌为主，其产品更贴近传统奶茶饮品，一点点和CoCo做法传承经典台式奶茶，四季奶青和珍珠奶茶是销量常青树，其中一点点独有的波霸和免费配料也圈粉无数。蜜雪冰城从成立之初就带着“让全球每个人享受高质平价的美味”的经营使命，主打平价冰淇淋与茶饮，深入低线城市和大学城附近。
目前新式茶饮头部品牌正处于从单一区域向全国化推广布局的发展阶段，同时发源于浙江的古茗、长沙的茶颜悦色和成都的茶百道等区域品牌深耕本地化发展。
1.4.人群：年轻人、高消费力、高频次，延展性较强
90后和女性是新式茶饮消费的中坚力量，且消费群体年龄有延展趋势。根据沙利文《中国新茶饮行业发展白皮书》，从性别来看，女性消费者与男性消费者的比列接近7:3；从年龄来看，90后是新式茶饮消费的主力军，90后、80后、00后消费占比分别为52%、28%、18%，且在90后主力消费群体中，女性占比达到71%。同时新式茶饮消费群体的年龄具有延展趋势，80后及更年长的消费者中约30%的消费者是近年来才开始尝试新茶饮。
新式茶饮消费群体以白领和学生为主，消费能力较强。从职业分布来看，白领、学生是新式茶饮消费主要群体，占比分别为42.4%、29.5%，且超过60%以上拥有本科以上学历，目标消费群体受教育程度较高。从消费能力来看，超过80%的消费者月均收入超过0元，消费能力强，由此对应的消费价区间主要在16-35元。
消费频次高且仍保持提升趋势，口感、品质是消费者最为看重的核心要素。从消费频次来看，新式茶饮的消费保持较高频次，50%以上的消费者每周消费茶饮超过一次，25%的消费者保持一周一杯的消费频次，且消费频次仍处于上升趋势，根据沙利文调研48%的消费者表示每年在新式茶饮的消费仍保持提升。从消费选择因素来看，口感、品质、品牌是消费者选择过程中最看重的三大因素，但不同年龄段消费者在口感为先的同时会有不同的选择侧重，90后和00后更看重价格，80后更看重品质。
2.高端茶饮：领衔发展，头部集中
2.1.成长：量价齐升，均有空间
高端茶饮消费额复合增速高于中低端。高端现制茶饮的产品平均售价高于20元，专注于使用优质、新鲜原料生产现制茶饮，创造卓越的茶饮体验，打造现代化、个性化、功能性的时尚空间。根据灼识资讯数据，高端现制茶饮消费价值总额由年8亿元增加至年亿元，CAGR75.8%，预计-年将以32.2%的复合增速增加至亿元，增速远高于中端茶饮店与低端茶饮店。
拆分行业成长驱动因素来看，量价均有提升空间。我们通过测算来推演未来五年行业成长的路径，假设目前高端茶饮渗透率10%、杯单价20元、单个消费者年均单量20杯、通过测算得出目前高端现制茶饮市场规模亿元，与第三方机构灼识资讯数据较为吻合。基于前文所说的消费者群体延展性、高消费能力、持续提升的消费频次下，未来在渗透率、杯单价、年均单量同步拉动下行业实现量价齐升。
2.2.单店：高坪效水平+相对优化的成本结构
高坪效水平叠加相对优化的成本结构，高端茶饮单店模型非餐饮属性明显。以高端茶饮龙头喜茶、奈雪的茶两者的常规门店来看，两者单店模型均保持较好水平。根据奈雪招股说明书，奈雪标准店门店面积-平米，店内配备人工20-25人，初始投资万元，投资回报期10.6-14.7个月；根据草根调研及新闻，喜茶常规店面积80-平米，店内配备人工18-20人，初始投资万元，投资回报期9-12个月，喜茶和奈雪两者的盈亏平衡期均只要3个月。奈雪的茶成熟单店年营收超过万，拆分开看单量单左右、客单价43元，在强调第三空间的定位的发展战略、门店大面积的选择下单店坪效达到5.5万/年/平米。喜茶因为单量高于奈雪，单店年营收更高，且门店面积相对较小的情况下单店坪效达高达到12万/年/平米。在成本结构上，原材料成本水平接近，而更小的面积使得喜茶具有相对更低的人工和租金成本。非餐饮属性下，高端茶饮单店利润率保持较高水平。
2.3.模式：以品牌为壁垒，构建直营王国
品牌是高端茶饮核心竞争壁垒。高中低不同价位带关键竞争壁垒具有天然差异，品牌才是高端茶饮立足发展的核心要素，首先我们认为茶饮品牌中蕴含三重价值：1）产品价值，即满足消费需求的产品；2）表达价值，即满足消费者自我表达过程；3）社会价值，即形成具有一定影响力的社会文化IP。大部分中低端茶饮尚未形成稳定的表达价值和社会价值，竞争重点主要在产品端，但单纯的产品无法构成稳定的竞争壁垒，产品配方模仿和复制的成本低导致产品同质化趋势严重，规模与密度成为取胜的核心关键。对于高端茶饮品牌，竞争逐渐从产品价值向表达价值、社会价值延伸，头部茶饮品牌目前已在消费者端形成了较强的自发宣传推广意愿（根据沙利文调查，超过60%的90后表示更多的新式茶饮消费目的是同给他人分享），同时利用原有传统茶文化不断强化输出品牌文化内涵（喜茶：灵感之茶，中国制造；奈雪的茶：在奈雪遇到两种美好）。
高端茶饮头部品牌在消费者心智占领方面已与其他品牌拉开差距。根据沙利文调查，目前喜茶、奈雪的茶占据茶饮消费的知名度和喜爱度前两位，“你首先想到的茶饮品牌（无提示）”调查结果显示，全国市场范围内喜茶以41.5%占据知名度第一，奈雪的茶以32.1%占据知名度第二。“你最喜欢的新式茶饮品牌”调查结果显示，喜茶以32%的比例排名第一，奈雪的茶以24%比例排名第二，与其他品牌拉开差距。
不同于其他连锁赛道，高端茶饮更适合直营拓展。茶饮行业品牌拓展模式基本以直营、加盟两种，目前看以直营模式为主的品牌成立时间相对较短，客单价更高，重点布局一、二线城市；以加盟模式为主的品牌起源较早，客单价处于中低水平，在全国扩张速度较快。直营与加盟模式的差异主要在于扩张速度、管理半径、资产轻重等方面，市场普遍认为行业加速发展阶段加盟扩张能够实现快速扩张，抢占发展先机，同时实现供应链标准化管理。但高端茶饮以品牌为竞争优势，对于上游供应链来说，由于产品标准化程度相对较低导致规模越大、管理运营难度与供应链压力越大（以茶饮+软包为主的产品结构更为明显），难以将加盟模式的规模优势发挥至最大化；对下游来说，品牌是绑定消费者心智的核心要素，高流量是支撑高端茶饮品牌持续发展的首要条件，而品牌优势很大程度上决定了茶饮品牌入驻流量聚集地的议价能力和点位优势，高端茶饮品牌势能构成的护城河能形成“高客单→高流量→高承租能力”的正循环。
直营模式下初始投入较重，但坪效表现优异。加盟品牌在加盟商端初始投入基本保持在20-50万元左右，初始门槛相对较低，坪效水平2-4元左右。相比之下，直营模式的初始投入较大，前期门槛较高，但高收入水平下坪效表现出色，以高端茶饮头部品牌喜茶为例，门店初始投入约万元左右，坪效水平高达12万元/年/平米。
2.4.格局：高端头部化，中端更迭快，低端较稳固
高端大局初定，头部企业份额将持续扩大。目前高端茶饮行业前五大品牌合计市场份额50%，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌分别以25.5%、17.4%的市场份额位列行业前两位。以品牌为核心竞争优势、以直营为发展模式的情况下，高初始投入、品牌势能、先发优势等多方面积累导致有新进玩家的可能性较小，高端头部化大势所趋，头部企业市场份额将持续提升。
中档品牌轮换更迭较快，竞争格局稳定性低，低端规模领先者地位稳固。相比高端茶饮，中档价位带竞争相对激烈，品牌迭代速度较快，竞争格局演变的不确定性较强。低端主要针对入门级消费者，产品体系与供应链体系相对标准化，更适合以加盟模式构建庞大连锁门店体系，低端龙头蜜雪冰城定位性价比，以三四线及以下城市作为发展主战场，以加盟方式持续拓展，目前门店数量已超过0万家，低端龙头地位相对稳固。
3.竞争推演：从品牌到用户到运营，门店是快变量，运营是慢变量
高端茶饮仍处于需求红利时代，企业间竞争先有品牌、再有用户、再看运营，未来竞争发展预计将演绎两阶段趋势：门店是高端茶饮品牌的直接载体，第一阶段以快变量门店为主，门店竞争分别为开店数量和门店体系两个方面。第二阶段以慢变量运营为主，核心是如何保持消费者复购的同时实现运营效率提升，品牌之间竞争将从产品、运营、供应链、数字化管理等多个要素展开。
3.1.门店：高线加密，打磨体系
门店规模仍有空间，高线城市加密为主要逻辑。星巴克在品牌文化、客单价水平、点位选择等方面值得高端茶饮借鉴，参考星巴克来看茶饮门店密度，目前星巴克在上海密度最高，根据极海品牌检测数据，上海星巴克门店数量家，单店覆盖常驻人口2.8万人，门店高于其他一线城市及新一线城市。反观喜茶、奈雪两家头部品牌目前在一线、新一线城市的密度远不及星巴克，即便在成熟市场深圳，门店仍有进一步加密空间。从城市分布来看，考虑到流量对于高端茶饮发展的重要性，我们认为下一步开店将继续以一线、新一线加密为主要选择，而不会追求覆盖更多城市以及下沉三四线，低线市场或更多以子品牌作为发展突破口。
短期看，一线、新一线城市开店仍有增量空间。参考星巴克门店密度，同时考虑高端茶饮品牌力仍略低于星巴克，预计一线城市单店对应常住人口水平为8-10万，同时新一线根据人均GDP水平给予单店覆盖常住人口不同系数，最终测算出一线、新一线城市合计能容纳-家高端茶饮，头部茶饮开店仍有空间。
门店体系打造支撑加速开店。高端茶饮头部品牌逐步形成了各自的门店体系，喜茶、奈雪在构造门店组合的战略布局中思路略有差异，喜茶以“常规店（一、二线城市主力拓展门店）+主题店+小程序店（以覆盖写字楼为主）”，奈雪以“标准店（覆盖高客流量区域）+概念店+Pro店（高级写字楼、高密度社区，保留前场、缩减后场）”，两种路径殊途同归，均追求通过可复制、多样化、个性化的门店组合，覆盖休闲（购物中心）、商务（写字楼）、生活（社区）等不同场景。
3.2.运营：产品创新、流量运营、供应链管理等核心要素积累
3.2.1.产品端：持续创新，突破边界
产品本身难以形成持续领先的竞争优势，产品配方模仿与复制成本较低，产品端更看重持续迭代创新的能力。我们以星巴克产品推新脉络为例，咖啡产品相对于茶饮产品标准化程度更高，星巴克通过产品端的持续创新迭代进行常态化的推新策略，以期吸引更为广泛的消费者群体。年星巴克上新60+款产品，上新时间点固定在节日、季节、主题等固定档期，根据咖门统计，夏季是星巴克上新最多的档期。
高端茶饮产品创新以季节和节日为出发点，应季水果和节日是上新的两大逻辑，以新品巩固消费者心智。从供应链角度出发，目前应季水果是推新品的主要逻辑之一，以奈雪的茶霸气系列为例，分别推出了4月的杨梅、5月的荔枝、9月的石榴、近期的黑桑葚，通过水果独有风味与茶饮结合实现产品创新。从消费者感知出发，节日与特殊季节是推新品的另一大主要逻辑，例如在万圣节这个节日氛围较强的时间段，奈雪的茶推出了黑糖珠珠宝藏茶，喜茶推出了捣蛋南瓜波波冰。
突破产品边界，延伸品牌势能。产品创新的另一方面体现在咖啡、酒类产品等多品类的延伸，饮品边界的逐渐被突破。根据咖门调查，年茶饮品牌上新的非茶饮产品占比接近20%。同时以茶饮品牌以联名的方式推出联名产品，通过跨界单品进一步丰富饮品内涵，强化目标消费群体的传播。
3.2.2.数字化+线上线下融合，对内管理提效，对外精准运营
数字化+线上线下融合将成为高端茶饮头部品牌长期发力点。目前头部茶饮品牌以全场景布局提升消费者体验，利用数字化打通产品、渠道、营销、供应链等多方面运营，对内形成持续提效的管理体系，对外提升品牌忠诚度、触达更多潜在客户。根据沙利文调查，目前茶饮本身以线下到店消费为主流，线下到店消费占比接近70%，但随着新式茶饮数字化布局打通线上线下，小程序点单重塑消费者下单方式，促使新式茶饮到店自取的占比提升至32%，与此对应的是整体茶饮消费到店自取的消费比例仅占14.1%。
用户端，数字化布局构建会员画像，通过精细化运营提升品牌忠诚度与消费复购率。我们仍以饮品行业绝对龙头星巴克为例，随着数字化进程加速发展，会员经营已经成为星巴克门店重点工作之一，目前星巴克活跃会员万人，其中90%是用星说、专星送、啡快等数字创新服务和产品的活跃用户。年喜茶开创新打造“喜茶GO”小程序作为数字化重要抓手，年底奈雪搭建会员体系，头部企业通过小程序沉淀消费者数据，构建私域流量，目前两者会员体系均超过0万人，年10月奈雪会员复购率同比+81%。
供应链端，技术将是提升供应链效率的主要途径。高端茶饮随着规模的扩张，运营管理难度与供应链运营压力将持续提升，通过科技与数字化赋能提升供应链运营效率。喜茶年上线ERP管理系统，布局数字化供应链，从采购、库存、配送等实现全流程管控；奈雪的茶自研供应链系统，从供应商到仓、运、产等全环节数字化，门店、仓库管理一体化基础上实现自动订货、自动耗料。
4.喜茶：匠心打造，领头行业
4.1.概览：专注优质茶香，打造茶饮品牌
专注优质茶香，打造茶饮品牌。喜茶HEYTEA品牌创立于年，原名为皇茶ROYALTEA，起源于广东一条名叫江边里的小巷，年年初全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA，同年开店50家、年营业额过亿，获得由IDG资本、今日投资的A轮融资。年喜茶走进上海开启版图扩展之路，同年9月喜茶小程序商城上线。年4月，黑蚁资本和龙珠资本在B轮入场，年3月获得最新一轮融资，该轮融资由高瓴资本和CoatueManagement（蔻图资本）联合领投，投后估值超过亿元。喜茶是芝士现泡茶的原创者，专注于呈现世界各地的优质茶香，制茶的标准化流程比咖啡更难、更严格。
4.2.产品：聚焦口感与品质，巩固经典、持续推新
产品体系持续迭代，品类向外延伸。从年创业到现在，喜茶经历了5次比较大的菜单迭代，最初12个类别变为现在的8个类别，从迭代变化上来看，除了自己首创的芝士奶霜系列，保留了水果茶系列、特色甜品等，其它全都删除；从产品结构上看，饮品可以大致分成茗茶、纯茶、水果茶、奶茶、含酒精饮料等，同时涵盖面包、雪糕、瓶装饮料等延伸产品。喜茶注重产品品质与口感，适时推出新品保持顾客对喜茶的新鲜感，此外喜茶饮品本身的高颜值很大程度上满足当代了年轻人的审美。
凭借领先的研发实力和研发品质，快速推新打造爆款新品。年喜茶平均每1.2周会推出一个新品，在保持快速创新的同时，更注重开创性地运用原料、创新工艺和研发配方。年11月上线的“超厚牛乳波波”率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮制作，一经出便引爆市场。同样还开创性地将生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，为茶饮行业带来风味更甚一筹的“生打椰”工艺。
4.3.门店：专注直营，规模化、品质化发展
门店持续增长，巩固一线城市的同时在新一线、二线城市快速铺开。截至年12月31日，喜茶已入驻全球61个城市，其中有18个为年新入驻城市。门店数量已经达到家，其中喜茶主力店新增家，GO店新增家。门店主要位于一线、新一线城市，覆盖率达90%；除了在上海、深圳门店数量突破百家，头部优势继续巩固外，在昆明、宁波、东莞、成都等“新一线、二线”城市门店数量快速增长，建立起强有力的“腰部支撑”，昆明门店增长率为%，宁波门店增长率为%。
三种店型实现多场景覆盖，构建多样化、可复制的门店体系。目前喜茶从最初的常规店演绎出三种门店类型，其中：1）常规店，即灵感空间体验，为一二线城市主力拓展门店，面积基本上在80-平米，占所有门店的比例超过70%；2）主题店，是结合地方文化形成的灵感特色门店，包括LAB店/黑金/DP店等，例如上海新世界大丸百货黑金店、深圳海岸城环保主题店。主题店年6月推出首店，目前全国超10家。3）小程序店，主要在北上广深的一线城市布局，覆盖写字楼等商务人群消费需求，消费者可通过小程序完成购买，店员只负责产品制作，根据草根调研，预计小程序店将成为未来扩张主力。
单店年收入超过万，门店利润率维持较高水平。以常规店为例，年喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近杯/天，单店单月销售基本在万以上。根据草根调研，预计喜茶毛利率在65%左右，公司要求门店人力成本占比保持13%，租金占比为10%左右，扣除装修、折旧、运营等费用，预计门店利润率保持在20%左右。
4.4.运营：数字化运营，延伸品牌势能
数字化水平持续提升，促进供需两端连接。截至年12月31日，“喜茶GO”
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