蓝鲨消费获悉,近日,茶包品牌CHALI茶里完成亿元级B轮融资,由碧桂园创投领投,温氏投资、易凯基金跟投。本轮融资将主要用于渠道拓展和南沙工厂研发中心建设。
CHALI茶里成立于年8月,定位茶包品牌和专业茶服务供应商,主打产品是花草水果拼配茶,已累计售出近6亿个茶包。
CHALI茶里董事副总裁孙志国表示,CHALI茶里的产品面向年轻人,多为花草果+茶的拼配,健康,方便,好喝是我们一直追求的。我们希望消费者去年喝到的和今年喝到的茶包是同样的口感。说起来容易,做到却很难。茶作为农产品,一定会受到湿度、温度等的影响,每年的茶都会有区别。要通过科学的方法,基于对茶性的了解,合适的拼配,才能做到口感一样。比如红枣,浸泡时间短,泡不出味,要切成丁状。CHALI茶里的产品,红茶、绿茶2克一包,桂圆红枣7.5克一包,成本上有很大的区别,为什么要投7.5克,因为我们有三次冲泡的要求,毫升的水去泡三次,味道如一。很多人买CHALI茶里的茶包做研究、模仿和复刻,第一批产品可能是一样的。过了半年或者一年后再喝就有变化,因为那时原料可能变了,他们没有再进一步研究和调整配方。这是CHALI茶里的产品竞争力。
以下为蓝鲨消费在八月初对孙志国进行的专访:
01
对标立顿
蓝鲨消费:请介绍一下茶饮行业的发展情况。
孙志国:建国初期因为生活条件差,开门七件事-柴米油盐酱醋茶,茶已经远离了日常生活。在0年左右随着经济水平的提高,茶行业得以迅速发展,以云南普洱茶为首,成为大家追捧的目标,但是更多发挥了金融属性,大家存茶是为了升值。0年后,标准化的产品逐渐出现。年后喜茶、奈雪的茶作为潮流茶饮(现制茶饮)出圈,带动了年轻人对茶饮的消费。现在,茶的各个形态(饮品,茶粉,浓缩液,茶包,散茶等)都有新锐品牌成长起来。茶的整体市场非常大,简单举个例子,咖啡一天喝一两杯,茶可以一直喝,所以算下来茶应该是咖啡规模的很多倍。
蓝鲨消费:8年前,你们为什么选择冲泡茶赛道创业?
孙志国:新华网2年曾有报道,中国7万家茶企抵不过一个立顿。最高峰的时候,立顿全球一年卖多亿美金。立顿的茶包主要用碎茶,没有把中国茶的色香味表现出来。这跟欧洲人、美国人喝茶的历史有关。CHALI茶里主打的三角茶包,把中国茶的最好的状态表现出来。中国是茶的故乡,我们有使命让更多的人简单方便的体验到中国好茶。
蓝鲨消费:跟立顿比,CHALI茶里的产品有哪些差异化?
孙志国:CHALI茶里的产品跟立顿有很大的差异。立顿最大的市场份额来自于碎茶。CHALI茶里主打三角茶包,提倡的产品理念。
7是我们有7个位于中国核心名优产地的茶园基地,筛选优质原料进行拼配加工。传统袋泡茶品牌的茶包全球化采购,40%来自非洲,40%来自斯里兰卡,20%来自中国。为什么?非洲是全球茶叶种植面积最大,出口最多的区域,非洲的气候适合茶叶的生长,非洲的农场主机械化收割,把茶梗或大的枝叶都打碎收进去,生产成本很低。斯里兰卡茶叶的品质、价格居中。中国的茶叶品质最好,价格也最贵。我们希望将高品质的中国茶给到消费者。7个我们合作的茶园,要按CHALI茶里的要求种植,产出的茶叶要经过CHALI茶里的检测,达到要求后再收购,茶里最后委托合作工厂加工。9年,在粤港澳大湾区核心区—南沙区,CHALI茶里投了万元,按最先进的标准建了自己的工厂,今年10月份第一期工程完工。
CHALI茶里云南茶园基地
1是CHALI茶里和华南农业大学,中国茶科所建立科研合作。一方面华农的专家教授在研发和学术研究上给到茶里专业指导,另一方面茶里自有的研发团队很多都是来自于华南农大茶学专业。
0就是采用0添加的天然原叶。
就是每个茶包能次冲泡。
CHALI茶里的产品面向年轻人,多为花草果+茶的拼配,健康,方便,好喝是我们一直追求的。
我们希望消费者去年喝到的和今年喝到的茶包是同样的口感。说起来容易,做到却很难。茶作为农产品,一定会受到湿度、温度等的影响,每年的茶都会有区别。要通过科学的方法,基于对茶性的了解,合适的拼配,才能做到口感一样。比如红枣,浸泡时间短,泡不出味,要切成丁状。CHALI茶里的产品,红茶、绿茶2克一包,桂圆红枣7.5克一包,成本上有很大的区别,为什么要投7.5克,因为我们有三次冲泡的要求,毫升的水去泡三次,味道如一。
很多人买CHALI茶里的茶包做研究、模仿和复刻,第一批产品可能是一样的。过了半年或者一年后再喝就有变化,因为那时原料可能变了,他们没有再进一步研究和调整配方。这是CHALI茶里的产品竞争力。
蓝鲨消费:为什么要强调三次冲泡?
孙志国:中国的好茶是耐泡的,比如普洱茶可以泡十几、二十几泡。很多人原有的印象,茶包的滋味不好,也不耐泡,其实还是没有体验到好的产品,我们很多消费者都反馈,CHALI茶里的茶包跟他们买到的优质散茶的品质无二,出乎他们意料,正因为好品质,又足够方便,CHALI茶里才迅速获得粉丝的热爱。
02
线上+B端发力
蓝鲨消费:CHALI茶里营销和渠道上跟立顿有哪些区别?孙志国:CHALI茶里的营销策略很清晰,先从线上开始做。这是传统品牌最弱的环节。0年初,中国电商的发展还在初期阶段,我们用了三年时间在线上发力做到类目第一。
其次做B端,包括酒店、餐饮、办公、礼品场景。7年,CHALI茶里开始布局酒店,现在有超过1万家酒店用了CHALI茶里的产品,比如华住、首旅如家、世茂等。今年我们也中标了洲际,凯悦等国际酒店集团,这其实很难。它们之前主要与国外冲泡茶品牌合作,比如川宁、立顿、TWG、迪尔玛等,我们是它们合作的首个中国冲泡茶品牌。
为什么我们能中标?我们坚持做消费认知教育,持续抢占B端客户心智,让他们认可我们的品牌。所有的酒店客户都有专业的团队选品,他们很注重安全。越来越多的酒店接受公众品牌,因为它们希望消费者体验到价值。我们希望把一个全渠道的零售品牌给它们。
餐饮也是我们2B端重点拓展的行业。九毛九、遇见小面、永和大王等餐饮品牌,它们不希望消费者拿着一杯其他茶饮品牌进店,它们也想赚茶饮的钱,但它们缺乏专业的研发与稳定安全的供应系统,这方面刚好是CHALI茶里的专长。
我们要做到的事所有使用CHALI茶里的原料、配方、解决方案的客户,骄傲地把CHALI茶里的logo亮出来。
CHALI茶里现在其实不只做原液、三角茶包,茶粉、预包装、散装、礼盒等形态,再到办公用茶全都有。CHALI茶里的产品价格不会太高,几十块钱或者一两百块钱一盒,定位为福利礼品,可以跟坚果、水果、米面粮油拼在一起。
CHALI茶里全系产品
CHALI茶里以前的消费人群是24-5岁的年轻女性(占70%),现在是18-5岁的年轻人。年初,CHALI茶里跟名创优品合作。那时我们拿不准,因为名创优品的人群比较年轻,是否对原叶茶有购买需要,价格是否能接受,在双方的努力下,我们做了一款联名产品,6万份,两周卖掉了一半。这出乎我们的意料,原来更年轻的群体对CHALI茶里的品牌是有认知的,也是需要健康的茶叶产品的。
我们进驻终端主要看我们的消费客群会出现在哪里,我们就会去那里。
便利店渠道,我们做的比较多,因为这是年轻人会去的地方。
新零售渠道我们也是重度合作,比如盒马、KKV等。
CHALI茶里的2B端拓展,95%通过代理商来做,只有5%自己做,自己做是为了确立标杆。一般每个行业都找最标杆的企业。比如做酒店行业,华住是国内最大的酒店集团,我们在6年就进入到华住的标准体系。做烘焙行业,选择面包新语。做餐饮,是九毛九集团。我们研究透了客户需要的东西,总结出一套方案,传导给给我们的代理商,给他们做大量的培训和共同开拓工作。年疫情期间,我在线上培训了0多人次。如果没有疫情,我们团队每个季度全中国走一圈。
核心的代理商,都是在中国深耕几十年,都有着广大的客户群和紧密的客户关系。我们要做的就是提供好产品和细致的产品培训和后续服务。
蓝鲨消费:你们完全没有想过做现制茶?
孙志国:我们的门店做了5年了。咖啡有lavazza和illy,告诉你一杯好的咖啡是什么样的。我们的门店像是咖啡里的illy。我们希望CHALI茶里的门店能提供给客户更好的体验和品牌的露出。我们的店都开在核心地标,比如广州K11或长沙IFS。CHALI茶里门店的营收50%靠饮品销售,50%靠商品销售。
蓝鲨消费:奈雪的茶、喜茶跑得那么快,5-6年就上市了,你们内部,包括股东方没有讨论过要加大门店的拓展力度吗?
孙志国:茶有多年的历史,往后可能也是几千年的事儿。我们在新消费品牌里算成长比较慢的,用了8年时间做到今天的规模(年年营收预计8亿元)。它们用了-5年时间成长起来。我们也反思过,我们是不是走得太慢了?但后来我们想得比较透彻——我们从一开始就是要做三角茶包产品,我们一步一个脚印地布局茶园,线上线下各种渠道,自建工厂。这让我们想要加速的时候,有这样的实力。这也是近几年资本这么看好CHALI茶里的原因。我们也会掌控节奏,把这件事做长久。
CHALI茶里门店
当然,我们也会计划在中国超过万人口的城市的核心地段开店,每个城市开1-2家,总数不会超过家。消费者去哪个城市,都可以去我们的门店打卡。门店会有一些有特点的东西。因为CHALI茶里是做拼配茶的,消费者可以去DIY,CHALI茶里可以帮助消费者做成预包装产品回去送人。我们还会跟王者荣耀、以及很多知名品牌跨界合作,在门店有展示销售的区域。这是更现代的一种方式体现中国茶文化。
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