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格物电子烟品牌纷纷入局的咖啡啤酒,可

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大家好,这里是只说真话的格物消费。

近日,魔笛官方账号发布了"日咖夜酒,魔笛在手”海报,正式宣布新增精品咖啡和精酿啤酒两个品类。在海报中,魔笛并未对咖啡和精酿啤酒过多介绍。

但从海报最后的内容可知,打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的联合店,才是魔笛开创新品类的最终目的。

而电子烟品牌推出自有的咖啡品牌,魔笛并非首例。此前曾有知情人士向格物透露,柚子正通过招聘网站招聘具有一定研发能力的咖啡师,且门店开设在北京。另据相关人员表示,悦刻日前在深圳举办的悦刻店主共创会,咖啡和口腔护理也是主推品类。

为弥补电子烟利润空间可能缩小所带来的坪效问题,扩充产品线,引入新品类,几乎是所有主流品牌的共性选择。而茶饮、咖啡、酒类因为和电子烟一样同样存在成瘾性,所以很适合与电子烟配套,打造瘾品店。但这种转型逻辑便于品牌,可是否利于店主呢?

为了得到终端真实且具备参考价值的反馈,格物与众多既有电子烟从业经历,又曾深入咖啡、低度酒、茶饮等瘾品赛道的经销商进行了交流。

最终发现这样一个现象:很多经销商并不看好电子烟品牌的转型前景,主因是对咖啡和酒类赛道的消极态度。

某从事新消费品牌营销的经销商:一群人看到的机会不是机会

魔笛们的咖啡和精酿酒能不能做成,现在不好说,未知全貌不予置评。但品牌愿意多条腿走路,态度总是好的。

不过根据我的观察和了解,无论是精酿酒还是咖啡,这两年已经不算新鲜了。因为玩家太多,整体上也过了上升期。一个人看到的机会是机会,一群人看到的机会是红海。大家都想玩这个,最后就都没得玩了。

精酿啤酒我研究过,这两年发展势头尚可,包括把店开到全国的蜜雪冰城也在做,但问题是,就目前而言,无论是新玩家还是巨头,连锁化程度都远远不够。前期花了大力气去铺渠道,结果直到现在,都很少有人能说出一个精酿连锁品牌,能多开几家分店,已经算做得好了。

咖啡这个东西很奇怪,每年都有人拿渗透率说事,认为它像电子烟一样发展潜力巨大。但一来,我们这里其实没有形成咖啡文化。二来,无论是做线上品牌还是线下实体,竞争压力都不小。在线上,三顿半、隅田川基本已经进化为国民品牌。在线下,便利店都在做自己的闪冲。

最关键的是,瘾品想要有复购率,口感和营销是关键,电子烟品牌做酒,口味恐怕很难后来居上,至于营销,既要狂撒币,又要撒得到位,也不容易。

做过精酿酒馆的经销商:悦刻以外的品牌可能面临流量不足的情况

电子烟品牌介入精酿啤酒赛道,本意还是希望能对原有的经销商和客户资源进行复用,这个逻辑我个人觉得很合理。

精酿酒馆,说直白点就像路边的酒吧,主要吸引的是日常休闲聚会的小年轻。这种酒馆,比拼的是氛围感,而一旦酒馆引入其他品类,很容易导致氛围割裂,就像你在喝酒吹牛,边上有人一边打字一边喝咖啡,怎么看都别扭。

品牌们想打造电子烟+咖啡+精酿啤酒的联合模式,让我想起了四川宽窄巷子的品鉴馆,品吸+饮品+购物,听起来好像又是新一轮的捆绑。这种模式,对客流的要求非常高,毕竟提高坪效的前提,就是足够的入店率。

在这方面,我其实不是很看好悦刻以外的其他品牌,原因很简单,当前在行业里,只有悦刻一个真正出圈的品牌,说得再夸张点,在很多人的认知里,电子烟就等于悦刻。在这种情况下,其他品牌想要依靠品牌绑定,去推广新品类,很可能无功而返,因为大多数人连它的主业都不知道。

自创过低度酒品牌的经销商:精酿酒吧需要有下游资源

在当前这个特殊时段,线下的咖啡和精酿酒,我个人觉得都不能做了。不说别的,光是我所在的城市,本月都封禁了3次,现在还有个别区没有解封。

一般情况下,一旦有疫情的苗头,酒馆咖啡这类门店是会优先关闭的,而解封又往往最晚。

我之前做过低度酒品牌,对精酿酒吧的情况比较了解,我个人觉得它最大的问题是没什么门槛,太好复制。想要做好,既要选好点位,又要做好装修,成本投入太高。对于电子烟品牌来说,做咖啡和酒有利于快速转型,但无论是咖啡还是精酿酒吧,都不是好的项目。

道理很简单,内卷得太厉害。原来一条街可能有两家精酿酒吧,大家都能赚钱,现在一条街数不清有多少类似的门店。我观察了一下,在我们市,精酿酒吧闭店率非常高,其他还在经营的门店,也是打不完的价格战,天天优惠促销。

另外,做精酿酒需要有下游资源,至少要能撑起门店客流。比如我朋友开了一个,他是美团的区域负责人,下面有几百个骑手。他们每天下班都到他酒吧喝点酒,能够保证门店客流不断。但有这种客户资源的显然不多。

精酿啤酒还有一个季节属性的问题,夏天卖得好,冬天没人喝。

加盟过精酿的经销商:精酿的利润低到上不了外卖平台

我感觉咖啡的机会更大,做酒水很难,酒水算传统行业,肯定会被传统品牌围剿,电子烟品牌总不能让加盟者去一家家便利店铺货。

咖啡和精酿酒,都需要一定的场所,比如精酿,卖得好的都是有小酒馆的。我们之前做过优布劳精酿酒,利润非常低,甚至无法负担外卖平台的抽佣费。美团抽20个点左右,利润就可以忽略了。

精酿品牌,优布劳和斑马我都做过。做精酿想要利润高,要囤几十万的货,搞个市代身份。但这个东西不好卖,几十万库存,可能需要消化一年。

相比之下,咖啡用户定位更精准,和电子烟一样有成瘾性,且毛利更高。目前很多咖啡品牌集中在上海,而且各个价格段都有代表性品牌,比如星巴克(30-40),manner(20-30),瑞幸(15-20),幸运咖10元以下,我看好10-15这个价格区间会出来一个大的品牌。

但想要做咖啡,需要把格局打开,不要执着于美式那种纯咖啡,它们的口感接受度很低。瑞幸的拿铁系列才是应该参照的对象。随着现在舆论导向的转变,奶茶含糖量高逐渐成为共识,很多客户会因此转化成拿铁咖啡的用户,又有口感,含糖量又不高,大有可为。

悦刻、柚子、魔笛们的咖啡如果能满足上述条件,还是有机会的,当然,想打造出一个品牌,难度也不低。

加盟咖啡品牌失败的经销商:加盟新锐咖啡品牌不明智

魔笛、柚子、悦刻好像都准备做咖啡,这个逻辑我能理解,瘾品店嘛,像个大杂烩概念,想把能让人成瘾的东西都装进去。更关键的是,转做咖啡算是轻资产转型,根据我的了解,想做成一个咖啡品牌需要巨额投入,但光是做,其实成本还是可控的。

咖啡品牌能不能做成,已经超出我的认知,但加盟一个新的咖啡品牌,绝对不是一个明智的选择。第一,除了白领聚集的一二线城市,其实咖啡并不算流行饮品,走在低线城市,你会发现很多学校门口都有奶茶店,但咖啡店很少,因为很难卖掉。

第二,现有的咖啡品牌其实已经占领了用户心智。有人喜欢星巴克,有人喜欢瑞幸,有人喜欢幸运咖,各个价格线基本都有主流品牌,线上速溶品牌,三顿半们砸了多少营销费才起来,想复制他们的成功,新品牌很难拼得起消耗。

最关键的是,目前很多新咖啡品牌,其实赚得就是加盟商的钱,消费者能不能买单也许不是他们考虑的,反正成本会由加盟商承担。当然,有些品牌的本意不是这样,但店主在付完加盟费、活动费、房租、人工成本、水电这些成本之后,盈利可能确实不高。

所以我个人觉得,电子烟品牌转做咖啡品牌很明智,经销商加盟他们做的咖啡品牌不明智。

当然,在与格物对话过程中,也存在看好品牌转型前景,且有志加盟的经销商。而他们乐观的依据大抵相似:转向多品类集合属于大势所趋;在过去与品牌合作的过程中积累了信任度;电子烟合规后更高的渗透率能够起到很好的引流效果。

一位接近一号机的知情人士曾在和格物交流时表示,一号机的品质青年项目,最大的问题是单品利润率偏低,而目前多个品牌都有品质青年化的趋势。品牌们的转型乃势所必然,但经销商的加盟选择,却必须足够谨慎。




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