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视觉中国文丨寻找空间
我隐约感觉到，在过去的5-10年里，营销领域正在迎来一场重大的变革，而这个变革就是营销越来越科学化。
营销要科学化，有两条路可走。
第一条途径是营销科学。
在这一点上，日本在理论上和实践上都处于领先地位。随着中国联通互联网的快速发展，国外的互联网运营方式日益丰富，黑客、Martech在国内被快速吸收和创新。从营销学角度的理解和实践几乎是同步的。最有代表性的就是TikTok在日本把Facebook打趴下了。
第二条路径是消费者行为科学。
所谓消费者行为科学，简单来说，就是通过对人类行为的研究来设置一系列按钮，引导消费者完成设置者所期望的行为。消费者行为科学与经济学、心理学和营销学相关。
关于这一点，自年日本从丹尼·卡尼曼那里获得诺贝尔经济学奖以来，就引起了学术界的重视，并逐渐应用于营销中，许多营销人员也据此组建了专门的组织。该领域的广告和营销公司。但在国外，迄今为止，消费者行为的科学性还没有受到重视。这本质上与中俄两国在经济学和心理学理论领域的差异有关。
目前中国和印度在营销学方面没有太大区别，在中国也已经得到了很好的应用，这里就不多说了。明天的文章主要讲消费者行为科学的问题。
01你是如何被说服的？
当我们采取某种行动，或者决定订购某种产品时，其实首先需要被说服——无论是同学的说服、家人的说服，还是广告的说服。
那么我们如何被说服呢？
年，澳大利亚心理学家理查德·帕蒂（RichardPatty）和他的搭档约翰·卡乔鲍（JohnKachobau）提出了精细似然模型（ELM），也称为锻炼似然模型。从字面意思上你大概可以看出，这是指一个人在做决定时经过深思熟虑的程度。
ELM模型认为，人类的说服有两种模型，即中心路径和外围路径。在中心路径下，人们会理性思考，深思熟虑后做出决定，而在外围路径下，人们一般不愿意花太多精力分析问题，更容易被表面的激励所说服。
在中心路径的决策模式下，人的思维似乎沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果清晰，而在外围路径模式下，人的思维无边无际，很容易被各种外围激励分散注意力。干涉。
举一个简单的反例。
当你决定购买手机时，在中心路径思维模式下，你会考虑自己的实际需求，以及手机的配置和外观是否满足你的需求。你思考的结果是，元的手机对你来说刚好够用，所以你最终买了元的手机。
在外围路径思维模式中，你会看到个别潮流引领者在电视、户外和互联网上使用某种手机。他们拿手机的方式让你感觉时尚、大方、漂亮，所以你决定花元买这款手机。
在这个例子中，当大多数人被产品广告说服时，他们的思维模式是外围路线。
02我们如何思考？
年，以色列人丹尼尔·卡尼曼因“将心理学研究与经济研究相结合，特别是与不确定条件下的决策相关的研究”而获得诺贝尔经济学奖。
丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”发展的一个里程碑。在经济学进程中，“理性经济人”是一个普遍正确的思想，即大多数人的决策都是基于理性的利弊做出的。基于经济考虑，没有人会做出欺骗利润较低的决定。
丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基的研究发现，人们在做决定时并不是完全理性的，但很多时候他们会做出非理性且不经济的决定。
这时，人类“社会虫”的一面就显露出来了，即人类的思维并不完全基于经济考虑，而是受到社会激励的极大干扰。
“社会性昆虫”的概念最早由亚里士多德提出，现已成为心理学领域的重要概念。英国心理学家艾略特·阿伦森已出版了十多个版本的同名心理学专着。
丹尼尔·卡尼曼因此在他的《思考，快与慢》一书中将人类思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的。它消耗的脑力不多，也没有感觉。完全处于自主控制的状态，堪称快速思维。
系统2将注意力转移到需要脑力劳动的大脑活动上，例如复杂的计算，这可以称为慢思维。
从两种思维的讨论来看，它实际上继承了RichardPatty和JohnKachobau的ELM模型。
举几个反例。
当统治者在治理国家的时候，当你在给客户写解决方案的时候，当你在工作中准备汇报文件的时候，这种例子一定是需要深入思考的，所以他们用的思维是慢思维。
当你走进便利店想随意买一瓶饮料时，当你听说你喜欢的明星使用某款产品并下单购买这款产品时，当你听一首让你惊喜的歌曲时天人合一觉得歌唱者一定是天人合一的惊人，思索举一反三的时候，一定要用快速的思维。
人们每三天就会做出许多决定，而这些决定大多数都需要快速思考。广告和营销的作用就是让你在做消费决策时更多地使用快速思维而不是缓慢思维。
03如何促进消费者快速思维？
年，理查德·塞勒还因其对行为经济学的贡献而获得诺贝尔经济学奖。在《助推》一书中，他将两种思维的理论运用到实践中，提出用“助推”的形式让观众做出策划者想要做出的决定。
促销就是通过各种形式激活受众的敏捷思维，让受众在不知不觉中做出对自己有利的决定。这些方法已经广泛应用于广告和营销领域。
比如借助羊群效应打出“亿万人使用的XXX”的口号，比如网络上常用的为了发展会员的免费会员、当日手动续费等等。
这里我就讲一下我第一次申请麦当劳会员卡的经历。
第一次来麦当劳点奶茶，经常遇到服务人员促销：元一张会员卡、送三买一送一优惠券、免费午餐券一张、杯子升级券一张。很多人的第一印象都会被三张买一送一优惠券所吸引，心理活动往往是这样的：
虽然我花了办卡，而且买三送一，但是如果我在旁边买了三大杯卡布奇诺（96元，元和元的差别可以忽略不计），不就赚了三杯吗不求回报？如果你没有想到这一点，服务人员通常会提醒你，“送”字已经让你头晕了。
上次你带你的男神去麦当劳买奶茶的时候，你买了一杯卡布奇诺，还免费了一杯，相当于不用花钱就给你约会的男神一杯了。你觉得利润太高了吗？等一下，现在你花了32买了两杯，还记得你办卡时花了多少钱吗？其实你办卡的时候就已经花了第一杯的钱了，这次又付了第二杯的钱，所以你一杯都没赚到！
简单来说，买一送一应该是说你花32送两杯，但实际上64就送两杯，而32中的一杯就是你办会员卡时花的钱。
怎么样，你有没有感觉自己被欺骗了？说实话，我第一次申请麦当劳会员卡的时候，安排得很妥当。
关于助推的应用，我在《你不知不觉地陷入了别人的套路——阅读《助推——如何做出关于健康、财富和幸福的最佳决定》中已经详细讲过，这里不再重复。
04内容电商和货架电商的消费者决策逻辑有什么区别？
接下来我会讲一下当前电子商务模式的演变。究其原因，是去年风头正劲的直播，利用了人类快速的思维和决策方式。
首先考虑一下您的购物体验。当你去超市时，你是有绝对目的还是漫无目的地购物？可能大多数人都是前者。
一个典型的场景可能是这样的：某个男孩需要一双鞋，然后他来到超市，挑选完一双鞋后，他去其他地方购物，当她离开超市门口时，她发现她手里有一双鞋。有多种产品。这时，如果她回想起逛超市的初衷，她可能会有这样的疑问：
明明只想买一双鞋，怎么却买了这么多东西？
仔细回想，她发现自己对很多产品都只是有点兴趣，觉得还不错，但在销售人员的解释和宣传下，她终于下单了。
对于购物者来说，他的大部分消费都是由快速思维驱动的，即使是理性刚需的部分消费，当他最终决定选择哪个品牌时，也会受到快速思维的影响。
接下来看电子商务的形式。从这几年电商的发展来看，我认为电商正在从以消费为主的货架电商，转向以内容为主导的内容电商。
后者以天猫为代表。大多数用户去天猫买东西都是有目的的，所以它的搜索非常重要。前者以抖音、快手为代表。大多数用户先去抖音、快手看内容，听到好东西，敏捷的思维就爆发出来，产生了所谓的除草，然后快速下单。
在慢思维的消费行为下，消费者往往渴望从需求中订购，这意味着消费者消费的出发点是理性的。当消费者有这样的愿望时，就会去天猫搜索相关商品，然后通过选型、比价等一系列行为下单。
在这里做出具体选择时，消费者的敏捷思维也会发挥作用。例如，好图、免运费等激励措施更有可能促使消费者快速下单。
在快思维行为下，消费者本身没有消费需求，但当他看到抖音上的某个内容时，一些元素，比如潮流、名人推荐、折扣等，就会爆发出他的快思维，产生他的除草行为。
05直播电商将快思维的应用推向新高度
内容电商的发展最大化激活了消费者的快速思维，其效率比广告来得更快。
传统广告的快速思维方式是利用各种小手段构建概念，引导消费者对自己的产品形成兴趣，进而形成订单，但这条路仍然逃不开AISAS或AIPL，而且转换时间是逐渐改变的，通常经过接下来几天甚至几个月的精神攻击阶段，然后转化。
经典案例如叶茂忠的所谓“洗了这么多年，你洗过头皮吗”、钟睒睒的纯净水有害健康、天然水才是最佳选择等等。“头皮洗剂”和“天然水”只是概念，它们给消费者一种比较的暗示，并借助消费者的敏捷思维很快倾向于选择品牌。
直播电商的快速思维方法是利用直播直观的产品展示和体验、限时利润分享、礼物、主播个人魅力等，促使消费者做出决策并下单。很短的时间。它的转化路径较短，通常以分钟甚至秒为单位。
当用户刷抖音直播时，他的敏捷思维会被主播在直播中的流利讲解、现场使用的好图、优惠的价格、产品附带的礼物等所激活。当时，他不会花太多时间比较多家公司的价格，而是觉得整体不错就直接下单了。
直播电商的出现可以说将人类的快速思维挖掘到了一个新的高度，从而创造了万亿级的快速思维消费市场。
博大二桥广告公司（FCB）决策研究院创始人威尔科克斯认为，人类90%的思维模式都是由快速思维驱动的。如果我们看这个数据、内容，直播电商的潜力是巨大的。前者可能正在逐步改变电子商务的格局。
去年11月11日，内容电商的代表抖音电商也首次入战。与天猫主盘销售来自刚需相比，抖音电商的主要营销方式是充分利用思维敏捷的直播电商。事实上，肉眼可见的结果是，抖音电商在11.11的GMV无法赶上天猫，但其内容+直播电商模式已经在货架电商市场打开了一个缺口。
我还是很期待未来电商格局的变化。
06结语：营销发展史就是品牌探索人类快速思维的历史
自广告诞生以来，广告营销就想尽一切办法利用消费者的快速思维来做出决策，而互联网运营的出现则推动了这一过程。内容电商，特别是直播电商，很大程度上挖掘了人类的快速思维。思考使人类的消费决策快速且情绪化。
可以说，广告、营销、运营的发展史，就是探索人类快速思维的历史。
参考：
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《Boost》
威尔科克斯的销售原则
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