钟薛高们有原罪吗

编辑导语：近期，“雪糕刺客”话题不断发酵，雪糕由此分为了两大阵营，一面是平价的“雪莲们”，一面是高价的“钟薛高们”。雪糕市场定价不一，但“钟薛高们”有原罪吗？作者对此展开了分析，一起来看看。小布丁已经没了，你挑的嘛偶像！雪莲我吃定了，钟薛高也拦不住，我说的！我打开冰柜一看，这雪糕没有标价，横七竖八的雪糕上都写着钟薛高三个字。我横竖不敢拿，仔细看了半天，才从缝隙里看出字来，满冰箱都写着两个字——宰人。这是网上新近流行的热梗。箭头所指，是以钟薛高为代表的「雪糕刺客」。「雪糕刺客」原本是调侃，可侃着侃着，有了变味的趋势——很多人挟「吃不起雪糕」的恨意，对其加以声讨。而这两天媒体曝出的「钟薛高31度室温下放1小时不化」，更是给鞭挞声量加了杠杆。批判的姿势，还是惯用的「收智商税」「割韭菜」指控。说兜售权健保健品是在收智商税，我很理解；说炒空气币是割韭菜，我挺认同。说钟薛高梦龙们收智商税、割韭菜，我觉得不是没有可能。但，至少该先列出个一二三四论证下吧。要不然，东西卖得不便宜的，是不是都可以归结为「收智商税」「割韭菜」？事实上，很多人对着雪莲告白「爱你不贵的模样」时，或许都该考虑下：有没有一种可能，钟薛高们一开始就没想着把咱们列为潜在消费客群，只是冰柜不解风情？01钟薛高梦龙贵吗？贵——它完全没考虑很多人腰包的感受钟薛高梦龙有问题吗？有——如钟薛高，之前就被曝出营销翻车，说是特级红提实则散装红葡萄干，说是不含一滴水实则有饮用水添加。那钟薛高梦龙的贵有问题吗？我只能说：「糕」贵无罪，让人吃不起其罪。它们的贵，没有对或者错，只有适不适合。▲网上出现了大量跟雪糕刺客相关的段子。我不是钟薛高或梦龙的拥趸，钱包也限制了我赏味后的复购能力。但我不会觉得，它们的贵有原罪。若非要说它们有原罪，我也会从它们的产品品质等其他方面找。说到底，钟薛高们的贵与入手后的坑之间，还隔了好几层，其中包括：冰品渠道分级与铺货方法的短板零售终端标价体系与方式的紊乱当人们一不小心被「雪糕刺客」刺中时，那些价签不一一对应、雪糕不有序摆放的冰柜绝不无辜。雪糕贵就贵吧，你好歹让人们拿起之前知道它贵。冰柜甩不了锅，有些消费者的死要面子也挺遭罪。鸡汤都说了，人生就是不断的拿起和放下。买雪糕亦如是：在不知价格的情况下拿起，在知道价格的时候放下。要不然，你买的昂贵雪糕里就会包含你的面子成本，你的钱包紧缩速度则会直追你的脸皮。故而要让人们远离「雪糕刺客」，原则上有三步：1，让品牌「摆对位置」——该在车顶的，就别在车里了。爱马仕不会藏在路边摊里，故意让人混淆误认。哈根达斯式专柜，才是你们轻奢品牌该待的地方啊。2，让店家明码标价——非但要标明价格，还要放对价签。7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，就对此提出了要求。3，让人们脸皮厚点——一不小心拿错了，该放下就放下。这就需要，人们勤修「怎样避免做一个冤种」攻略，并克服社恐。02即便如此，许多人仍忍不住将矛头对准钟薛高们的「贵」：要是它们不贵，大家哪会被刺还有些人把它们跟儿时几分钱的老冰棍对照，认为它们卖得贵是对童年的「背叛」。这就有点欺负人了：有个术语叫CPI，了解一下？真要搞今昔对照，那房价完全没眼看。雪糕厂家不是为了捍卫我们的童年记忆而生，人家得赚钱。光明网评论《雪糕应该卖多少钱？》说得挺好：大概人们打心底就没看得起过（雪糕）这个产品，「我小时候5毛钱一根」，雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物，它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是，那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛，高价由此不可接受。这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格，因为「我希望是这个价格」。衡量某款雪糕贵不贵，参照系该是今天的生产-流通-营销-渠道成本，是时下的社会消费水平，而不是二三十年前的。CPI指数又不会放过雪糕。数据显示，年至年，牛奶、淡奶油等原材料的成本价格上涨了约80%，疫情爆发后，涨得更猛；受疫情影响，这两年冷链物流成本、终端费用等也明显上扬，如今，便利店单个Sku（库存量单位）的条码费如今已少则几千，多则数万。成本在涨，价格自然也跟着涨。涨价是雪糕向通胀的致意。通胀可不会给人们的「雪糕自由」诉求什么面子。03涨价没问题，问题是涨得太狠了，这是挺主流的大众看法几块钱的雪糕尚能承受，动辄十几块或几十块，只能是让人重新评估自己的腰包。这类看法表明：多数人的雪糕预期价格阈值很低。可市场未必遂人意：首先，雪糕不是水电煤，涨跌自有市场规律调节。高价卖得出去，才会高价买；卖不出去，不想降价也得降价。其次，并非所有冰品都卖得贵，雪糕市场会分层。如果说，钟薛高梦龙是雪糕中的爱马仕，那冰工厂雪莲就是雪糕中的「9块9包邮」。▲网友晒出的中低价位雪糕。图片来源：

平价好物种草姬。理论上讲，人们反制「雪糕刺客」的直接路径，就是一个个都不买它。你不买，我不买，市场格局自然改。毕竟，需求会通过正向反馈链路和增强回路，去影响供给。可现在，一边是无数人在骂钟薛高们卖得贵，一边是它们目前还不太愁卖。数据为证：年双11，钟薛高凭借售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，击败哈根达斯，登上冰品类销售第一的宝座；年，钟薛高推出的两款新品「杏余年」和「芝玫龙荔」，售价分别为68元、88元，不仅官方渠道售罄，还催生了黄牛生意；今年6·18大促，开场前3小时，钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万，位列天猫生鲜大类目、冰淇淋类目销售第一。很多人说，天下苦「雪糕刺客」久矣，有些厂家却没准会微微一笑：你爱要不要，反正有的是人要。某种程度上，钟薛高就是冰品界喜茶。在价格敏感人群那，喜茶确实很贵，可不少愿意为逼格买单的都市女白领，却用它来续命。04按理说，钟薛高的用户群相较于大众，充其量只能算小众。可为什么如今冰柜里的平价雪糕越来越少，钟薛高们越来越多。答案就在于，便利店、小卖部也会「用脚投票」。正如半佛仙人所说的，便利店、小卖部看上去面对的是一个开放的大型自由市场，但实际上只是一个面向封闭区域的小市场。很多便利店、小卖部都是「半小时生活服务圈」里的服务供给者，它的客群不会骤然暴增，也不会遽然暴减。鉴于此，很多小店会结合附近人群的消费能力阈值提高售价，反正薄利多销的逻辑也不怎么适用。而在单个Sku条码费相对固定的情况下，便利店们也宁可厚利少销，而不愿薄利多销。《财经天下周刊》报道就讲到，有小卖部老板称，售价1元的雪糕，毛利率只有几毛钱，「像雪糕、饮料这种商品，我们不会统计一件的利润，因为太低了，都是按箱来算，一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。」新消费日报也讲到，有社区超市老板称，一般10元雪糕的利润仅有2-3元，但17元的钟薛高的利润却可以达到7-8元。便利店卖了一箱低价雪糕，利润可能都不如一支高价雪糕，这时候，如果你是店老板，你在批发进货时会怎么选？说到底，市场自有其运转逻辑。05在网上，不少人用算成本账的方式论证，钟薛高梦龙们卖得贵是在「收智商税」「割韭菜」有经销商曾透露，售价13元的钟薛高进货价是7元，18元的钟薛高进货价也不超过8元。看上去，这些「雪糕刺客」确实很善于对韭当割。但在我看来，是不是「收智商税」「割韭菜」，最关键的标准是——它有没有骗人。宣扬自身有神奇功效的保健品，贩卖一夜暴富白日梦的空气币，都是在骗人。钟薛高们呢？很多人拿它们的花式营销说事：吃一口雪糕，大半口都是给营销买单。作为新消费品牌的钟薛高，的确挺会营销自己：又是产品跨界联名，又是商场快闪上新，又是明星代言，又是网红带货，又是进电梯，又是高频出没在种草平台……但擅长营销本身不是问题。把自身变成社交货币，通过精神Spa换来溢价，是挺高明的商业策略。▲切入中高端冰品市场的品牌越来越多。图片来源：创业邦。都说「贩卖希望，是这个世界上最好的生意」，贩卖希望的本质也是做精神Spa。贩卖希望距离收智商税、割韭菜，往往只有一步之遥——它没有越过「欺骗顾客」这条线。董宇辉说自己不是卖大米，只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火，就是给人们做精神Spa。钟薛高获得高用户感知价值，继而卖出高价格，靠的也是给人们做精神Spa。这无可厚非。爱马仕能加载社交属性与情感价值，钟薛高们凭什么不能？就我个人而言，我不喜欢钟薛高创始人林盛讲述的那个故事：他在国外考察时被老外问到「中国有好冰淇淋吗」，于是决心「做中国最好的雪糕」，所以有了钟薛高。这属于拉踩。但会讲故事，也是新消费语境中的营销素养。在我看来，贵不是钟薛高们的原罪——哪怕它卖1亿元一支，价格都不是问题。如果贵连着问题，那问题的深层次症结一定是：它骗了人。明明是雪糕，却说成吃了能滋阴补阳的大力丸，明明用的是五仁，却说是吸天地之灵气的仙丹……这，才是原罪啊。作者：佘宗明来源

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