文｜一财商学院
年，经典电商平台与新兴内容平台对于“企业数字化经营”的渗透愈发加深，并且在内容化、私域、价格力、近场履约等关键环节进入新的博弈。
对于企业而言多平台经营已成为必然，全域的经营视角更是CEO、操盘手们不得不面对的现代化问题。如何找到更全局的解决方案？
价格力，动力还是阻力1.从精致走向精明，消费者是价格动物越来越多的消费者正在从过往高速增长的经济周期中追求的精致生活，朝着精明生活去转变。今天的消费者非常有意思——精致是让整个生活日益完善、精益求精的过程；但精明不一样，可以中午吃土、晚上吃面，但一定要挑最新款的包。
消费意愿在下降，但并不是所有的低价选项，而是对于特定赛道、特定商品的价格预期，在预期之下叫低价，没有绝对的低价，在预期之上就不划算。
消费者之所以是价格动物，是因为价格是可量化的指标，是一个明确的推动力，是一个非常有诱惑的字眼，短平快地直击人的内心，所以平台愿意将自己贴上低价的标签。
2.平台靠百亿补贴上刺刀从今年年初开始，京东正式推出百亿补贴的策略之后，严格来讲所有主流电商平台，纷纷进入到红海式的价格战场。
百亿补贴，拼多多这个词创造得非常好。一个优秀的平台，不只是能够形成供给和需求，不只是能够通过数字的手段完成信息匹配，更重要的是改变了人们的生活方式，通过造词造节的方式，带给了人们不一样的生活场景。
天猫的代表作，一定是双十一购物狂欢节；淘宝的代表作是“万能”。这个词的背后就是对人们生活方式的深刻改变，是对商家经营链路的深刻改变。小红书是种草，抖音是短直联动，无论是运营方法的创造，还是消费场景的建设，之所以能够影响改变市场，本质是因为它顺应了市场，顺应了人们的预期。
我们看看京东参战百亿补贴之后，各方的一些动作。首先是拼多多，继续扩充百亿补贴池，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池同比增长%。
对于京东来讲，两个动作更为犀利：整个低价补贴的商品池，每隔一段时间正在翻倍式的增长，同时平台资源倾斜，在京东的首屏上有75%以上的流量位置给了低价商品。
淘系在价格力上也在势如破竹地挺进。年初，淘系确定了五大战役，其中价格力处于非常重要的战略位置。而且淘系的价格力跟抖音比、拼多多比、京东比更成体系化，这是淘系的优势。
我们在各个平台运营逻辑的比较过程中，会发现不同平台有自己的诉求和特点，当商家了解不同平台的时候，运营就不会是盲目跟随，而是有主动性的预判。我们看淘系，因为他长久以来基础设施完备、规则工具成熟，所以淘系在任何一个运营动作中都更为成体系、更为规范化，所以淘系的五星价格力构建了一个非常完整的低价打法。
3.树靶子打价格战，赔本当然能赚吆喝在缺少数据沉淀、工具沉淀的基础上，京东如果要快速地补充自己的低价心智，除了喊口号，还需要下场——“树靶子”打价格战是最基本的价格打法，谁都提到我的价格最低，谁都提到我不能够比谁的价格更高。价格这件事既然可量化，就特别适合找到对标的人去互殴，互殴的过程一定要挑事儿。
最近超头直播间成为了那个靶子。超头直播间的标签到底是什么？我们很多时候认为淘系的两位超头，加上过往的超头，代表着内容电商。我们想想看，他们身上的标签到底是内容电商还是会讲话的聚划算。
对于李佳琦的直播间来讲，其实和内容表达还有相当长的距离，但是打开李佳琦的直播间就能买到最具价格力的商品，因为他已经帮我们谈好了价格，所以李佳琦的直播间更像是一个价格力标签。
在这样一个价格力标签中，猫狗打了那么多年，但是今天京东是不是愿意下场和一个主播去打价格战，碰瓷也是惯用伎俩，却收到了不一样的效果。至少所有消费者在这样一个事件中，能够知道京东正在高调打价格战，一切价格比对的靶子都是他要攻下的山头。
.价格力的两个公式：以价换量、以收入换投放我们能不能从这些现象中找到两条主脉，这些平台到底在做什么事情？我们概括了两个公式，这两个公式在电商圈很常见，但我们拆解其中的逻辑，第一个逻辑是对于商家来讲，平台告诉你如果把低价商品放到我这里，你就是以价换量，换的是我平台流量。大到一个平台打价格战能换回来流量，小到一个商家过往需要在平台通过投放的方式获得的流量坑位，可以通过极具竞争力的价格来获得。
所以对于商家来讲，获取流量的手段有了两种，要不然是降低自己的利润，要不然是在平台中购买流量。本质上都是以什么样的方式去求平台的生存机会。
平台呢？平台是不是愿意将原有可以进行商业化变现的流量和坑位，免费给到低价商品？这笔账也好算。过往平台收了那么多广告费，把这些费用归拢到一起变成市场投放，再向全域去采买流量。平台干的也是先获得商业化收入，再用收入去购买流量，以保证平台具备流量二次分配优势地位。
可是决策者比较难下这个决定。有收入再投放，对于上市平台来讲，是一个好看的财务指标。年3月，亿欧智库数据显示，阿里财年获客成本为77元，相比财年提升近2倍，而拼多多获客成本为元，京东为38元，这是非常昂贵的一个流量采买价格。但是如果放弃低价换取流量，平台就不得不把原有该商业化售卖的位置拿出来给到商家，从财务报表上看就不好看了，因为收入在下降。
这样一来，解读近期几个货架电商平台的财报，你就可以看到当他降低营收增速的时候，会着重来表达自己用户的活跃度。是的，通过商家的低价为平台带来用户活跃度的可能性提升了。
5.价格力和谐：商家平台和消费者的“利益三角”在广东省的湛江，下面有一个县级市叫廉江，有一个不小的产业带，电饭煲。有一个商家刚刚在淘宝平台开设了电饭煲店铺，他的操盘手表达了自己的打法——对于产业链上一个没有品牌的商家来讲，去自主研发品牌是需要巨大投入的，既需要资金成本、团队成本，也需要时间成本，而时间成本本身也可以换算成经济收益。第二，自己去设计爆款打爆的思路和成熟商家来比也不具备先发优势，所以他用了“抄款”，借鉴别人的款式，快速生成自己店铺中的网红电饭煲，贴身地跟整个行业爆款进行价格比较。
在整个淘系的五星价格力中，它的几个产品都获得了赋星，店铺快速在3天之内流量变成，1周之内变成，销量从快速的变成了00，翻了四倍。
基于这样一个案例，应该是——价格力是和谐的，它可以让平台获得流量，让商家卖掉货，让消费者获得实惠。那到底不可能的不和谐的东西在哪儿呢？好吧，我们把这个问题留给这些产业、行业、企业的参与者和操盘手。
6.价格好算，利润账不好算价格确实很好算，但到底商家因为打价格战是赚了还是赔了，却不好算。
当一个产品的利润率在下降，利润空间被压缩的时候，换来了更大的销售盘面，更大的销售盘面累积下来，其实是赚的；但利润率下降幅度和整个产品让利空间应该达到什么平衡？这是一个复杂的公式，但实际情况远比这个公式还复杂。
我们要想想看，在这样一件事情中，我们是不是节省了企业的投放预算，原本获取流量的投放预算，因为降低售价而获得了弥补。也有可能是因为品牌长期养成所花的营销种草预算，直接改变公司战略，不再进行品牌打法，而是白牌打法，是不是节省了营销的投入？如果是一个渠道代理逻辑的话，是不是节省了库存成本，提高了周转率，盘活了资金，这又是一笔账。更重要的是，对于低复购的品类来讲，不指望消费者再次购买的话，我们一次性的出货是不是也让整个公司的经营变得更容易一些？
去年我到几个产业带上看了看，到了慈溪，在慈溪的非常有名的小家电产业带上，看到一个厂家跟我聊天之后非常发人深省——对于工业制成品上的生产厂家来讲，很多时候不停工就是在赚，并非像我们设想的那样去计算原材料的成本、人工成本或者是借贷的利息成本，只要不停工就是在赚。
所以中国的商业现实，为什么价格这件事情，平台一哄而上，商家也急忙去赶一场大集？就是因为中国生产制造蓬勃的能力，和快速收缩的消费者需求之间，形成了一个巨大的Gap，在Gap里也许就是生存为王。
7.低价乱象：驯化消费者，破坏品牌性，削弱发展力“低价的乱象”里面有两个词，一个是乱价，一个是破价。合在一起就是乱了、破了的价，到底有什么影响？我们罗列了三种：
第一，消费者天然是价格动物，平台卷价格、商家卷价格，是消费者对于价格的偏好，训练了平台，训练了商家，这句话没有错。但是当一个品牌和商家进入到低价战场之中后，其实就是用低价的手段去训练消费者、目标人群、老客。结果并不乐观：低价并不是每天都低价、时时都低价，总是有特定的时间段、特定的场景。所以消费者会形成一个间歇性的购物习惯，他不再根据自己的需求去进行消费，会根据你折扣的节奏去展开消费行为，不打折就不买，一打折就囤货。这样的结果会让整个企业生产运营失去节奏。十年前有很多声音争论说，像双11这样的大型促销活动，是不是让整个中国的支付体系、物流体系和商业体系处于一个矩阵式的训练之中，但是今天映射到品牌上，消费者正在变成被低价的节奏感所驯化的特定人群。
第二，消费者不再拥有品牌店铺的忠诚性。既然为低价而来，就训练了他为低价而走。既然这样一个赛道、产业经常卷价格，消费者对于特定消费需求的忠诚度便会变得一文不值。过往我们说消费者买不买是拿钱包投票，现在被驯化后很可能变成用脚投票，价格大风一吹，比价结果一出，商家就前功尽弃。艰难的获客、拉新，很难形成有效的客户留存和复购。低价确实能够破坏品牌性，品牌是一个很好的消费者标签，激活消费者找到特定供给的有效指南针。但更重要的是品牌是有溢价的，能够显著提高商家的利润水平，如果今天一味去进行低价竞争，那么在消费者心目中的品牌形象就会一落千丈。
第三，会削弱商家发展的能力。如果一味进行价格意义上的极限追求，虽然提升了供应链能力，但是公司各个环节的利润空间都受到挤压，在有限的资源上只好减少对未来的布局，不论是研发能力、生产线的迭代能力、投放意愿都会下降，这是另一个恶性循环。
8.商家主导价格力：差异货盘、加量不降、时间错位、全网一致商家是不是能够主导价格力？我们通过对双十一期间优秀品牌的实操技巧、跟平台斗智斗勇的技巧，归纳了种商家可以在跟平台进行价格力周旋过程中做到的事情：
第一，不同平台拿你的价格去打自己的招牌，拉自己的声势，但是这里面存在一个二选一的逻辑，是不是把最低价格给到我？对不同平台来讲，同样的商家可以进行差异性的货盘的布局，让比价无从发起，全网最低，因为全网只有在这个平台上有这件SKU。既然当年我们有网上定制款来区别线下渠道，那今天就可以有不同平台的定制款。京东定制款、天猫定制款，这两个款就不存在比价，这是一招。
第二，借鉴美妆打法，加量不加价，不是加量不降价。让消费者获得更多的实惠，又并没有破掉自己正品的价格。
第三，时间错位。例如不要扎堆双十一进行比价，不同的平台和消费者心中，对于特定的双十一低价心智正在日益变淡薄，在时间上打错位，可以让商家无缝地将各个平台的低价通路拼凑起来。
第四，全网一致的价格。市场上有这样一个直播间，在单场直播中将慕思单款单品卖到10亿，非常的震撼，那一瞬间很多人说这就是内容电商的力量，将一个复杂的问题简单化了。但我们回放那一天，整个直播间中的表达，我们会发现一方面是将慕思床垫的品牌高高的举起，将他的划线价、线下渠道价摆在靶心，甚至提出慕思的渠道商代理商也可以在直播间进货。看似从价格角度合情合理，但是对于企业运营逻辑来讲，匪夷所思。慕思床垫长久以来构筑起的品牌形象，通过品牌所获得的高溢价的利润空间，在这样一场集中式的直播中可能遭遇了滑铁卢。所以后来的争执也就不难理解了。
9.价格力的四种路径：供应链、品牌溢价、高周转、平台补贴如果企业决定展开自己的价格力征途，到底应该做哪几件事情，我们提供了种路径，可以让商家对号入座。
首先是给自己画像，先忘记平台的招商、忘记平台的坑位争夺。其实对于平台来讲，无非就是两个定向招商，这个市场上极具价格优势、谁报低价就给谁。忘记平台，先反过来问问自己，我为何做一门生意？我在做生意的路径中选择了什么样的生存方式。
第一种，供应链型的商家，也可以叫产业带商家、白牌商家、强于生产制造的商家。他的特点是什么？本身就是供给者、通过整个生产制造环节来控制自己的成本。不论是过往通过贴牌获得外贸订单，还是通过电商平台快速找到内需市场中自己的生存机会。这样的商家不苛求做品牌，就是通过生产完成自己在这个市场中的定位。这样的商家打价格战不仅没有害处，而且还有好处。越激烈的价格战越能够锻炼成本控制的能力、催生整个供应链体系的精益求精。
但一定要明白，定位于白牌的商家就是能在供应链上获得利润空间。我们认为这样的商家其实选择有明确低价心智的平台是非常好的。比如拼多多、淘特，在这样的平台上消费者已经形成了不看店铺、不看品牌，只
联系电话：