接上文～～～
行业特征
随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90后、00后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。与此同时，国内人口数量14亿左右，约占全球人口总数的18%，优秀的国内文具行业的头部公司具有以国内大循环为主，双循环并进的有利条件，在全球文具市场有广阔的发展空间。
随着社会转型和消费升级，文具市场呈现结构性发展机会，国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。精品文创类产品需求进一步凸显，推动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文具文创生活产品的升级转型。
与成熟的欧美文具市场相比，我国文具行业尚处于快速发展阶段，消费者对产品设计、质量等多方面的需求面临升级，同时文具行业整体规模较小，集中度较低；在这一发展阶段，具备领先优势的品牌文具企业的正常毛利水平应比成熟市场的领先企业略低。
季节性
学生文具存在一定的季节性。在每年的新学期开学前（如：2月份和9月份），即文教领域所说的“学汛”期，经营学生文具的相关企业会迎来一年中销量的高峰期。
竞争加剧且集中化趋势
目前，我国多家的文具企业中，销售额在万以上的文具企业有家，而销售额在10亿以上的文具企业仅4家，分别是晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。
经过多年发展，发达国家的文具市场被少数龙头企业占领，跨国文具零售企业和跨国品牌文具制造商在长期发展过程中利用全球营销网络，获得了巨大的收入规模。与年营收数十亿美元的跨国文具企业相比，国内品牌文具企业的市场拓展空间仍然巨大。
从全球来看，随着行业竞争的加剧，不少品牌文化用品制造商和大型文化用品连锁零售商不断进行兼并收购，相互融合和渗透，以争夺产业链的高端，并以赚取品牌附加值、流通环节增值服务中的最大化利润为目标，通过大量的海外OEM/ODM订单生产和高效物流营销网络的扩建，逐步转型为集成供应商。
对比海外成熟市场，我国文具市场集中度仍较低，但龙头企业的收入增速显著高于行业，市场份额持续向龙头集中的趋势已显现，具有广阔的整合与提升空间。
行业规模
自年以来，我国文具行业市场规模持续增长，办公用品市场空间广阔，年文具市场规模为亿元，同比增长4.84%.到年文具市场规模达亿元，同比增长4.72%，增速已经由年以前的两位数增长转为个位数增长，受中国出生率下降及互联网冲击增速趋缓，其中办公文具市场规模达到.1亿元，较去年同期上升4.4%.随着学校数量的增加和各地区教学质量不断提升，预计年中国文具行业市场规模将达亿元。近五年复合增速为5.1%,可以看出文具行业已经进入成熟期。当前集中采购的趋势使得行业资源逐渐向具有品牌优势、规模优势、供应链优势、仓储物流优势以及信息化平台优势的龙头企业集中，助力龙头企业扩大市场份额。
从人均文具消费额来看，中国人均文具消费额约仅为元/年，而全球平均人均消费水平约为元/年，人均文具消费额还不到全球平均人均消费水平的一半，可以预见，中国文具市场需求依然有较大发展空间。
产业上下游
上游
部分核心技术落后于国外。上游的原材料产业主要为技术密集型产业，不论是书写工具还是学生文具、办公文具，从前端设计到成品制造，国内文具生产企业相应的技术水平已经成熟，并积累了丰富的制造技术及工艺经验。但是，在多工位笔头加工设备研发、笔头原材料制造以及笔头、墨水（尤其中性墨水）制造精度的一致性和稳定性等核心部件自主制造水平方面，国内技术水平与日本、瑞士、德国等国家的技术水平还存在一定的差距。因此国内文具行业在核心的原材料采购议价空间较小，一定程度上受到进出口政策、国际贸易环境的制约和影响。
国内制造商加大研发投入，布局上游业务。如何通过自主研发和生产，逐步降低进口比重，在确保质量的前提下，降低成本，增强竞争力，已经成为制笔行业的关键问题。部分国内的龙头制造商专注于核心部件的研发，如晨光文具表示已经掌握笔头和墨水的核心制造技术，根据业务需要进行自产和外购的搭配组合。少数掌握核心部件研发技术的中游制造商在原料采购方面，将具备更强的议价空间。
中游
国内厂商价格占优，跨国文具巨头冲击有限。在制造领域，跨国文具企业尽管进入国内市场多年，但整体上对国内文具制造企业的冲击有限。国内文具制造商在产品性价比方面相比跨国企业有明显的比较优势，比如功能相同的一支中性笔，三菱等国外品牌零售价一般是国内品牌零售价的3倍以上；另一方面，国内品牌文具制造企业通过多年来的持续市场推广，建立了较稳固的渠道网络；加之国内文具企业更了解国内消费者的消费习惯和消费热点，因此目前国内文具消费市场主要以国内自主品牌文具为主，文具产品进口量很少，主要是派克、万宝龙等高档或奢侈文具。总体而言，跨国品牌文具制造商对国内文具制造企业的冲击有限。
下游
区域经销仍为主要销售模式，零售终端的品牌连锁模式脱颖而出。在下游销售端，传统批发渠道承载80%的文具产品流通。零售终端可以分为两种类型：一是包括普通文具店、便利店在内的文具零售商，另一类是品牌文具制造商向下游延伸的品牌连锁终端店面，如晨光文具通过与各级伙伴合作打造的样板店和加盟店。相比于“小散乱弱”的普通文具店，品牌连锁的零售终端具有更强的运营能力和品牌效应，近些年得到发展迅速。除此之外，部分文具行业巨头布局直销模式，或自建线上电商渠道和线下销售大店，形成以自销和经销为主的两大渠道体系。
图：晨光文具产业上下游资料来源：招股说明书
销售渠道：
办公文具行业整体可以划分为直销和零售两大渠道，办公文具行业企业在产业中主要发挥平台的功能(即大部分商品通过代工、采购所得)。
直销模式是指办公用品企业以定向营销、直营店、电子商务等方式实现直接销售，在我国主要体现为向政府机构、大型办公文具行业企业等大客户销售产品;
零售模式：
办公用品企业通过代理供应商向采购方间接提供产品及相关服务。具体来看，零售渠道与普通文具的销售模式并无较大差异，而直销渠道则对供应商的综合能力提出较高的要求。
波特五力分析
管理学中一般的竞争战略包括三种：成本领先战略、产品差异化战略、集中化战略。
成本领先战略：指企业通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润；
产品差异化战略：指使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略；
集中化战略：是针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。包括集中成本领先战略和集中差异战略。
波特五力分析模型和一般战略对应情况如下：
一、潜在竞争者的威胁
进入障碍一般包括：经济规模、销售渠道、产品差异、绝对成本优势、品牌的认知度、适应学习曲线、成本转移、资金需求、低成本产品设计、必须的原材料渠道、政府政策
潜在竞争者的威胁取决于行业壁垒的高低，行业壁垒越高，潜在进入者的威胁越小；例如高新技术产业，技术壁垒比较高，潜在进入者的威胁相对较小。
目前国内约8,家文具制造企业中，90%以上都是从事简单加工、贴牌生产的企业。就简单加工及贴牌生产环节而言，进入壁垒并不高。
综合前面的行业分析看到：文具行业的特征有①规模持续增长且消费具有季节性，消费渠道多元分散，②因个性化需求而推动的新产品需求以及竞争加剧而存在集中化趋势的结构性机会。
例如：小米发布了9.9元10只的巨能写中性笔，性价比大大优于现在市面上已有的各种中性笔。对晨光来说，它永远都想不到对手会从什么地方冒出来。晨光想继续做文具办公用品的龙头会面临需要挑战，这也侧面说明行业在产品方面没有什么壁垒。
但要成为具备可持续盈利能力的品牌文具制造及销售企业则存在较高的壁垒。
品牌知名度
品牌知名度是品牌文具企业保持长远发展的核心竞争力之一，企业及其产品如果没有品牌知名度，在未来竞争中很难站住脚跟，但打造一个品牌又决非一朝一夕之功。根据国内外文具等消费品知名品牌建立经验来看，品牌知名度的建立是一个长期的积累和沉淀过程，需要建立在消费者长期的消费体验、企业多年的品牌管理基础上，少则十余年、多则数十年、上百年。塑造具备影响力及知名度的品牌形象对于新进企业而言，是一个极高的进入壁垒。
营销网络建设及管理
营销网络建设是国内文具企业抢占市场、获取竞争优势的重要手段。目前我国文具行业（尤其是学生文具）的零售终端渠道集中度较低，基本以个体商贩和小微销售公司为主。因此在中国市场上构建和完善覆盖范围广泛、物流高效率和信息化管理的批发、零售网络体系所需的资金投入大，管理维护难度高，人员素质要求严格。同时，经过多年的营销网络市场化竞争，适合文具销售的位于学校周边、人口集中的社区、主城区、繁华商圈等可开拓的营销网点越来越难以规模化取得。新进企业很难在短期内建立成熟的营销网络。
规模化生产及品质保证
产品质量和品质是企业之魂。
文具行业规模化生产建立在长期的制造技术及工艺积累基础之上。同时，文具行业产品种类繁多，需要根据市场需求不断调整产品生产，要求企业具备成熟、稳定的弹性生产能力，才能有效保证规模化生产中产品品质稳定并降低不良率。规模化生产及品质保证需要大量的实践经验积累和技术研发能力的配合，时间成本很高，新进企业难于在短期内实现。
二、消费者的议价能力
客户议价能力因素：买方与企业的聚合度，购买批量、买方成本转移与企业成本转移、买方信息、与下游企业的联合、替代产品、品牌知名度、对质量性能的影响等等
学生文具和办公文具属于一种刚性需求较强的产品，同时具备反复消费使用的特征。
从学生文具使用者角度看，肯定是价廉物美，作为主要消费群体的学生人群，除了个性化产品，同质化的产品可能优先考虑价格，对价格比较敏感。
从晨光股份的发展历史上看，早期的晨光股份是靠价格优势超越真彩文具占据文具行业龙头地位。影响学生文具产品的价格因素可能有质量性能、个性化、品牌等因素。
对于ToB的业务，影响消费者议价能力的因素有买方与晨光股份的聚合度、购买批量等有关。
综上，晨光股份对于消费者的议价能力方面，主要的战略应该是向消费者提供更低价的产品，消弱消费者谈判能力选择范围变窄方面，应该通过个性化产品和增强下游买方的聚合度。
整理自晨光股份年报
通过晨光股份的合同负债（预收账款）的增速和营业收入的增速对比看，晨光股份的预收账款的存在说明对下游的议价优势，年以来，合同负债（预收账款）出现下降，无论是规模还是营收占比，侧面反映议价优势减弱？是竞争原因还是短期疫情影响？这个问题值得后续进一步研究。
三、供应商议价能力
影响供应商议价能力的可能因素有：原料的独特性、供应商的成本向公司的转移、原材料有无替代产品、供应商的集中程度、批量对供应商的影响、行业中下游企业的联合对其他企业的影响等。晨光股份的招股书披露：公司的书写工具材料成本构成包括：笔头、墨水和塑料原粒。
笔头行业
笔头是制笔的核心部件之一，为同时满足产品高品质与规模化供应的要求，包括本公司在内的全球范围内的主要品牌制造企业以向瑞士PREMEC采购为主。PREMEC是目前全球规模最大的专业笔头制造商，该公司在马来西亚设有生产中心，方便为亚洲客户供货，同时在国内设有分支机构。
近年来，随着国内笔头制造技术的突破，制造规模的不断扩大，能够批量供应笔头的国内生产企业开始增多。制笔企业的笔头供应商选择范围扩大，促使笔头采购成本呈现一定的下降趋势。制造笔头需要的易切削不锈钢、铜镍合金等柔性钢，以及高精度多工位笔头加工设备仍主要依赖进口，目前笔头制造所需原材料主要为日本所垄断。
笔头厂商需要与制笔厂商保持紧密的联系，根据制笔厂商的产品设计研发要求、与墨水匹配要求等来制造相应的笔头。
墨水方面
墨水同样是制笔的核心部件之一，国内墨水生产企业较多，但是能生产出高品质墨水的企业并不多，尤其中性墨水，目前大部分还是依靠进口。为保证产品质量和品牌声誉，以本公司为代表的国内主要品牌制造商一般是进口日本Mikuni、德国Dokumental等知名企业产品。由于国内主要品牌制造商与国际知名企业建立了长期合作关系，在保障稳定供货方面具有明显优势。
塑料行业
制笔企业在笔管、笔帽的生产过程中需要用到大量的塑料原粒，主要包括PP（聚丙烯）、PMMA（聚甲基丙烯酸甲酯）、PC（聚碳酸酯）、ABS树脂等。
公司塑料原料总体受国际原油价格的影响较大，采购平均单价变化趋势与中国塑料价格指数基本一致。
塑料粒子是从原油中提炼而成，原油的价格变动将传导至塑料化工行业。国内塑料制造企业众多，竞争激烈，原材料价格上涨压力传导至文具生产企业具有一定的时滞，大型文具厂商的议价能力较强。
虽然书写工具材料成本金额呈逐年上升趋势，但笔头成本无论是金额还是占比，均呈逐年下降趋势，主要是由于笔头原材料采购单价在报告期内持续下降所致；年度墨水和塑料原粒成本及其占比相对年度及年度较高，而年度及年度上述材料占比均较上年有所下降，主要是由于公司在年度起为提高消费者的使用体验和产品的附加值，推出大量带有金属件和吊牌等配件的新产品，致使墨水及塑料原料的成本相对减少所致。
综上，公司通过扩大供应商选择范围、上游国产替代和加强国际知名企业合作保证供货，提升对上游的议价能力。
四、替代品威胁
替代品的价格特征、成本转移、买方对替代品的偏好
替代性有两层含义，一层是彼此厂商之间的产品可替代性，另外一层是行业的产品整体被新的产品替代。
前面行业分析看到，文具行业的产品属于偏刚性需求的产品，且具有重复消费的特征，产品几乎不具有进入门槛，且有同质化的特征。
因此，行业内厂家在成本优势、品牌的认知度、个性化、渠道等方面开展竞争，且行业集中化趋势存在结构性机会。
从整个文具行业的可替代看，目前，文具产品属于刚性消费的产品，虽然办公领域有无纸化办公的发展趋势，但目前没有被完全替代的可能。
未完待续~~~
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