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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者
吴娇颖
编辑
金玙璠
谁能想到，年，打响“咖啡下沉战”第一炮的，是蜜雪冰城。
年1月，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”门店突破家。抢占品牌空白的三四线城市、复制蜜雪冰城的加盟模式、打出低至5元一杯的超级平价，让幸运咖吃上了咖啡下沉的第一块蛋糕。
诞生于年的幸运咖，年4月开放加盟，在年明显加快了扩张的步伐，一年开出家新店。一家logo印着扑克牌“老K”、英文名叫“luckycup”的咖啡店，越来越多地出现在了四线城市和县城街头。
幸运咖门店来源/微博
幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，年元旦，幸运咖在河南洛阳、南阳等多家门店营业额过万。不过，开菠萝了解到，这并不多见，大部分幸运咖门店单日营收在元左右。
在行业人士看来，半路杀来的幸运咖，路子有点野，但并不意外。
一方面，一二线城市现磨咖啡市场趋于饱和、品牌竞争激烈，现磨咖啡平价化、饮品化趋势明显；另一方面，茶饮行业“内卷”严重，开店超两万家的蜜雪冰城更是触摸到了规模天花板，亟需寻找第二增长曲线。
消费市场空白、需求快速增长的幸运咖，对蜜雪冰城来说，无疑是多品类布局的一张好牌。不过，幸运咖要想复制蜜雪冰城，恐怕没那么容易。
作为赛道先探者的幸运咖，想要继续扩张，不仅要针对不同地域市场探索和打磨单店模型，还要承担市场教育不充分、消费需求不匹配等风险，持续扩张中，如何保证门店的大规模盈利，也是一大难题。
而且，咖啡下沉市场尚处于早期，势必会迎来更多新老玩家的入局，如何应对竞争，更是挑战。
蜜雪冰城卖下沉咖啡，
打法有点野
去年10月，小辛刷抖音偶然发现，自己所在县城开了一家“幸运咖”，是蜜雪冰城旗下品牌。“县城有很多奶茶店，但咖啡店基本没有。”抱着好奇的心态，她决定去尝尝鲜。
“幸运咖”价格很便宜，小辛点了两杯才花了17元。她像打卡一样拍照发朋友圈，点评称，“现磨拿铁咖啡味不重，适合初次尝试人群；草莓冰拿铁颜值很高，口味甜甜的，有点像咖啡味奶茶。”
年起，“幸运咖”越来越多地出现在小城青年的视野里。它似乎正在实践蜜雪冰城总经理张红甫当年对外表示的，“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。
与当初的蜜雪冰城如出一辙，幸运咖瞄准的也是下沉市场，打法有点“野”。
首先是足以挑战行业底线的价格和改良版的菜单。
幸运咖主打现磨咖啡，价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖低至5元一杯，现磨拿铁、招牌厚乳拿铁售价分别为9元和10元，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。这份产品价格表上，还出现了相当多的非咖啡产品，比如售价8元的珍珠奶茶、5元的香草冻柠茶，甚至2元的雪球冰淇淋和6元的草莓圣代。
幸运咖部分产品价格表来源/幸运咖
在中国现磨咖啡市场上，售价在4-14元之间的幸运咖，切入的是一个几乎空白的价格带。这要远低于瑞幸、Manner等一二线城市平价精品咖啡所处的15-25元价格带，大部分产品甚至比10-15元的全家、罗森等便利店咖啡还要便宜。
“幸运咖的打法，就是用更容易接受的口味和低价爆款产品来吸引客流。”易观分析咨询顾问李心怡认为，正是因为下沉市场消费者对咖啡的接受度不高，幸运咖使用了一些精品咖啡店很难看到的“反常识”手段，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。
其次，到没有咖啡店的地方去。
窄门餐眼数据显示，幸运咖门店75%开在三四五线城市，近16%开在新一线城市，而在咖啡店趋于饱和的一线城市，幸运咖的开店数量为0。大众点评显示，幸运咖门店的选址，多在人流量集中的商业街、商业广场或者大学城。
幸运咖门店分布情况来源/窄门餐眼
“其实幸运咖最多的店不是开在县城，而是开在四五线的地级市，中国这样的城市非常多，平价咖啡资源比较稀缺、消费者接受度不低。”
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