最近有个做馒头的客户问了一个问题，他说为什么我的产品做品牌那么难？在北方，馒头可是个大品类啊。而且不光是他们，很多做馒头的同行也几乎没有拿得出手的品牌。
这个问题，着实有意思，天天做品牌咨询，竟一时被问懵逼了，只好支支吾吾搪塞过去。客户走后，开始查资料。网上各种回答千奇百怪，有人说，某些产品天生就不需要品牌溢价；还有人说，某些产品价值感偏低，商家没有很强烈的意愿去打造品牌……这些回答大多是站在产品和商家的角度去思考问题，而市场中最重要的主体是消费者，所以这些回答大多是在隔靴搔痒，根本没抓住问题的本质。
馒头，我们每天都在吃，复盘一下大家购买馒头的场景，是不是匆匆到楼下便利店，用手摸摸热不热，然后看看价签，拿上一袋给钱走人？
再比如，去买水果，一看，二闻，三尝，基本上就能支持很多人的购买动机。但你是不是从没关心过自己购买的究竟是张三牌苹果还是李四牌香蕉？说到这，可能好多人会想到百果园，但百果园只是一个水果便利店品牌，他并不是某个水果品类的品牌，所以我们今天暂且不表。
如果你要给自己换个手机，就肯定不光只是看工业设计和机型配置了。这时候究竟是买苹果还是三星，往往让很多人纠结不已。因为你不光要考虑自己的钱包鼓不鼓，还要看买了之后这个品牌能不能给自己长脸。
为什么要有品牌
一般对品牌的通俗理解是，品牌有三个显著作用：降低消费者选择成本，降低企业营销成本，降低社会监督成本。
只要瞄准品牌，消费者可以放心购买，所谓只买对的，说的就是这个道理。但具体是不是买贵，则不是品牌应该考虑的事情。
因为有了品牌积累，企业在消费者这里收获了忠诚度，所以，营销费用自然会下降，这个也很好理解。
而降低社会监督成本说的是，因为有了品牌这个企业放在消费者这里的“人质”。企业再也不敢为所欲为，因为他一旦犯错或者欺骗消费者，那他的品牌资产必然受损，卖不掉东西的苦果也只有自己来食，所以，有了品牌，企业再也不敢轻易做伤害消费者的事情。
商人在古代为什么会被不齿，到了当代为什么又被冠以“JS”的头衔？归根到底，就是因为商人要利用信息不对称赚钱，而这种利用信息不对称的行径，会让普罗大众以为是在钻空子，即使这种“空子”早就被验证是市场前进的最大动力。
而品牌的产生，某种意义上，就是对抗信息不对称的产物。企业花大价钱，打造品牌，让他因为损失规避，再也不敢随意“伤害”消费者。而消费者对品牌的认知也正好成了企业放在自己这里的“人质”。一言不合，用脚投票。
为什么某些品类，消费者可以不要“人质”
上文说了，品牌的产生，就是商家与消费者因为信息不对称进行博弈的结果。那为什么馒头、蔬菜、水果这些产品，消费者反而不需要“人质”呢？
其实你仔细想想就能理解，这些品类，因为太过稀松平常。只要是个会吃饭的人，他就可以通过摸一摸判断馒头是否新鲜，口感是否劲道。水果蔬菜也一样，没吃过猪肉，还没见过猪跑啊。多年的人生阅历让你有太多方法用来鉴定蔬菜是否新鲜，水果是否好吃。
所以，没了信息不对称，消费者要这“品牌”有何用？
但面对电子产品、汽车这类相对来说比较“高端”的产品。当消费者无法用自己的经验判断产品好坏的时候，品牌就开始发挥作用。这就是为什么有品类无品牌经常发生在很多相对“低级”的产品身上的原因。
品牌根本上解决的还是消费者获取商家信息的能力，一旦消费者有足够信心获取到精准的购买信息，那品牌也就没有存在的意义了。
互联网，充当“人质”的新媒介
互联网，并没有重塑商业的本质，但却重塑了品牌存在的方式。为什么前两年会出现很多所谓的淘品牌。比如红极一时的韩都衣舍和三只松鼠。
在没有互联网的时代，似乎只有品牌这一条路来实现消费者和商家的信息对称问题。因为互联网对信息的重构，让评价体系开始发挥作用，好不好吃，好不好用，售后服务好不好，你还会不会买第二回？
所有的信息都可以通过平台的评价系统体现，所以没了信息不对称，淘宝等电商平台，也是可以不需要品牌的。于是，这样的信息呈现方式就给了很多新生品牌机会。因为厂家可以不需要先积累品牌资产再卖货。只要产品够好，收获了好评价，理论上即使是新产品，也可以有很好的销量。
所以，互联网让品牌有了效率更高的表达方式。对于韩都衣舍，一开始可能只是产品好，评价好，于是购买的人越来越多。但随着受众集聚，品类也最终会成长为品牌。
面对有品类无品牌，企业又该何去何从
消费者之所以不需要品牌，就是因为他们自认为自己掌握的信息足以支撑自己的购买决策。
所以面对这样的品类，“人为”制造不对称性，就是一个好办法。比如苹果，消费者认为的好苹果可能是好看，闻起来香，但你要告诉他，还有一种鉴别苹果好不好的办法：切开看有没有冰糖心。让消费者慢慢将好苹果和冰糖心建立联系。
茶叶就是典型的有品类无品牌，而小罐茶的强势崛起也可以给到我们很多启发。以前消费者将茶叶的购买和产地品类结合起来，比如普洱茶，乌龙茶，铁观音等等。但小罐茶另辟蹊径，他没有从品类入手。而是将小罐茶统一克重、统一包装、统一价格。
最终让消费者选购茶叶的信息筛选行为从“是否好喝”过度到了“是否好用”——用来喝，用来送礼等等。因为送礼的时候收礼人往往不知道产品价值，但小罐茶作为茶叶里的标品，可以让收礼人，收得明明白白。这时候，送礼人因为信息不对称不知道买什么，变成了可以放心买小罐茶。相当于是拓展了茶叶的消费属性，重构了一套信息不对称系统。最终实现品类入局，品牌占领。
梳理信息，重新建构信息不对称，是这类有品类无品牌产品的突围心法。
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