文丨邵思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
有个传言，你在广东每走米，就能看到一个红色招牌。远看好像麦当劳，走近才知道，那叫美宜佳——由于logo是两个房子相连，很容易看成是大写的M。
这是广东最大的连锁便利店——放眼全中国，也只有中石化旗下的“易捷”与之规模相当。截至今年6月，全国多座城市亮起了红色招牌，美宜佳门店数已经超过2.8万。
门店遍布全国，另一个例证是：无论你身在何处，打开美团搜索生活用品，总会有一家“美宜佳”映入眼帘，区别只是它在第一屏，还是要多翻几屏。
美宜佳被业内誉为“便利店隐形冠军”，来头并不小：美宜佳的前身是年成立的美佳超市——中国第一家连锁超市。年转型为美宜佳便利店，距今已有25年。
如此“高龄”，意味着美宜佳穿越周期，完整经历了中国零售业的变革。这个过程中，实体和电商不停博弈，美宜佳也在每一步都交上了答卷。
美宜佳的线上转型及时又坚决：7年跟淘宝合作，年自营电商。近几年主要发力即时零售，线上订单增速连续三年超%。
对正在进行数字化转型的实体店来说，美宜佳的十年“触网”经验值得参考。
01试水电商：屡战屡败，屡败屡战美宜佳脱胎于东莞糖酒集团，创始人叶志坚曾任东莞市商业局副局长，以商业嗅觉敏锐著称。年，上海刚出现连锁超市时，美佳超市就有50家分店，年营业额数亿元。
年，家乐福、沃尔玛进入东莞。当时，东莞打工仔占当地总人口90%以上。工业区不能开家乐福，但人又有消费需求，那就开小店。抱着这种想法，叶志坚开出了第一家美宜佳，并迅速甩掉了罗森、等外资便利店。
美宜佳一直是新模式的弄潮儿。年，双十一出现的第二年，美宜佳就开出了网上商城，起名为“美宜佳生活馆”。这一年，B2C购物网站在中国风靡，但当当网、卓越网等更为人所知。线下便利店涉足电商，美宜佳可能是中国第一家。
三个月后，美宜佳公布数据：电商会员已超过32万，平均每日订单量超过单，新鲜水果、食品饮料以及电器数码等类别销售，均呈现出良好的上升趋势。年5月，凭借“门店+网店”的经营模式，美宜佳被评选为多渠道营销创新的优秀案例典范。
但仅仅一年之后，“美宜佳生活馆”不见了，取而代之的是“美宜佳放心团”。美宜佳销售的商品从全品类到少数特定商品。履约方式从网站发货，变成门店取货。在很长一段时间内，这两种模式来回摇摆，但都没有取得很好的效果。
美宜佳生活馆是总部发货，存在“总部打分部，电商抢门店生意”的问题。
消费者在网上下单，品牌销量提升，门店没有订单。年6月，美宜佳期望门店帮它贴宣传海报，逢人推荐生活馆，遭到了加盟商拒绝。东莞中塘镇加盟商陈细根说，“店里有的商品，生活馆都有，我卖20块钱，网店卖18块，你叫我怎么给你推？”
此外，B2C商城货到分店后要让店员送货上门，加重了工作量，员工并不积极。
至于美宜佳放心团，主要存在“市场错位，找不到客群”的问题。
简单说来，团购瞄准的客群不会上网，会上网的客群不想团购。陈细根认为，团购带不动门店订单，“团购的商品都是家庭用品之类，洗衣液卖得很便宜，但谁去买？你叫二十几岁的人团购这个吗？家庭妇女才会买，但东莞四十岁的妇女可能不会上网。”
年开始，美宜佳在电商和团购之间来回摇摆，浅尝辄止。有报道曾以《电商过客》为题记录这一过程，认为美宜佳“屡战屡败，屡败屡战”。
02加盟合作：给谁引流，是个问题对于实体门店来说，如何处理跟电商平台的关系，也是一门必修课。从过往的合作情况来看，电商平台之于美宜佳，既是领路师傅，也是竞争对手。
7年开始，美宜佳利用实体店的优势，跟阿里进行了商品、支付、物流等多方面合作。消费者购物，可以线上下单和电子支付。名义上，实体店和电商平台是相互引流，实际上，主要是实体门店在帮电商平台教育市场。
商品层面，7年年底，美宜佳跟淘宝合作目录商品代购，为线下不懂上网、无网银的消费者提供线上商品代购。正是这次合作，让美宜佳产生了自营电商的念头。
支付层面，8年7月，美宜佳与淘宝、支付宝联合推出网店支付服务。消费者在淘宝下单后，可以到美宜佳为支付宝充值，或者直接进行订单支付。
物流层面，年12月，美宜佳与菜鸟物流合作，成为广东省首家天猫线下取货渠道代理商，消费者在线上淘宝、天猫购物后，可以选择线下美宜佳门店代收包裹。
三次合作有一个共通点，那就是订单、成交都留在电商平台，实体门店帮助电商平台完善了购物流程、提高了购物体验。不管是哪个层面的合作，美宜佳都是以线下网点的面貌出现，期间用户产生的消费数据和金额，都跟美宜佳没有关系。
如果淘宝是一个巨大的新式商场，美宜佳扮演的就是传单、收银台和提货点的角色。换句话说，淘宝要的不是实体店，而是线下人工服务——合作方大可不必是美宜佳，只要在线下有站点，一个人、一顶帐篷、一台电脑就够了。
当然，本身自带流量的线下网点最佳。这就引出了第二个问题：到底是电商平台为实体门店引流，还是实体门店为电商平台引流？
按照设想，消费者为了充值、收件等事由进店，多少会到店里买点东西。实际情况却是，很多人办完事就走，并不会做过多停留。而且长期来看，消费者发现网上商品种类更多，会养成电商购物的习惯，更加不会到实体店消费。
肥水不流外人田，美宜佳因此开始自营电商。不过正如前所述，网上商城售卖的都是美宜佳商品，但毕竟不是门店直接供货，还是会造成“总部打分部”的局面。
电商平台和实体店看似互相引流，其实是互抢生意。而在中国人刚开始消费升级、互联网刚开始发展的阶段，用户的核心需求还是丰富和便宜，规模更大的电商平台更有优势。
03即时零售：立足本地，订单翻倍年5月26日，美宜佳第00家店在东莞开业。后来的扩张速度更快了，五年时间冲到2.8万家，美宜佳直接在全国范围内铺开。
这背后有个关键决策，是更积极地拥抱数字化，但重点逐渐从电商偏向即时零售。7年，美宜佳的市场定位是“社区开放平台”，要对接外卖平台、科技公司，引入更多增值服务。
美宜佳的线上业务依旧是电商、团购两条腿走路：一是与线下门店形成商品差异化的线上商城业务，一个是基于门店发货的O2O业务。可以看出，就是从前“美宜佳生活馆”和“美宜佳放心团”迭代过来的。
原先电商尝试受阻，有内外两方面原因：内部矛盾是线上价格更便宜，加盟商不愿意推广电商；外部环境是实体零售做B2C，流量也不知从何而来。对此，美宜佳的解决办法是：直接让供应商开设网上店铺，同时通过
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