来源：金融界网站来源：中金公司中国的消费升级不断深化演进，三个价格差的逐步拉平带来消费扩容，新基础设施的建设带来经营模式创新，由此推动消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务）和新技术为突破口的“新消费”时代。这是中国大消费行业又一次轰轰烈烈的创新趋势和不容错过的成长机会。摘要“新消费”发展动力一：中国消费市场存在着的三个价格差（线上与线下，国内与国外，层层分销与直接销售）正在逐步拉平，价格平易引发销量提升，从而激发了中国消费者的消费热情，推动了波澜壮阔的普惠式“消费扩容”。①线上线下价格差逐步拉平，线下销售场景创新不断。②海内外价差逐步拉平，海外消费回流，激发免税和非免税市场的腾飞。③层层分销加价的渠道模式逐渐被扁平化的销售模式所替代。“新消费”发展动力二：基础设施日臻完善。移动互联网、5G的蓬勃发展，遍及城乡的交通和物流，移动支付技术的普及，大数据、AI和云计算技术的应用，中国制造业的雄厚实力等，都为新消费公司提供了做大做强的契机。“新消费”更加贴近消费者需求，强调通过新技术，提供新产品/新服务，最大限度地满足新客群的需求。有别于新零售：新消费是从消费者角度出发看产品定位与盈利模式的重塑，新零售则仍旧偏重从商家角度看消费者；新零售侧重渠道效率提升，“新消费”则是整个大消费行业的理念升级。我们相信，致力于消除三个价格差和新基础设施的应用，能够从“新消费”三要素（新客群、新产品、新技术）出发重塑增长模式的公司，必将获得长足发展。
①新客群：我们为中国消费者画像，普遍来看，一方面中国居民购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技和创意付出溢价；另一方面，又是价格敏感、挑剔与个性化的。五环外（渠道下沉市场）、新中产、新网购、中国大妈等等都是典型的新型客群的代表，需以清晰定位满足不同需求。②新产品（服务）：清晰定位，价格公道、解决痛点，以目标客群的需求为核心；设计创新，科技、文化、时尚相结合，提供无限创意，引发爆款销售；品质提升，用材环保天然，成品耐用精良；优化体验，便捷舒适、快乐消费、尽善尽美。③新技术。“用最低的成本卖出最多的商品”是商业的本质。新技术包括应用新基础设施做好导流获客、营销策划、供应链及渠道管理、买手制建设，促进降本增效，赋能消费场景塑造，提供个性化的产品推荐与服务，达成流量变现。盈利预测与估值综合以上分析，我们采用多维度综合评价大消费板块个股，优选出中金“新消费”20组合，它们来自10个子行业，是率先受益于消费扩容、新消费时代到来的主力军。风险宏观因素带来的不确定性。开篇：“新消费”时代来临什么是“新消费”？新消费是消费升级趋势的深化演进。三个价格差的逐步拉平推动了消费扩容，新基础设施的建设推动了经营模式的创新，由此推动中国消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务）和新技术为突破口的“新消费”时代，这是中国大消费板块又一次轰轰烈烈的创新趋势和不容错过的成长机会。需要强调的是，“新消费”更加贴近消费者需求，强调通过新技术，提供新产品/新服务，最大限度地满足新客群的需求。有别于新零售，“新消费”是从消费者角度出发看产品定位与盈利模式的重塑，新零售则仍旧偏重从商家角度看消费者；新零售侧重渠道效率提升，“新消费”则是整个大消费行业的理念升级。本文中您可以看到：对三个价格差的精辟总结，其逐步拉平是“消费扩容”（价平量增）的推动力。对新基础设施的系统列示，对模式创新的远景期待。点面结合的中国消费者画像。什么才是新消费时代好的产品和服务。新技术是新的管理手段，也是和消费者新的沟通方式。中金“新消费”20组合。图表:一张图看懂“新消费”资料来源：中金公司研究部年以来，中金一直致力于打造和深化中国大消费研究框架，《不一样的消费升级》、《新市民》、《中国好品牌》、《美好生活》等大型主题报告，每一份报告都是研究产品中的爆款。《不一样的消费升级》是中国大消费蓬勃发展的主线，在这个框架下，我们不断思考和深化。《新市民》是非常值得重视的量增，《中国好品牌》是品牌与整合的力量，《美好生活》是品质的提升，而《新消费》则是企业思考方式创新和经营模式重塑的正确方向。在消费扩容和新基础设施日益完备的今天，竞争也在加剧，如何在竞争中脱颖而出？就是要以“新客群”的内在需求为出发点来思考企业的盈利模式，运用“新技术”提供“新产品（服务）”。图表:中金大消费研究框架资料来源：中金公司研究部消费升级进行时：消费扩容一触即发长期存在着的三个“价格差”正在被拉平我们所说的三个价格差分别是：线上和线下的价格差、国内和国外的价格差，以及层层分销与直接销售所产生的价格差。可以说，历史上每一次大消费产业的革命，都会有在缩小价格差的过程中能够给消费者带来更多实惠的品牌或零售公司胜出。第一个价格差：线上价格低于线下特征：在很长一段时间内，我国消费市场上线下的价格比线上相同或相似产品的价格昂贵的情况普遍存在着。同款不同价，线上的价格优势使得电商在中国市场获得了空前的发展。电商的大发展使得渠道供应过剩的情况出现了，线下渠道受到了前所未有的冲击。中国实体零售行业现在面临一个很大的问题就是渠道过剩、价格偏贵，对消费者吸引力不足。图表:中国消费市场层层分销、渠道过剩的现实资料来源：国家统计局，中国连锁经营协会，中金公司研究部注：数据统计截至年如何平易线上线下的价格差？效率革命，买手制、规模效益、降本增效……线上线下其实可以同价苏宁的转型成功源于它提出了“线上线下同价”。可以设想一下，在同样的价格下，消费者到底会选择去哪里买家电？苏宁的线下店重新获得了消费者的青睐，因为我们买家电的频率很低，中国市场上大家电（空调、冰箱、洗衣机、彩电）的平均更新周期为10年，在价格一致的情况下，去店里挑选是值得的。效率革命Costco的案例分析显示，全球直采、贴牌定制、降本增效、会员体系是其成功的秘诀，其本质就是给消费者实惠的效率革命。效率革命推动零售业的历次业态进化。什么是零售的本质？零售的本质是电商吗？零售的本质是发很多免费券，用很高的获客成本去争夺消费者吗？都不是。我们认为，零售的本质是：“用最低的成本卖出最多的商品”。可以说，每一次零售业的进化，都伴随着品牌的渠道成本的下降和整个市场销售效率的提升，与此同时也都应运而生了更大规模的零售业巨无霸。第二个价格差：国外价格低于国内特征：国际品牌在国内售价高于国外，导致消费外流中国人大量的奢侈品消费和免税品消费流向了境外。尼尔森于年的调查显示，中国游客人均海外购物消费为美元，约为非中国游客（美元）的1.6倍。据麦肯锡统计，年中国消费者境内外购买奢侈品总额约7,亿元人民币，然而在中国消费者完成了全球三分之一奢侈品消费的同时，却有73％的奢侈品消费都发生在境外。商务部数据显示年我国居民境外购买免税商品总体规模超过1,亿元，其中在韩国的免税购买额就超亿元，分别对应国内免税市场规模（~亿元）的4.5倍和2倍。图表:出境游时中国旅客的人均购物消费更高资料来源：尼尔森年调查报告，中金公司研究部图表:年韩国免税市场，按消费者国籍划分资料来源：韩国关税厅，中金公司研究部国内外商品的价格差距是消费外流的首要原因。很多国际品牌在我国市场的销售价格都高于国外。售价差异的形成，一方面是由于进口商品需缴纳的税费，另一方面更是国际品牌在各国市场采取差异化定价策略的结果。许多国际品牌在欧美定价较低、亚洲定价较高，正是由于亚洲市场相对不如欧美成熟发达，有能力购买的人相对较少、销售量相对较低，从而制定相对高的价格有利于品牌商最大程度获取消费者剩余，同时维系自身品牌的尊崇度。中国国旅就是拉平海内外价格差的先锋。如何平易国内国外的价格差：诚意定价促进消费回流中国居民购买力日益旺盛，品牌定价政策产生变化。在中国市场上能够激发起的销售量愈发受到国际品牌的重视，目前一些国际品牌的定价策略也在发生变化。以LV为例，大陆商店或
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