天下网商章航英
编辑吴羚玮
2月18日，谷爱凌又摘金了。冬奥会一役，“天才少女”谷爱凌成为炙手可热的顶流。生活中“含谷量”逐渐超标，“押中宝”的瑞幸、安踏、蒙牛都赚足了眼球，品牌名称一度随着谷爱凌的宣传照出现在各大App的开屏页中。
瑞幸的反应速度和联动深度都给人留下深刻印象，话题热度走高，门店爆款咖啡一度售罄。同样与谷爱凌合作的元气森林，在冬奥前签下的三名运动员——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣——接连获得了冠军，如其官博所说，“押三中三”。不少网友表示：“沾沾福气”、“神算子”、“福气森林吧”。
《天下网商》联系了元气森林相关工作人员，对方表示，元气森林在冬奥前只签了这三个运动员，如今全部摘金，确实是运气好。
元气森林的押宝眼光令人惊叹，但大家的讨论焦点似乎也仅停留在了品牌的运气与眼光上。微博上零星有人晒出元气森林饮料，但尚没有形成声势。“命中三冠”也没有带来一波“野性消费”。
如今，不论新消费品牌还是传统国货品牌，都相当重视营销。营销是否有效，最直接的指标之一，就是品牌后续的销量。从这一角度看，元气森林并非此次冬奥营销的“优等生”。
“福气”满满，营销很热销售很平？
直播间如今已经成为品牌网络热度最好的观察对象。过去一年的现象级事件是，鸿星尔克因为捐款事件直播间被网友挤爆，引发一系列“野性消费”。
虽然元气森林“押中三冠”引起一些议论，但其淘宝直播间自2月9日起一直稳定在4万多人。2月16日，上了热搜的元气森林，直播间也只涌进5万多人。直播间背景是三个冠军——谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，但在评论区，粉丝显然对会员优惠更感兴趣，几乎没有提到冬奥相关话题。
在其天猫旗舰店内，首页应景放出了三位冠军“元气冰雪团”的海报，但点进链接后，商品是易烊千玺同款气泡水。它也是全店销量最高的单品，买家秀中有不少粉丝前来打卡、声援。
营销端的热度没有传递到销售端。元气森林距离属于它的“野性消费”，有多少距离？
元气森林向来是一个擅长互联网营销的“网红品牌”。做游戏出身的创始人唐彬森擅于将互联网增长的方法用到消费品上，比如用数据指导新品、用产品推导研发、快速试错等，在流量上高举高打。他曾说，“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”
从打出“0糖0脂0卡”开始，元气森林就频频占据着人们的眼球。其各条产品线都有代言人，譬如气泡水代言人易烊千玺、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思等。今年大火的国产电视剧《开端》中，就有不少元气森林的广告植入。趁着冬奥热点，它又将合作对象从明星转到了运动员。
这次元气森林依旧做着它过去最擅长的事，也选对了合作对象，为品牌增加了好感。这是运气，也是过往营销积累下来的经验与实力。但恰恰是过去战功显赫，也让它的此次营销故事少了新鲜感和反差感。
鸿星尔克蹿红，因为它已经远离公众讨论的话题很久，自身亏损、默默捐款-引发网友心酸、忍不住下单-董事长劝消费者“理性消费”-引发更激烈的“野性消费”，故事有戏剧张力，让网友从内心触动到真金白银的“行动”。
此外，元气森林的冬奥营销，如今已经是品牌的基本操作。相比于有“塌房”风险的流量明星，形象更阳光正面的体育明星成了品牌们的新宠。伊利、中国移动、安踏、肯德基、宝洁等品牌，都“押宝”了至少两位体育明星。谷爱凌一年签下超20个品牌。苏翊鸣获得冠军后，其经纪人如今最忙的工作是拒绝代言，“每天拒绝个人”。
当冬奥选手们的形象不断出现，公众们记住的始终是个人，而不是品牌。一个谷爱凌的形象被多个品牌“瓜分”，也消解了品牌被人记住的特殊性。
元气森林确实是做了一场成功的营销活动，不过人们最多以“转发沾福气”告终。
“突出”的瑞幸，“吃亏”的元气森林
在狂轰滥炸的“谷法营销”中，瑞幸“卷”出来了。凭借产品、营销渠道和销售渠道上的密集攻势，它在同质化的竞争中，更大程度占据了消费者的眼睛和大脑。
尽管只押对了一个谷爱凌，但瑞幸显然将这个代言人的价值发挥到了极致。
冬奥会之前几个月，瑞幸门店内就已经立起谷爱凌大大的人形立牌。谷爱凌夺冠当天，瑞幸APP中快速推出了“谷爱凌推荐”导航栏，从咖啡杯套到打包袋，也都印着谷爱凌的形象。
随后，瑞幸“庆祝谷爱凌首金”“恭喜谷爱凌摘银”的相关海报马上在电梯间上线。它还充当“粉头”，在私域池中不断推送“土味应援”，与粉丝互动。
在这一波营销战中，瑞幸的迅猛与深度，来自三方面的因素：
一方面来自于它对手机APP、官方微博/
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