文
Foodaily每日食品GisllYin
在Foodaily前段时间介绍即饮咖啡市场的文章中，我们提到了日本是世界上最大的即饮咖啡市场，在激烈的市场竞争中也诞生了很多强势的品牌。
而三得利旗下的BOSS这个咖啡品牌，在公认整个即饮咖啡市场缺乏活力、“内忧外患”的时候，于年推出了PET瓶装咖啡CRAFTBOSS，由此改变了日本原本以罐装咖啡为主流的即饮咖啡市场格局，并为品牌带来了新增长和新客群，成绩相当亮眼。
当然，BOSS在30年间的改变远不止于此，也是在一次次求变中，品牌连续增长，并直追市场第一的可口可乐GEORGIA。
尽管以不同的数据来源和消费者调查为参考时，排名会有一定的变化，但可以确定的是，在年，BOSS销量还只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，两个品牌已经是轮流做第一的关系了。
图片来源：三得利
即饮咖啡市场强者林立，凭什么BOSS能在市场苦战之时推出足以改变市场格局的爆品，引领整个市场的转变？又凭什么在30年间猛追整个即饮咖啡市场第一的可口可乐GEORGIA，销量持续增长?BOSS的品牌故事，仅仅是对即饮咖啡品类有借鉴意义吗？还是能带来一些可以跨品类品牌的借鉴经验？
今天，就将从以下几个方面，结合爆品诞生经历及品牌30年以来的变化，为大家带来BOSS的品牌故事：
在质疑中诞生的爆品，凭什么改变市场格局，为增长乏力的即饮咖啡市场注入新的活力？
从包装到口味到饮用方式，BOSS为什么敢冒险做颠覆传统产品逻辑的改变？背后有哪些洞察？
变中突破，诞生30年以来持续增长，BOSS都经历了哪些重大改变？又为何而变？
在一个品牌力影响消费选择、要讲产品更要讲氛围的品类里，BOSS如何通过产品细节和营销内容为消费者提供附加情绪价值，形成独特的品牌形象，成为被人喜爱的品牌？
01咖啡战争日益激化，饮料企业的“印钞机”增长乏力
《日本经济新闻》年的一篇报道中提到，在饮料企业中，罐装咖啡的销售额占到所有饮料的25%，是名副其实的大单品。如可口可乐旗下的GEORGIA年销超1亿箱，在公司所有的饮料子品牌中位列第一。
其他饮料企业旗下也有知名的罐装咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日饮料的WANDA等。和其他品类相比，罐装咖啡单价高，被视为饮料企业的“印钞机”。
然而，过去几年，这个“印钞机”的地位却受到了动摇。
图片来源：三得利
数据显示，虽然年日本咖啡市场总体增长了2%，但罐装咖啡市场仅仅是略有增长，而推动整个咖啡市场增长的，是年左右诞生的、位于日元左右的低价格带、但新鲜现制感更强的便利店现磨咖啡。
BOSS品牌负责人也提到，在年，便利店咖啡销量增长，而财经杂志上却出现了“有30%的人罐装咖啡购买量减少”这样的文章。
罐装咖啡市场日渐萎缩，便利店咖啡势头正猛。在这种内忧外患的市场环境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐装咖啡业务线。
如日本烟草公司（JT）就在5年九月底前退出了包括罐装咖啡Roots在内的饮料业务，雀巢也在同年3月停止了罐装咖啡业务。
而对于还坚守在即饮咖啡市场的品牌来说，已经到了不得不变的时候。
但作为一个已经发展得相当成熟的品类，即饮咖啡该怎么变？
年横空出世的CRAFTBOSS，在三得利自己口中也被称为算得上是冒险的新品，带给了业界答案。
图片来源：三得利
02怎么变？颠覆传统罐装咖啡理论，在质疑中诞生的爆品CRAFTBOSS改变市场格局
年，便利店咖啡正受到
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