第一部分：烘焙市场篇
1、关于烘焙的分类
烘焙是以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的食品。主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。
2、烘焙的市场规模到底有多大
△图1：烘焙的市场规模
NCBD（餐宝典）数据显示，年中国烘焙食品市场规模达到亿元，预计年中国烘焙食品行业市场规模预计将接近亿元。（延伸阅读：年中国烘焙市场大数据分析报告）
3、烘焙市场的现状是怎样的
（1）行业规模较大，市场竞争格局分散、集中度非常低，整个市场缺乏全国性的品牌。
（2）随着城镇化发展以及国人生活节奏的不断加快，烘焙的市场潜力正在逐渐释放。
（3）线上电商渠道与外卖平台的崛起进一步拓宽了烘焙类产品的消费渠道，让烘焙产品有了更多的消费场景与触达渠道。
（4）以奈雪の茶、喜茶为代表的中式新茶饮的快速崛起也带动了烘焙产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了深入的接触与延伸。
（5）市场竞争正在加剧，跨界选手涌入：除了传统的烘焙行业玩家，有很多跨界的玩家进入这个市场。这些外部的玩家，善于营销，为烘焙行业带来了新的发展理念。
4、烘焙市场有哪些特点
（1）尽管烘焙行业巨大并且在持续发展，吸引了众多的创业者进入，但目前仍多局限于区域市场，真正能实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数，区域化特征非常明显。
（2）在中国，烘焙正从一二线城市逐渐向三四线及以下城市渗透。受西方文化影响，面包、蛋糕，饼干等烘焙食品逐渐成为部分城镇居民的早餐。
（3）中国烘焙市场鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，而这些占据了很大的市场比例，竞争非常激烈。同时，企业的品牌意识在不断增强，消费者对于品牌的认可度也在不断提升，产业正处于升级阶段。
（4）当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈，产品同化到营销同质化，管理同质化到战略同质化，局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。
5、行业主要的经营模式对比
△图2：烘焙行业的主要经营模式
烘焙行业的主要经营模式包括：中央工厂+批发模式，以桃李面包等为代表；中央工厂+电商模式，以幸福西饼、21cake为代表；连锁店模式（成品+半成品配送），以好利来、面包新语等为代表。除此以外，还有大量的个体面包门店，占据了相当大的比例。
6、烘焙市场的发展趋势
（1）“烘焙+”逐渐盛行：随着“烘焙＋茶饮”“烘焙＋咖啡”等新业态的出现，消费者对于烘焙的需求正发生变化，从原来的单一零食需求逐渐向社交型、时尚型等复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊。烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品正逐渐盛行。
（2）线上渠道快速崛起：传统的烘焙消费主要是通过线下门店来进行，随着中国电子商务的普及，和线上外卖平台的快速崛起，新一代的消费者已经形成了线上消费的习惯，也促进了烘焙市场的发展。
（3）烘焙正餐化趋势明显：在中国，长期以来烘焙食品一直以零售、补充食品的形式存在。随着城镇化加速，生活节奏的加快，面包正在成为都市年轻人早餐消费的重要组成部分。
（4）烘焙食品渐成时尚载体：随着奈雪、鲍师傅、熊猫不走等品牌的火爆，越来越多的新一代年轻人会通过社交平台去分享烘焙类“网红产品”，追求时尚与体验。烘焙产品的个性化，从外观、口感、创意以及包装等各个方面迎合年轻消费者的需求。从这个意义上讲，烘焙类产品已成为年轻人消费时尚的一个重要载体。
△图3：烘焙产品（源自摄图网）
7、面包领域的发展趋势
（1）短保面包将逐渐替代长保面包。国内面包消费市场产品主要分为三种：短保面包、长保面包及连锁/个体面包房产品。长保面包以达利和盼盼为代表，因保质期在6个月以上，不受冷链运输限制，渠道一般覆盖全国，便于快速推广，但相较短保品牌的产品及面包房产品，含有较多添加剂，新鲜感、口感等方面不如现制，未来将逐渐被短保面包及面包房产品取代。
（2）采取“中央工厂+批发”模式的短保面包品牌，相较面包房品牌更易异地扩张。短保面包以桃李和宾堡为代表，采取“中央工厂+批发”的模式，更易于异地扩张，覆盖的区域及渠道较广；连锁面包房以85度C、面包新语为代表，产品种类多、最新鲜，但人工、租金、管理等成本较高，目前仍在局部区域发展。在短期内，这种趋势将不会有大的改变。
第二部分：烘焙市场案例及测评篇
为进一步了解烘焙市场，NCBD（餐宝典）针对烘焙的一些典型企业开展案例研究及评测。但因部分企业的区域性问题，餐宝典探店小分队的测评难以做到覆盖所有品牌，对于这部分品牌，将会就其模式与主要问题进行简单点评。对于已经上市的烘焙企业，其经营数据以财报公开数据为准。
1、好利来
（1）公司简介
好利来，年创办，最初在兰州，后总部迁至北京。
好利来核心业务由两大部分组成：一是烘焙连锁，以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品；二是烘焙包装食品，主营产品为月饼以及其他包装食品。
目前，好利来在全国共有多家门店，由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。
（2）主要特色
好色：好利来的销售员被称为“服务顾问”，颜值较高。据报道，好利来的服务顾问，女性身高不能低于cm、男性cm以上，要求相貌端正、体型匀称（餐宝典探店小分队的成员暂时达不到这个标准）。而旗下“黑天鹅”品牌的招聘要求则堪比空乘：女性身高cm以上，男性cm以上。
好吃：据NCBD（餐宝典）发布的《中国烘焙市场大数据分析报告》显示，上半年中国烘焙品牌满意度调查方面，好利来达到8.8分，居第一阵营。
△图4：上半年中国烘焙品牌满意度
好贵：“黑天鹅”曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕，托盘纯银打造，支架采用施华洛世奇水晶，标价.万元，不是一般的贵，是好贵！好贵！好贵！！！
（3）关于黑天鹅
年，“黑天鹅”品牌诞生，定位高端蛋糕。创始人罗红宣布，在北京和天津选购黑天鹅婚礼蛋糕的新人，黑天鹅婚礼蛋糕将用劳斯莱斯古斯特专程送往婚礼现场。
但截至目前，黑天鹅品牌的发展不太理想。公开查询数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店，长春、石家庄等城市仅保留了制作和配送中心。
在烘焙这样竞争高度激烈的行业中，通过打造高端品牌实现差异化，是一个思路，但效果如何则有待市场验证。
（4）关键事件之创始人散伙
好利来最初的扩张中，由于几位联合创始人在经营理念上有差异，公司决定实行“内部加盟制”，即罗红和其他5名创始人将全国的好利来分为6个片区，每个片区独立投资开店、自主经营。“好利来”品牌名的所有权归罗红，其余联合创始人有十年的使用权，十年以后可以续签。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
实行内部加盟制后的20多年里，好利来在全国80多个城市开设了近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数一度过万。
年8月22日，罗红的一份公开声明中称，好利来创始团队于年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则，根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营。
△图5：好利来董事长罗红的公开声明（源自网络）
有业内人士分析认为，内部加盟模式对于连锁餐饮品牌而言存在一定风险，稳定性相对较差。这种内部模式本身就存在不稳定性，加之在烘焙市场各个区域所面临的市场情况和市场需求存在明显差异，很难在长时间统一发展步调，最终导致了今天的结果。
在北方区域，好利来、味多美等烘焙品牌的定位、经营模式比较相似。为了进一步提升品牌，好利来进行转型升级，通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面品牌升级，与其他等品牌形成明显的差异。这是升级的初衷，但这也最终引发了此次散伙事件。
（5）NCBD餐宝典点评
“联合创始人散伙事件”意味着好利来的规模出现骤减，还将损失内部加盟带来的品牌收益。线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减，品牌影响力将削弱。
2、鲍师傅
（1）品牌简介
鲍师傅由鲍才胜夫妇于年在北京创立，最初是中国传媒大学旁一家卖面点的小店。经过多年的发展，逐渐形成了自己的口碑，拥有了一批固定的消费群体。
年开始，“鲍师傅糕点店”成了网红店。此后，快招公司迅速出手，市面上出现了“经典鲍师傅”“金典鲍师傅”等各式山寨店。据报道，正宗的鲍师傅只有不到40家，而山寨的鲍师傅数量超过家。快招公司的模仿给鲍师傅本身的品牌带来了较大伤害，消费者难以分辨。
（2）产品特点
工序简单，现做现卖。其中，肉松小贝是鲍师傅的特色产品，也是门店的销量冠军、镇店之宝。
（3）融资打假
年，鲍师傅拿到天图资本过亿人民币的A轮投资，品牌估值达到10亿元人民币。据相关人士透露，此次的融资主要用于“打假”。借助资本的力量，鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司，加快开设门店以实现对山寨店的冲击。
△图6：山寨鲍师傅门店（源自大众点评）
（4）双品牌运营
年，鲍师傅推出子品牌“好福道”。据媒体报道，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的门店主要是面积小于40平方米的门店，此品牌以传统中式糕点为主。“好福道”定位于社区传统中式糕点铺，以传统中式糕点为主，在产品上，除保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外，也会新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等传统糕点产品，而作为“网红”产品的“小贝”并不在其中。
鲍师傅正在开始尝试多元化、细分化的发展路线。双品牌的战略逐渐开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对鲍师傅未来的品牌提升、全方位提升起到一定的支撑作用。
（5）线下实地评测
△图7：鲍师傅门店（源自餐宝典）
评测门店：鲍师傅（广州·乐峰广场店）店铺选址：该店位于广州海珠区乐峰广场，位于沙园地铁站出口，旁边紧挨着就是喜茶、哈根达斯、乐乐茶以及茶理宜世等。店铺面积：40~50平米。评测时间：周六（10月19日）13:20，一直有10多人排队。员工及服务：一共20人左右，统一着装。内部环境：从外面能看到里面的操作过程，整个过程比较透明。外卖：门店上面拉了横幅说没开通网络渠道，但在饿了么能看到外卖销量，月销量，美团外卖未发现。评测结果：根据现场的实际评测，该店月收入大约55万元，本店租金按10万元估算（按隔壁店租金预估），人工成本约15万元。按行业平均毛利计算，本店每月利润约为：12.15万~16万元，盈利。（以上数据为餐宝典实际评测，并结合行业平均水平推算，可能会跟实际的运营数据存在一定差异，仅供参考。）
特别说明：广州一共有四家鲍师傅（现场横幅有介绍），在大众点评上也只能查询到正宗的鲍师傅，仅四家；但是在美团外卖上，还是能看到有头像的鲍师傅（山寨），在网络评论中也看到有很多顾客评论这家是假的。
3、桃李面包
（1）公司简介
桃李面包，成立于7年。主要经营面包及糕点、月饼，是一家烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。目前，公司市值约亿元，是一家家族企业。
公司拥有3大系列30余个品种，其中3大系列包括软式面包、起酥面包、调理面包。此外，公司还生产月饼、粽子等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。
（2）经营模式
桃李面包采用“中央工厂+批发”的经营模式，这种模式的销售依赖于渠道，对渠道的把控能力较弱。
（3）经营分析
年桃李面包营收48.33亿元，同比增长18.47%；净利润为6.42亿元，同比增长25.11%。其中，面包业务收入为47.29亿元，占总营业收入比重为97.84%，毛利率为39.83%，是绝对的主导。此外，公司还生产月饼、粽子等节日性食品（占比极小，分别为1.96%、0.20%），对应毛利率分别为31.27%、46.89%。
△图8：桃李面包收入以面包为主
从地区来看，东北地区收入占比高达48.26%，近乎一半。其次是华北地区与华东地区。华南市场占比仅6.4%。
△图9：年桃李面包各地区收入占比
（4）子公司亏损严重
在桃李面包34家主要子公司中，有16家出现亏损，且亏损子公司主要集中在其华东、华南等新市场。其中，亏损最严重的为深圳子公司，亏损额为.12万元；7大销售地区中，唯有华中地区营收下滑56.23%；亏损超过百万的子公司有11家，包括上海桃李、深圳桃李、武汉桃李、江苏桃李、广西桃李、合肥桃李、长沙桃李、福州桃李、厦门桃李、南昌桃李、银川桃李。
（5）销售渠道
桃李主要通过直营和经销两种模式进行销售。针对大型连锁商超及中心城市的中小超市、便利店终端，公司采取直营模式，即直接与其签署协议销售产品、直接供货到终端，收入占比超过60%；针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式。
截至年底，覆盖的零售终端数量超过22万家，与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超之间建立了合作。
（6）毛利对比
△图10：不同生产模式的公司关键指标对比
从对比可以看到，与85度C、元祖等烘焙形态对比，桃李面包毛利率相对较低，但与达利、山崎相比，桃李的毛利略高于这两家。
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