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新式茶饮江湖大变局新浪财经

来源:贝果财经

  原标题:新式茶饮江湖大变局

  本报记者郝嘉奇

  编者按/新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。年左右,新式茶饮诞生,随着口味的多样化变化,更多配料的引入,奶茶的整体品质得到提升。

  新式茶饮正刺激中国茶饮市场快速增长。根据《新式茶饮白皮书》,中国新式茶饮市场规模突破亿元,年茶饮市场规模达到咖啡市场规模的2倍以上。

  根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》,现制茶饮从产品发展角度来看,可分为三个阶段:

  连锁茶饮时期(年之前):现制茶饮快速发展,诞生多个全国性的连锁品牌,包括Coco、一点点等。

  连锁茶饮消费升级1.0时期(~年):饮品中加入了新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材,重视饮品颜值,好看好喝;包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌诞生;更多样的消费场景的出现(奈雪梦工厂、喜茶LAB店等),延长了消费时长。

  2.0时期(年起):茶饮细分市场规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市;从产品创新走向产品多元(饮品、烘焙品类、零售产品);渠道数字化(小程序下单更便捷,线上零售平台);品牌逐步标准化。

  如果将自营门店数量作为衡量标准的话,那么喜茶和奈雪的茶无疑是最大的新式茶饮品牌。截至年2月,奈雪的茶拥有家门店,喜茶拥有家门店。根据中国茶饮品牌排行榜,喜茶继续保持领先优势,奈雪的茶却没能保住第二位,被近些年发展势头迅猛的蜜雪冰城取代。

  新式茶饮“新”在哪里?一家茶饮店估值为何能过百亿?“烧钱扩张”之路可持续吗?本期商业案例重点分析喜茶的商业模式,比较研究喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌的定位、优势劣势,总结新茶饮的特点和发展趋势。

  1.模式

  从街边档口到品牌店

  年,喜茶创始人聂云宸只有21岁,带着开手机店所赚的20万元,决心再次创业。聂云宸说,“开奶茶店门槛不高,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”于是,皇茶ROYALTEA诞生了,这就是喜茶的前身。由于无法注册商标,故注册品牌喜茶HEYTEA,总部位于深圳。

  当时奶茶属于“粉末时代”,茶粉和奶精,再兑矿泉水,最快只需要十几秒,一杯奶茶就完成了。使用粉末,方便快捷,成本低得惊人。

  “虽然这个粉末是合法的,但我不想用。奶茶行业很多商家喜欢用粉来加入奶精,奶盖有奶盖粉,水果用果粉,什么乱七八糟的粉都有。这东西是不好的,我自己作为消费者,不想把它吃进肚子里。”聂云宸直言。

  “从零开始,没有任何基础,光是了解奶茶结构就花了很长时间。”聂云宸回忆。他把市面上的主流饮品店都了解了一番,包括港式奶茶、台湾珍珠奶茶等。后来他发现,芒果跟芝士是点单量最大的配料。因此,他创新性地将芝士和奶盖搭配。终于,喜茶推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶。抛弃了传统的粉末,使用新鲜的芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底。喝之前抿一口香醇的奶盖,直到如今,也是无数消费者下意识的习惯。这一杯茶,一推出就广受好评,彻底挽救了门店冷清的生意。

  截至年2月,喜茶已有家门店。喜茶的开店选址多在年轻人群和高消费人群集中、人流量大的地方。在深圳地区,三大主力商圈(罗湖区东门商圈、福田区华强北商圈、南山区南山商圈)均可见其身影。深圳宝安机场也有其新开设的店面。在安徽合肥,喜茶开在百盛商场、银泰商场、万达广场、万象城等地,这些都是人流量大、高消费人群居多的商场。

  喜茶主打“灵感之茶”,靠着长期的社交媒体营销和各类跨界联名,将自己包装成为潮流IP。在合肥的一家店内,《中国经营报》记者也看到了“灵感之茶”“灵感茗想”等宣传语。新颖的概念和仪式感不仅受到年轻人的追捧,也受到资本的青睐。喜茶迄今已获5轮融资,估值节节攀升。年估值为亿元,随着今年7月第5轮融资落地,估值高达亿元。

  关于喜茶上市的传闻也一直没有中断过。一方面,喜茶作为茶饮行业中的头部品牌,多项指标处于行业领先地位;另一方面,早前否认上市的奈雪的茶也已上市。市场常有猜测,喜茶是不是也要上市了?

  今年3月,有消息称喜茶正式启动赴港上市的手续,中金瑞银已为其安排管理层路演。对此说法,聂云宸在朋友圈辟谣称,今年喜茶没有任何上市计划。

  以喜茶为代表的新式茶饮,经营模式和以往有何不同?咖啡茶饮专家、国际注册高级饭店培训师李强认为,“以往茶饮是卖产品,如今是卖品牌。在街边店奶茶时代,真正有组织力、执行力,产品能够保持迭代的品牌是很少的。市场所谓的品牌大多数是在那些‘快招品牌’带动下,个人创业产生的散兵游勇式的‘档口’,看似规模大,但缺乏真正的品牌凝聚力。所幸的是,有少数品牌坚持到了最后,CoCo奶茶、贡茶就是其中的代表,它们为后来出现的喜茶、奈雪的茶等品牌奠定了扎实的基础。”

  2.比较

  高端品牌与中低端品牌不同的玩法

  由于行业进入门槛较低、产品配方容易模仿等因素,各家新式茶饮公司的产品同质化程度偏高,时常为外界所诟病。但对比几家头部企业的成长路径和发展情况,亦能看出各家的差异化定位情况与各自优劣势。

  蜜雪冰城抢占了行业低端市场(单价10元以内和中端市场(单价10~20元)。与其相似的玩家众多,竞争激烈,一点点、益和堂、CoCo都可、古茗、书亦烧仙草等遍布各个城市。

  喜茶、奈雪的茶同为行业高端品牌,主要在一二线市场发展,并坚持自营模式。华西证券的报告显示,截至年12月,喜茶高端市场占有率为25.5%,高于奈雪的茶17.7%。对比来看,喜茶是坚持自营的新茶饮品牌中,门店数量最多的品牌、投资者阵容最豪华的品牌。奈雪的茶门店数量紧随其后,同时也是上市进程最快的品牌。从财务数据来看,奈雪的茶招股书显示,公司目前仍处于整体亏损状态。而喜茶已经处于整体盈利状态。

  蜜雪冰城则以加盟店模式发展,这让其在三四线城市占据大量的市场,也是几家头部品牌中门店数量最多的品牌,已经达到上万家。相对喜茶、奈雪的茶来说,蜜雪冰城的产品以性价比著称,价格定位更加平民化。其产品价格都在10元以内,是喜茶的三分之一。高性价比也反映出蜜雪冰城供应链等方面的综合实力。蜜雪冰城在融资速度上较慢。直到今年1月,蜜雪冰城才完成20亿元人民币的A轮融资,投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城估值约亿元。

  高端路线赛道玩家奈雪的茶、喜茶两者同质化竞争严重,单价高不盈利让它们陷入困境,烧钱也是必然。高端市场注定要吃资本饭,但资本青睐的始终是市场。与之不同的是,下沉市场拥有更大的市场空间,肉眼可见,蜜雪冰城凭借“低价”迅速围剿,蜜雪冰城加盟店随处可见,门店突破一万家,盈利能力加速增长,门店的数量以及用户的复购率证明了它的实力。

  从某种程度上看,奈雪的茶和喜茶就如同餐饮界的西贝和海底捞,两家同样发源于广东新茶饮品牌,却走出了截然不同的道路:奈雪的茶对标星巴克,将重心更多地放在“第三空间”(居所、工作场所之外的场所)的场景化上,喜茶则更加注重效率和茶饮日常化,将外卖作为重中之重。

  打造“第三空间”,真的是中国新式茶饮的出路吗?钛媒体研究人员汀一认为并非如此。因为通过对标星巴克可以发现,相较于中国新式茶饮,咖啡更加具有功能性和商务性。新式茶饮更多的则是用于满足消费者的情感需求和娱乐需求。此外,“第三空间”更烧钱。奈雪的茶招股书显示,拥有家门店的奈雪的茶的净利润仅为0.2%,利润水平单薄的主要原因在于公司门店的高经营成本。其中,最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等。

  汀一认为,如果奈雪的茶继续秉持大店战略,持续进行门店数量扩张,在不能像星巴克通过咖啡豆和周边产品盈利的情况下,未来有可能被“第三空间”拖垮。

  奈雪的茶曾表示,不会削减原料成本,而是通过快速扩张门店来实现盈利。但是,年奈雪的茶营收增速22.2%,成本增速却高达98.41%,快速的扩张并没有换来对等的营收增速。或许是迫于此,奈雪的茶在招股书中表示,在未来两年的门店拓展计划中,约70%的门店将被规划为规模较小、分布更为密集的奈雪“PRO店”。全新店型一方面通过减少烘焙设备及门店人员来降低运营成本,另一方面设计了更为丰富的业务类别,售卖预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡等,试图进一步靠近高端消费客群。

  喜茶则选择了一条和奈雪的茶截然不同的道路。

  自年喜茶建立了第一家“GO店”开始,喜茶就选择了大店和小店组合的打法,通过平方米左右的喜茶标准店来持续建立喜茶品牌价值观,进行品牌文化输出,继而通过小型的“GO店”来加快门店渗透率。相对于面积大,员工人数多的标准店,GO店的规模更小,因此投资回收期更短,盈利的可能性也更高。

  3.趋势

  新式茶饮赛道的五大趋势

  《中国经营报》记者通过实地走访茶饮门店,与从业者、研究人士访谈,参考相关文献,总结出新式茶饮赛道的五大趋势。

  第一,消费场景多、频率高,倒逼供应链的改革。

  新茶饮正逐渐变成日常生活中的高频消费品类。原来人们周末逛街的时候偶尔买一杯,但现在,很多年轻白领将茶饮作为下午茶的选择,它的消费场景正逐步拓宽。随着外卖的触手可及,消费者可以随时随地喝杯新式茶饮。新式茶饮能够出现,非常重要的一点在于,市场供给端给消费升级带来了可能和支撑,消费者的广阔需求又倒逼了供应链的改革。喜茶、奈雪的茶、一点点、乐乐茶等品牌都在摸索自己的供应链。他们寻找业内顶端、优质的原料供货商,他们承包茶园、水果园,目的就是给消费者提供独家的,区别于以往的产品。

  第二,下沉与国际化同步推进。

  新茶饮在一二线城市的开店速度放缓,呈现向三四线城市下沉的趋势。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等面向下沉市场的连锁茶饮品牌,也获得资本和消费者更多青睐。在下沉化的同时,头部新茶饮企业也在进行国际化布局。例如年7月,奈雪的茶首家日本门店开业,这是奈雪的茶在新加坡试水东南亚市场后,第二次向国际市场拓展。喜茶也在新加坡等地拓展新门店。在国内市场,新式茶饮下沉仍有很大空间,而国际市场仍受疫情影响。短期来看,抢占下沉市场将是新茶饮企业竞争的热点。而头部品牌走出去,成为有全球影响力的品牌,则是长期发展策略。

  第三,更加注重数字化转型提升效率。

  新式茶饮品牌的数字化包括借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度、通过数字化渠道进行会员精细化管理等。根据喜茶年度报告,有81%的消费者选择了线上下单的模式,仅有19%的消费者选择门店点餐的形式。其中,有24.8%的消费者选择了外卖配送的形式,75.2%的消费者选择到店自取。再看奈雪的茶《国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》,年国庆期间,奈雪的茶的消费者中有53%选择用小程序点单,仅有22%的顾客选择门店点单,选择外卖的消费者则占据了25%。从喜茶和奈雪的茶的数据中可以看出,大部分的消费者更加偏向于效率高、等待时间短的数字化订餐形式,仅有少部分的消费者会选择在新茶饮品牌的门店内消磨时光。

  本报记者在消费者服务平台“黑猫投诉”上看到,由于排队时间太久,消费者对喜茶等品牌的投诉、差评不少。喜茶在其年度报告中表示,喜茶会通过“喜茶GO”小程序缩短等待时长,为消费者带来更好的体验。喜茶提供的数据显示,年,消费者使用“喜茶GO”小程序点单的人均等待时长比年小程序刚上线时缩短了近三分之一。

  第四,多元化经营,占据更多生活消费场景。

  喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品,并推出无糖气泡水产品喜小瓶。奈雪的茶也在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂,梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域的上千种产品。以喜茶气泡水为例,除了自有门店、线上旗舰店外,气泡水进入了全家、7-11等主流便利店销售。据了解,去年“双11”期间,喜茶气泡水销量超4万箱50万瓶。此外,喜茶和奈雪的茶都选择了利用品牌优势做周边产品。毕竟网红变现最直接的手段,就是把品牌和产品结合起来,创造出更多周边产品,进而收割粉丝的购买力。不过,周边产品并不一定能获得成功。年,喜茶上线的周边产品包括手机壳、长袜、耳机保护套等。但如今,周边产品在喜茶的店铺中已难觅踪迹,本报记者只找到了玻璃杯。奈雪的茶同样推出了不少周边产品,在其天猫旗舰店内,丝巾、云朵保温杯、不锈钢杯等产品销量也不过百。

  第五,新茶饮更追求健康化、环保化。

  在消费升级的趋势下,年轻消费者追求寻求有更多新鲜食材的新式茶饮,同时也更加注重饮品的健康化,倾向于选择低糖低脂的产品。而且,零蔗糖、植物基、无添加等概念,也给新茶饮企业推新品带来更多灵感。

  本报记者在合肥的一家喜茶店看到,一款饮品打出“原创零糖零卡糖”的广告,颇受消费者欢迎(“零卡糖”指“代糖”)。另外,随着升级版“限塑令”的实施,新茶饮企业也更注重响应政策进行环保化产品设计,陆续推出了可降解纸吸管、可循环手提袋、可降解杯托等。

  新茶饮属于快速消费品,可以参考可口可乐的“3A”“3P”营销理论。

  可口可乐早期营销的成功,源于其“3A”营销理论,指的是让消费者在购买可口可乐产品时,能买得到(Available,主要是渠道的问题,尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Acceptable,制定适中的价格)、乐于买(Affordable,让人乐于购买并视为时尚)。

  后来,可口可乐把“3A”理论进一步改进为“3P”理论——无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。和前期的主要区别是,从以产品为中心到以品牌为中心,从以销量为目标到以消费者忠诚度为目标,不再强调价格,从而实现了销售理念的飞跃。

  新茶饮自年至今,各大品牌已相继实现让消费者买得到、买得起、乐于买。当下,需要思考的是,如何让饮品成为消费者的心中首选,让消费者感到物有所值。

  观察

  开店容易守店难

  开店需要硬实力,有多少钱就能办多大事。而守店需要软实力,随着开店时间的推移,客户群是否稳固、店面有没有形成品牌、店里有没有稳定而有用的人才、经营的模式是否合理,都是经营者面临且需要解决的问题。

  目前,受制于新式茶饮的制作模式,新式茶饮品牌无一例外选择的都是茶+水果+小料的模式。这也导致了新茶饮品牌中同质化现象严重,缺少差异性。例如:配料相似的一杯茶饮在喜茶可能是芝芝莓果,到了奈雪的茶就成为了霸气芝士草莓。

  新式茶饮经营者不能局限于提高销量,把竞争对手挤压下去的思维当中,更需要思考的是,如何利用创新,通过形成品牌的吸引力,在同质化竞争中脱颖而出。

  消费者、资本青睐新式茶饮的背后,还隐藏着一个事实——新茶饮并没有看起来那么赚钱。

  奈雪的茶招股书显示,公司目前仍处于亏损状态。年前三季度净亏损1.3%至万元,疫情前的年全年,也有万元亏损。即便经调整后,年前三季度、年前三季度净利润率也分别仅有1%、0.2%。

  奈雪的茶招股书显示,拥有家门店的奈雪的茶净利润仅为0.2%,利润水平单薄的主要原因在于公司门店的高经营成本。其中,最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等。

  新式茶饮品牌需要注意的是,如何避免陷入“烧钱扩张”的困局,把控制成本、缩短投资回收期作为经营的重中之重。

  新的茶饮时代,品牌亦不能简单把公司作为连锁店,而应作为一家供应链企业。此外,茶饮品牌应利用自身规模优势,推动供应链向标准化和规模化发展,保证高品质原料供应,保证门店、仓库库存管理一体化,保证产品口味的稳定和统一。

  如今的茶饮市场,其背后的商业模式、供应链都变了,从本质来看是一场产业重塑。只有紧跟时代潮流、顺势而变,不断更新产品技术,才不会被市场淘汰。

  开店容易守店难,做火容易做活难。新式茶饮如何能沉淀品牌,积累持久稳定的顾客群,都是需要经营者不断思考的课题。




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