这匹便利零售市场的“黑马”，野心很大。
作者
张乘浪
零售商业财经
Retail-Finance
便利店有个神奇的功能，当你出门突然需要什么的时候，首选就是便利店，尤其是你想吃的时候。这句话的关键词是“出门”，便利店是出门应急和即时需求的第一选择。
相较超市卖场，便利店其实品类并不全面，这种单店平均维持在+单品的实体零售小业态，能够具备了“什么都有”的奥秘，在于它尽量集合一切有关日常吃喝的急用所需。
这决定了便利店的创新规律。每项品类在接近高品质之余，价格又尽量维持在低位水平，然后配合“所想即所得”的超强便利，个人消费场景的一站式满足，便利店就能比谁都做得好。鲜食，或是围绕着吃的一切品类，使得便利店业态优势体现的尤其明显。这就是为什么，但凡对便利店有点想法的企业，都不会降低在鲜食工厂的投入。
这两年便利店市场跨过了资本激励和拓展扩张的热闹，开始深耕每个品类的供应链硬功夫，希望在几个单品方面打出明显的竞争力，建立起顾客出门就想到你的独有心智，这是中国便利店行业反而进入成熟期的标志体现。
我们看到，这个行业在20年前是有快消背景的企业唱主角，或是背靠本地优势做地方性的局部王者，随后是具备强扩张加盟能力的企业走在前面。经过短暂的资本介入之后，现在行业达成了反求诸己的内功修炼共识。
这点，对于新品牌尤其重要。年在上海创立的新零售小业态——逸刻EGO，也特别看重这点。
这家在吃方面布局全温层、多品类的小店，一度给人感觉是把便利店开进了餐厅。逸刻门店鲜艳的逸刻青+橙黄色调，以及在Office场景门店形式多样的格局动线布置，又分明告诉我们，逸刻和年轻人群无比亲密。
这是一家颇为用心的企业。端着逸刻旗下的“逸焙咖啡”，除了来自云南顶级咖啡豆，你还会发现它有不烫手的双层隔温杯身，类似饿了么给星巴克专星送打造的加厚杯盖，以及醒目独特的塑胶透明杯托。逸刻创始人兼首席执行官赵陈斌告诉《零售商业财经》：“我不希望杯托遮盖了好看的杯身”。有些便利店处处透着能省一分钱是一分的“抠”，但是逸刻则是处处在用心。
端着咖啡你还想来份小点心，那就进入到逸刻更擅长的品类——烘焙。10月29日，逸刻旗下品牌“逸焙烘焙”全面升级，推出了“阿拉用点心”国潮系列中式点心，试图通过自有品牌在细分品类的创新来打动年轻一代。
你应该会更强烈地感受到，逸刻今天在以吃为代表的自有商品创新，恰恰是便利店这种尽量集合一切有关日常吃喝急用所需的小业态，然后把这种集合特性变成一门好生意的便利店独特能力。这个能力带给消费者的直观体验很明显，便利店就算挨着咖啡馆开店，或是马路对面就是面包房，依然会有人去便利店体验下午茶的咖啡+烘焙。
01好商品与好生意
逸刻起家于上海，“阿拉用点心”也是上海话的一语双关表述。自然，这次全新升级的“逸焙烘焙”，是以经典老上海点心为基础，创新改良推出了“拿破仑、哈斗、麻薯球、迷你蝴蝶酥、麻薯老虎卷、麻薯松松小贝”等12款烘焙点心。
便利店有独特性，逸刻的能力也在强调独立性。“阿拉用点心”的概念创意、包装设计、产品研发，均由逸刻研发团队独立完成。现在的年轻人不喜欢太硬、太干的点心，更偏好酥软口感。这好办，那就把上海传统的拿破仑中间层核桃蛋白饼，改成蛋糕，搭配层酥皮。这样吃起来外酥脆、内柔软，口感层次更丰富。
这种改良很难吗？难也不难。技术层面不难，但是难在真要用心，真要有自己的供应链——鲜食基地。我们来看下逸刻这个新品牌，怎么做自己的供应链。
年，逸刻自有鲜食工厂建成投产，明确定位于“自研生产型零售商”，首店开业的第一天，就是逸刻自有品牌开张的第一天。3年来，逸刻先后开发上新了“逸”字号系列：逸匠（熟食便当饭团等鲜食品类）；逸焙烘焙（糕点点心品类）；逸焙咖啡（现制咖啡茶饮品类）；逸亩田（生鲜蔬果品类）；逸实（水饮零食品类）。生熟冷热，现制预包装，全品类突破。
随着现磨咖啡市场持续扩张，消费者习惯养成，这两年便利店兴起一股“咖啡风潮”。其实咖啡好做，咖啡豆供应商直送，咖啡机全自动操作，每天清洗下咖啡机，不足15元的咖啡，不愁卖。现磨咖啡，不能算便利店经营之道的核心层面能力。
但是烘焙品类很考验便利店核心能力——鲜食工厂。烘焙这个品类，先是食材很重要，然后是口味创新要及时，品质要接近专业烘焙坊，但是价格还要低于同品质业态，配合便利店的应急场景和服务体验，便利店不用在门店现烤现卖，也能和专业烘焙坊竞争客流。门店现烤的体验固然好，但是较难复制。就像我们看到便利店能开家，烘焙店可不行。
便利店，需要把好商品做成好生意。噢！不对。是把一批好商品，做成有规模的好生意。
有情怀的好商品创新在生意模式上容易栽跟头，急于获取利润的企业习惯在商品体验上对顾客瞎忽悠。逸刻是个新品牌，便利店市场供给并不少，逸刻需要两手抓、两手硬。
咖啡馆里面相对毛利率最高的品类，就是烘焙品。通常咖啡馆店员都会在你点咖啡之余，努力的给你推销他们的烘焙品。他们都在这样做生意，便利店为什么不做？
因为烘焙品类，便利店真的很难做。
一般的便利店卖烘焙，其实分为鲜食和预包装，甜点通常是日配的鲜食，摆放在冷柜。但陈列在中岛普货货架的面包，则添加了防腐剂，保质期更长。食安国标范围内的防腐剂没有问题，问题只是不好吃而已。
逸刻则不同，哪怕是预包装的面包，都被定位成一天一配的纯鲜食，为的就是顾客那份“新鲜好吃”体验。而且，全部放在进店入口的吧台售卖，位置显眼，顾客知道逸刻的烘焙商品特色，也知道烘焙商品摆在哪里，慢慢的，消费者就熟悉了逸刻的“逸焙烘焙”和“逸焙咖啡”，什么叫便利店自有商品的消费者心智？这就是。
以上这些，品质和生意都没问题，但是如何让顾客感知不一样，怎么快速攻占心智？逸刻希望用中式糕点的品类特性来“加一把火”。日系便利店不去做中式点心，逸刻那就做有国潮新风范的中式烘焙。“作为本土品牌，我们有义务去打造国潮中式的烘焙，弘扬中华美食文化和海派文化情怀”，赵陈斌说到。
很多本土便利店企业的烘焙品门店日商水平，难以达到5%的业绩占比。但是赵陈斌表示，逸刻希望这次升级之后的自有烘焙商品，能在年做到10-15%之间或以上的日商打底水平，所有自有品牌产品的业绩占比，提升到50%以上。
如果一定要问逸刻在解决好商品和好生意方面，还要哪些更细节的门道。放到烘焙品类里面，那就是讲究优质原料的成本，以及不能定价太高的便利店场景，相互怎么融合？
赵陈斌告诉《零售商业财经》，一是要无比敏感以年轻人为代表的市场信息变化，二是无比敏感便利店这个悦己的场景下面，怎么在包装规格获取便利等运营层面找场景匹配值。然后，从中开发出流行的口感和过硬的品质，用一系列自有商品的商业要素打造出自己的特色，基于自己的供应链做可复制的商品力，最后再复制到门店形成大规模的销售力，把“好商品变成好生意，一气呵成”。
“口感、品质、特色、供应链、规模复制”，就是逸刻打造自有商品、成就自有品牌的关键词。
02逸刻的自有商品之道
逸刻在“逸焙烘焙”升级之前，去年曾经推出过一款非常成功的现制饼类产品：煎饼果子。年8月份推出至今，卖出接近万份。有多火呢？按照一分钟做一个的急速时间来算，门店的员工在早餐场景，拼了老命也要用两三个小时，才能全部做完。
逸刻做鲜食有自己的大数据和好经验。
我们在前面提到，逸刻一开始像个开在餐厅里的便利店——部分门店不仅有环形岛吧台式的自助精致菜肴，还有刚才反复研讨的逸焙烘焙系列，以及逸焙咖啡系列。虽然成立仅两年半，但逸刻是便利零售市场杀出的“黑马”，围绕着“吃”打造的自有商品的供应链能力、大数据、SOP操作经验，一点不少。
应时而变迭代升级门店模块，产品口味和风格也紧紧围绕“人”-年轻消费者而变，确保品质稳定且拔高于一般便利店，透过供应链、大数据、SOP逐渐把好生意的内涵，发挥得淋漓尽致。
比如，现做现售不利于大规模复制，但是沉淀下来的供应链能力，那也是别家难以学到的。再比如，供应链能力日渐成熟，就能立即用中央厨房的加工供给，在门店现场制作出同等品质的调理包，为顾客提供等同于现制现售口感的商品。
擅长做自有商品的便利零售企业，焕新上新是常态，“效率”变得至关重要。逸刻现在保持两周一次的内部品评会，研发新品淘汰旧品，盲测品评新产品的上市可行性。而且，一概以年轻人喜好评测为准。
截至今年9月底，逸刻已经上新了余款新品，烘焙单品数量固定维持在80多款。随着研发能力和体系的成熟，上新速度和数量明年都会进一步提升。
上新有风险，鲜食有损耗。这是一个好商品到好生意达标过程的团队能力考验。赵陈斌告诉《零售商业财经》，逸刻对于风险的承受“有定力”，研发和上新不能有任何畏缩。“我们要不断往上走，才能知道我们的能力瓶颈在哪里”。
新品上市后，逸刻允许两到三周的自然损耗和试错，将这些当作原本就要预估的损耗。再根据销量，考虑降低损耗调整细节，达到一个新品的有效上市效果。“做自有商品，做便利店的鲜食，一定要舍得投入”，赵陈斌强调。
上新不止于此，逸刻还联名了元气森林、OATLY燕麦奶，推出了气泡咖啡、燕麦拿铁等联名产品，销售情况相当不错。这种联名市场上单品类最突出“专家型”品牌的方式，也是逸刻在开发自有品牌商品方面的策略之一。
逸刻依然在打磨细节，门店、供应链、商品力、商品开发和运营全部达成后，盈利是水到渠成的结果，复制扩张自然更是顺势而为的结果。
赵陈斌还非常感谢逸刻的投资方，他们给出的是一个不苛求早期的规模数据，强调实实在在的品质，期望团队打造出不一样的商品创新，不一样的业态创新的目标。
“第一，消费者觉得逸刻总是有很多新品；第二，逸刻总是有好吃的；第三，逸刻的自有商品很挣钱”。《零售商业财经》询问赵陈斌，如果逸刻打造的自有品牌商品，只能在以上三种能力中实现一种，他会选择哪个？
“我选择第二种，因为好吃才是最大的不同，但是三种结果逸刻都会不断努力”。赵陈斌回答道。
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