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年2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠后，瑞幸邀请谷爱凌代言的冰雪季特饮系列产品瞬间售罄。这一次，瑞幸再次把握了流量密码，踩中营销节奏，逐步重塑自己的形象。似乎，逐渐“洗白”的瑞幸又可以和星巴克较劲。
但当我们在讨论中国新型咖啡玩家崛起的时候，东南亚咖啡赛道也慢慢展现出了它的魅力和潜力。据statista预计，亚洲咖啡行业的收入在年将达到.87亿美元，该该市场将以每年6.72%的速度增长（-年复合年增长率）。此外，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。随着东南亚经济水平的提高以及中产阶级的崛起，这个有着6亿人口的新兴市场或将吸引更多国际咖啡品牌的注意力。
当中国和西方的咖啡赛道越来越卷，钱越烧越多，东南亚的咖啡市场会不会给我们一些新启发？
东南亚咖啡优势有多大？
在地理概念上，全球性的咖啡种植区有三个——东非和阿拉伯半岛，东南亚和环太平洋地区、拉丁美洲。就东南亚来讲，该地区也是盛产咖啡的“摇篮”。
其中，印尼和越南是东南亚咖啡出口大国。年，印尼和越南一度成为世界上最大的咖啡生产国之一，分别占全球产量的18%和6%。目前，越南咖啡已出口至80个国家和地区，占全球咖啡豆出口市场份额的14.2%，连续多年保持世界第二大咖啡出口国地位。值得注意的是，越南曾在年还曾超越巴西，成为全球最大的咖啡出口国。印尼则是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。
细看东南亚各国咖啡种植，罗布斯塔咖啡是“主力军”，阿拉比卡咖啡也占据重要地位。就口感而言，阿拉比卡品种的咖啡气味柔和、口感清新微甜，有时会带一些清爽怡人的酸味，受到绝大多数咖啡爱好者的欢迎。相比之下，罗布斯塔品种的咖啡味道偏淡，苦味较重。但罗布斯塔咖啡比阿拉比卡咖啡凭借更高的咖啡因含量、更高的产量以及更高的抗击病虫害能力，成为很多种植户的心头好。
就印尼出口咖啡来看，75%为罗布斯塔咖啡品种，25%是阿拉比卡咖啡品种。而后者因其品质优异，价格也是前者的数倍。另外，印尼还有生产着世界上最昂贵的咖啡——KopiLuwak，又名猫屎咖啡。与一般咖啡不同，这种咖啡浓度接近糖浆，喝后口感留有淡淡的薄荷味。由于数量稀少，猫屎咖啡最高的售价每公斤甚至卖到美元。
在越南，由于狭长地形以及南北纬度跨度大等原因，阿拉比卡咖啡多种植在北部，罗布斯塔咖啡多种植在南部。得益于适宜的气候和匹配度高的土质，越南咖啡非常高产。据越南科学技术翰林院研究，该国咖啡平均产量达到每公顷2.3吨，不少咖啡种植园每公顷产量甚至超过3.5吨。
继印尼和越南之后，老挝也是东南亚最大的咖啡生产国和出口国之一，且以生产更高品质的阿拉比卡咖啡而著称。根据世界银行的数据，咖啡行业是该国经济的十大收入来源之一。年4月，老挝最大咖啡生产商Dao-HeuangGroup与中国昆明康林食品进出口贸易有限公司签订贸易协议，拓展在中国的咖啡业务。
此外，菲律宾一直有着浓厚的咖啡文化，在全国71个省中，每年有63个省种植和生产咖啡。由于位于所谓的“咖啡带”，气候宜人，菲律宾成为少数几个生产四种主要咖啡品种的国家之一，即罗布斯塔、阿拉比卡、Excelsa和Liberica。不过，菲律宾生产的咖啡中，有90％也是罗布斯塔咖啡。
相比印尼、越南和菲律宾等国的咖啡种植优势，新加坡则作为贸易中心为咖啡行业的发展发挥重要作用。新加坡是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自由贸易协定，成为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。新加坡咖啡协会、东盟咖啡联合会主席马逢隆指出，因新加坡不生产咖啡豆，更容易被咖啡商视为中立的交易地点。且咖啡商的货仓若设在自由贸易区内将无须支付进口税，对咖啡进出口从业者来讲有很大的吸引力。
除了气候、地形、土质和地理位置等自然原因，东南亚咖啡种植其实也受到殖民历史和外来西方文化的影响。早在17世纪初，荷兰殖民者为了打破阿拉伯商人对世界咖啡贸易的垄断，就把阿拉比卡咖啡引进到印尼。到了19世纪，为抵御病虫害，荷兰人又引进了罗布斯塔咖啡。同样，法国人在殖民越南时期也引进了咖啡，也促使越南成为东南亚最早饮用咖啡的国家之一。
如今，同样是受到西方文化的影响，喝咖啡也成为东南亚人的日常习惯和新潮流。尤其受澳大利亚和美国等国家影响，许多出国留学的印尼人也养成了喝咖啡习惯，产自印尼西爪哇岛地区的阿拉比卡咖啡在国内市场的销量正在显著增长。尽管种植咖啡、咖啡出口仍是东南亚国家的主流，但本地咖啡的内销也成为不可忽略的消费趋势，还让许多创业者看到了新机会。
东南亚人有多爱喝咖啡？
根据国际咖啡组织（ICO）的数据，亚洲的咖啡消费量在过去五年中增长了1.5%，而欧洲增长了0.5%，美国增长了1.2%。农业贸易平台Tridge还指出，从长远来看，亚洲国家的咖啡文化会进一步蓬勃发展。相比年，亚洲年咖啡消费会保持稳定增长。
作为传统的饮茶地区，亚洲不断增长的咖啡消费主要是由热衷于尝试新事物的中产阶级推动的。相比茶饮，咖啡文化更西方化，且需要更高的购买力。据年East-WestCenter和其他研究报告显示，东盟10国的中产阶级将在年达到3.5亿人，是年总数1.35亿人的两倍多，且中等收入人群到年将占这些国家总人口的51%。由此可见，中产阶级和年轻一代成为咖啡消费的主力军。
除了中产阶级的崛起，东南亚人在饮料消费行为上也发生了变化。长期以来，东南亚气候炎热潮湿，人们喜爱吃辛辣食物以及喝甜茶。但近年来，很多东南亚年轻人，尤其是都市人，正在转向喝黑咖啡和其他无糖或低糖替代品饮料。在疫情的影响下，人们健康意识的提高加速了这一趋势。此外，东南亚对甜饮料征收所谓的“糖税”，也导致了消费用户行为的改变。一位业内消息人士称，年至年，在泰国、菲律宾和马来西亚实施的这些税收推动消费者转向消费无糖或低糖咖啡。
据称，泰国是亚洲第一个对含糖饮料征税的国家，从年起开始征收糖税。泰国政府把征税分为四阶段，并逐段调涨。在第二阶段中（年10月1日到年9月30日，第三阶段税收政策暂未正式公布），每毫升含有10到14克糖的饮料，征收1泰铢（约合3美分）；每毫升含有14到18克糖的饮料，征收3泰铢（约合9美分）；每毫升含有18克以上糖的饮料，征收5泰铢（约合15美分）；再看马来西亚，该国政府对每毫升中添加糖或其他甜味剂的量超过5克的饮料，以及每毫升含糖量超过12克的果汁征收每升0.4马币（约合10美分）的消费税；菲律宾则对含有甜味剂的饮料征收每升6比索（约合12美分）的消费税，含高果糖聚饮料征收每升12比索（约合23美分）的消费税。由于糖税的征收，菲律宾在年的含糖饮料的消费量减少了8.7%。
在消费水平和消费习惯的改变下，喝咖啡成了很多东南亚人共同的选择。据国际咖啡组织(ICO)的报告显示，东南亚咖啡总消费量从年的万袋（每袋60公斤），增至年的万袋（每袋60公斤）。ICO表示，这样的增长速度是全球咖啡需求增长速度的两倍多。美国经济学家、世界领先的经济发展专家之一杰弗里·萨克斯(JeffreySachs)曾在世界咖啡生产商论坛上对与会者说：“咖啡消费量大幅增长的潜力是真实存在的，且真正对咖啡有需求的市场将出现在亚洲。”
在咖啡饮食上，每个东南亚国家的消费者又有着差异性。在一个以穆斯林为主的国家，咖啡是印尼年轻人替代酒精的首选社交饮品。据TheJakartaPost指出，印尼人均咖啡消费量从年的人均不到0.5公斤，到年达到人均1.1公斤以上。他们喜欢的咖啡是袋装速溶咖啡和叫做KopiTubruk的黑咖啡，主要由罗布斯塔咖啡豆制成。印尼咖啡多用布袋冲泡，减少清洗以产生独特的咸味。
越南人喜欢一种叫做“caphesuada”的经典咖啡，即咖啡、牛奶、冰的饮料组合。同样，这种也是由罗布斯塔咖啡豆制成的咖啡，味道浓烈而苦涩，与甜炼乳相得益彰。相较一般咖啡喝法，越南咖啡的喝法不是用咖啡壶煮，而是一种特殊的滴滤咖啡杯。漏壶里头通常已经加好热水，需要约5—10分钟的时间才会完全滴成一杯咖啡。从年到年，越南咖啡消费量从人均0.43公斤增长到1.38公斤，这是世界上咖啡消费增长国中增长最快的。据越南农业和农村发展部预计，咖啡消费量还将增加10%-15%。
泰国的传统咖啡叫做KafaeBoran，与越南咖啡非常相似，但是冲泡的方法不同。这种咖啡通常含有烤过的罗布斯塔咖啡豆，再加红糖、玉米、糙米、芝麻、大豆、盐、黄油甚至酸豆种子。磨碎的咖啡豆将会放入棉袋过滤器，然后浸泡在沸水中，最后再加入糖或淡奶等。尽管泰国在90年代后期出现了很多特色咖啡，但KafaeBoran摊位仍然是泰国咖啡文化的象征。
马来西亚的传统咖啡店叫Kopitiam，大多由海南和福建后裔运营。马来西亚咖啡味道非常浓郁，咖啡豆烘焙过程会用牛油、白糖和咖啡豆在热锅中不断翻炒，使咖啡豆和配料混合一体，产生独特的香醇气味。在咖啡种类中，马来西亚咖啡又以白咖啡和海南咖啡为独特代表。
与其他东盟国家相比，菲律宾当地人很少喝茶，对咖啡的偏好会更多。菲律宾的传统咖啡是一种叫Barako的黑咖啡，味道浓烈。相比较大多东南亚国家采用罗布斯塔咖啡豆做咖啡，菲律宾Barako咖啡出自Liberica品种。
在众多东南亚市场中，新加坡咖啡市场又是一个特别的存在。虽然新加坡是一个只有.6平方公里的岛国，但它却是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亚洲地区唯一上榜的城市。尽管新加坡的华人占总人口数的四分之三，但咖啡比茶更受欢迎。在新加坡，最常见的就是Kopi，也就是人们常说的南洋咖啡。Kopi采用的是味道更酸且更醇厚的罗布斯塔咖啡豆，在高温下与糖、人造黄油一起烘焙，直至呈深褐色。
不管是中产阶级的崛起，还是消费习惯的转变，又或者是多元的咖啡文化，背后都反映着东南亚咖啡市场的发展潜力。根据EuromonitorInternational的数据，年东南亚六国——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的咖啡零售额达到65亿美元，-年复合年增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。由此可见，东南亚也是全球咖啡消费增长最快的地区之一。
东南亚咖啡有多赚钱？
就行业本身来看，咖啡也是一个利润极高的赛道。而且，咖啡的产业链很长，可以从多个环节切入市场。其产业链包括上游的种植和咖啡机的销售、中游的粗加工和精加工以及下游的流通和销售。三万资本在解读咖啡行业时曾提及，从产业价值来看，种植与粗加工仅能占到1%的利润，精加工占6%，下游销售端的利润高达93%。这也不难解释为什么越来越多的东南亚创业者纷纷转型做咖啡销售的生意，而不是像老一代一样专注咖啡豆种植。
在咖啡下游产业链中，销售的咖啡产品可以主要分为速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等，流通渠道遍布连锁咖啡店、精品咖啡店、自主咖啡机、连锁便利店、超市、外卖平台和电商平台等。按照咖啡市场细分的参与者来看，现磨咖啡的代表性国际品牌有星巴克、太平洋咖啡、Costa等，中国品牌有瑞幸、Manner，MStand、连咖啡等；即饮咖啡的国际代表品牌有雀巢、星巴克、UCC等，中国品牌有农夫山泉、康师傅等；速溶咖啡的代表品牌有雀巢和Maxwell等，中国品牌有永璞咖啡、三顿半、时萃等。
三万资本还指出，这些咖啡产品的毛利率基本都在50%-70%左右，其中即饮咖啡的毛利率水平最高，为70%-80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以达到30%-50%。印尼精品咖啡品牌ForeCoffee的现任CEOVicoLomar告诉7点5度，“星巴克在印尼市场的最高毛利率可达到72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在60%以下，仍有很多进步的空间。”
在东南亚，产量最多的罗布斯塔咖啡豆多用于速溶咖啡的制作。因为价格亲民，速溶咖啡也成为东南亚人最常选择的咖啡产品。以菲律宾为例，该国每年生产的88,公吨咖啡中有70%用于生产速溶咖啡。菲律宾街头夫妻店的一包速溶咖啡价格约为8比索（约合18美分），而特色咖啡店的现磨咖啡的价格约为比索–比索（约合2.25美元–3.60美元）。对于很多东南亚中低收入人群来讲，速溶咖啡的需求更大。而东南亚出名的速溶咖啡品牌有泰国的KhaoShong、马来西亚的怡保白咖啡、越南的中原咖啡等。
伴随着西方咖啡消费文化的影响，即饮咖啡和现磨咖啡也越来越受欢迎，很多东南亚本地创业者甚至还开起了精品咖啡馆。尽管东南亚还没有出现像星巴克这样一家独大的巨头咖啡连锁品牌，但各个国家本土咖啡品牌也在积极地争夺市场。
年12月，印尼咖啡连锁品牌KopiKenangan获得万美元C轮融资，成功跻身为独角兽公司。KopiKenangan将利用这笔资金加速其新品牌CeritaRoti、Chigo和KenanganManis在印尼的扩张。自年成立以来，该公司在45个城市开设多家门店，并声称在过去12个月内供应了4万杯咖啡，预计在年第一季度每月供应万杯。
尽管KopiKenangan成为东南亚第一个咖啡品牌独角兽，但它的对手仍然不能小觑。年，印尼本土早期风投企业EastVentures以瑞幸咖啡为蓝本，在内部孵化了咖啡品牌ForeCoffee。在EastVentures创始人WillsonCuaca看来，线上新零售是个对消费习惯的测试，而咖啡是最容易标准化的入门产品。况且，印尼是全球优质咖啡原产地，有完备的咖啡供应链，还有渊源已久的咖啡文化。ForeCoffee的现任CEOVicoLomar向7点5度透露，相比印尼大部分咖啡玩家的毛利率，ForeCoffee的毛利率稍高，保持在66%左右，且公司在年Q4已经实现盈利。相比靠烧钱补贴来扩张的瑞幸，ForeCoffee的运营策略更合理，比如通过社交媒体增加曝光率，并与知名快消品牌如梦龙联合推出新产品，提高品牌知名度。更重要的是，ForeCoffee还在以下三方面控制成本，保证利润空间：1、与本地咖啡豆出口公司合作，生产所需优质咖啡豆并降低咖啡豆采购成本；2、与糖浆等不同原料供应商进行半集中化采购，以更优的价格采购原材料；3、重新与包装生产商协商采购价，通过大量采购来获得折扣优惠。
再看新加坡，大大小小的咖啡店遍布全岛。成立于年的咖啡连锁品牌FlashCoffee在近年来的表现格外亮眼，它的背后是克隆大王RocketInternet。年4月，FlashCoffee宣布在A轮融资中获得万美元，新融资将用于扩张东盟地区的10个市场。FlashCoffee主打价格优惠的高品质咖啡饮品，用户可通过App快速点单和付款。目前，FlashCoffee在新加坡、泰国、印尼等国家的50多个地点开展运营，且绝大部分店铺已实现盈利。今年，FlashCoffee还计划增加家门店。
在越南，中原咖啡(TrungNguyen)和高原咖啡(HighlandsCoffee)是较为知名的咖啡连锁店品牌。中原咖啡(TrungNguyen)为全球罗布斯塔咖啡最大生产商，其产量以内销占比较多，因为较为本土化，中原咖啡在越南各地均设有连锁店，善于针对不同年龄层、性别、收入族群及口味爱好者开发各种品牌。除此以外，中原咖啡(TrungNguyen)的产品也出口至许多国家。比如，中原咖啡(TrungNguyen)产品在中国近3万家超市和便利店出售，在淘宝和天猫等电商平台也能买到。
相较于本土化的中原咖啡，高原咖啡走国际化路线，被称为“越南的星巴克”。高原咖啡有着醒目商标、户外雅座，其服务生统一穿着红黑色制服，瞄准中产阶级消费群体。但被称为“越南的星巴克”的不止高原咖啡，还有越南最大的连锁咖啡品牌TheCoffeeHouse。与星巴克相同，TheCoffeeHouse也注重打造“第三空间”。通过培训服务人员、提供免费高速WIFI和舒适优雅的环境，从各方面提升顾客的消费体验。第一家TheCoffeeHouse于年开始营业，其背后的创始人是越南创业明星——DinhAnhHuan。他被称为“越南马云”，是越南最成功的创投孵化器Seed
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