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一闪一闪亮晶晶,便利店里放光明壹读百

图片来自网络

壹读

西叉七

黑夜里便利店的微光,门口的小长凳,夏夜的凉风,田野的虫鸣,欲言又止的小情绪,《秒速五厘米》里,少年们之间美好的回忆,都融入在便利店的细节里。

便利店还可以是成人之间坦诚相待的时空。在电视剧《可能不会爱你》中,卸下平日的攻防和伪装,职场中的女强人程又青,绑着丸子头、素面朝天,和“恋人未满”的大仁哥在便利店里吃饭,认真地“生活”着。

它也可能是某种情感的寄托。就像电影《春娇和志明》中,志明说,爱肉酱意粉,就像爱上一个人,爱就爱了,没什么道理。但钟爱便利店车仔面十多年的壹读君表示,这其实很有科学道理的!便利店就像家一样,时刻为我准备一份热好的饭菜,无论咸淡,那都是熟悉的味道。

其实,便利店进入我们的生活,不过就是这几十年间的事情。

年,世界上最早的“便利店”——7-Eleven的前身“南大陆制冰公司”在美国德克萨斯州诞生,它一开始只想专注卖冰块,就像现在的格力一样,“才能更专业”。可周围居民就不买账,整天让它帮忙捎带各种生活必需品,因为“副业”做得实在有声有色,所以它就干脆兼营杂货了。后来还把营业时间变为早上7点到晚上11点,于是它就有了一个简单粗暴的名字:7-Eleven。

美国早期的便利店

20世纪70年代,一位日本人在美国偶然邂逅了这家以数字“7”和英文字母“Eleven”构成Logo的小店铺,觉得便利极了,很有经济头脑的他立刻发现了无限商机,于是就让自己的公司把它引进日本,这家公司就是日本的伊藤洋华堂,而他就是日本7-Eleven创始人铃木敏文。

年5月,日本7-Eleven第1号店开业,次年开始实行24小时营业,虽然仍叫“7-11”,却是货真价实地24小时开张。而正是这一大胆的改变,便利店才开始变得意义非凡。

全天候营业何以存在?

二战后的日本经济开始恢复,高速发展到70年代,经济一派欣欣向荣,人们在工作上也干劲十足。那时候将7-Eleven便利店引进日本的铃木敏文,便是主推24小时开店的经营理念和竞争优势,让“沉迷工作”的上班族能在任何时间进店消费,甚至连广告词都设定为“还在营业太好了!”

而到了今天,便利店24小时的营业时间也变得更为“合理”。不是说“时间就是金钱,效率就是生命”么?嗯,于是我们用尽生命在奋斗,我们都是看遍凌晨4点的洛杉矶、北京、香港、广州、深圳、上海…的好孩子。

根据瑞银的调查,年纽约人每周工作时长为35.5个小时,北京37.7,日本39.5,香港则每周超过50个小时。忙碌的人吝啬于吃饭购物这些“无用之事”所需的时间,快餐和简餐开始风行,社会的“速食文化”慢慢形成,而随处可见、方便简易、几乎不用等待的便利店也跟着大受欢迎起来。

味道不差、微波炉一叮就可以吃的速食便当或饭团,顺带果汁牛奶饭后水果“一站式购齐”,迅速满足地解决了一顿饭。忙碌的顾客期待的是便利店营业时间的长短,也希望结束长时间的工作回家时,还可以顺道买东西。

除了“马斯洛需求”里的最基础的生理需求温饱问题,便利店解决的还有其它问题。通常情况下,便利店做的还是白天生意,为了提高经营能力,它们开始显露出扩大营业范围的野心,只想卖杂货的便利店自然不是好便利店。

在香港、台湾、日本这些地方,便利店早就“身兼数职”,把小餐馆、面包房、咖啡馆、洗衣房、报刊亭、物流点、缴费点、购票点、ATM取款机等等各种各样的便民角色融合在小小的店面里。国产的好邻居也不甘示弱,解锁了公交一卡通充值、银行卡取现这样一些功能。

然而实际上便利店最大的销售和盈利,还是来自便当面包关东煮之类的“鲜食”,据说它们的毛利率通常在35%至70%之间。即使鲜食比较容易损耗,算上折损的成本,它的毛利率依然比普通商品高。所以货架上满满当当、抓人眼球的食物,可是肩负着诱惑你钱包的艰巨任务的。

都说了要抓住客人的胃先

“奸诈”的商家当然不满足于此,各个品牌的便利店还推出了自有产品(PrivateBrand),提高自家竞争力。罗森一直孜孜不倦地改良旗下甜品的口感,甚至还因此获得了世界精品大奖(MondeSelection)金奖;而7-Eleven推出的平价现磨咖啡和甜甜圈,都给行业老前辈造成了压力。这些别处吃不着的东西,无疑抓住了顾客的心,占据了市场,也保证了盈利。

再看,我就剁了你,罗森的冰皮月饼

对于一家便利店来说,24小时营业培养出的消费习惯和情感回报,相比经济效益更为重要。大卖场大超市的商品多而全面,却让人眼花缭乱、选择困难症频发;它们空间大得让人迷路,最终还是得排队半天等付款。

小小的便利店寸土寸金,所以它另辟蹊径,同类商品的品牌只有几种可选,规格也大多是小包装,就是为了让顾客在急需的时候,可以便利地、毫无顾忌地带走。这样周到的贴心,也是7-Eleven最初的理念。

铃木敏文曾在他的书中说:“当时老龄化和少子化问题的现状让我想到,顾客也许会在生理或心理上希望便利店能成为更邻近的依靠。”一家24小时营业而且全年无休的便利店让人安心,渐渐被人习惯和信赖,为了照顾顾客的感情,便利店就算夜晚生意变少,仍然坚持全天候营业。

24小时的“家”?

当便利店介入了人们的日常和情感,这种风雨无阻、通宵达旦的营业方式,越来越具有象征意味。研究符号学的法国著名思想家让·鲍德里亚就曾经说过:“如今,消费恰恰说明了这样一个发展阶段,即商品完全被当作符号,被当作符号价值,而符号(文化)则被当作商品。”

简单来说,就是现在的消费已经不单纯了,商品变成了一种文化,文化也变成了一种商品。消费不再是、或者说主要不再是一种纯粹的经济行为,而变成了一种生活方式、一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。

上世纪80年代,各个品牌的便利店纷纷扩展版图,便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长,那时候的年轻人开始把邻近的24小时便利店视为“自家的另一个冰箱”。它们在任何时候都能提供各种食品满足顾客的口腹之欲,进出店面也像打开自家冰箱一样随心所欲,便利店开始有了“家”的意味。

台湾全家便利店的广告语,“全家就是你家”(当然东西不是随便拿),更是让便利店变成了一个亲切贴心的“妈妈桑”。她的食物口味营养兼具,时刻准备着你日常所需的各种细碎物件,替你处理信件快递之类的生活琐事,甚至还有店员小哥或小姑娘和你寒暄聊天。

在后现代社会的消费文化里,便利店不仅仅是一个冷冰冰卖东西的地方了,满足物质需求的同时,她带上了触感和温度,像家一样,提供每时每刻的守候,“在外的游子”随时随地都可以投进怀抱。

水土不服的国内便利店

根据英敏特的数据,年-年国内便利店零售市场以15.9%的年复合增长率扩张,虽然增长快速,但国内便利店顾客体验不够好、发展步履维艰也是不争的事实。7-Eleven在京津地区整体还处于亏损之中,罗森也不得不将自己在中国区的“万店计划”推迟。

便利店在国内各个城市的发展也很不一样。同样是一线,便利店在上海、广州得风顺水,在北京却掣手掣脚,因为帝都在申请各项执照上,比其他地方要严格,耗时也长。据零售业内人士介绍,北京外全国其他地区,便利店只需取得食品流通许可证,就可以经营盒饭、关东煮、饭团这些食品类项目,在北京则需要同时获得食品流通许可证和餐饮服务许可证的资格。

可便利店毕竟不是餐馆,要达到餐饮行业的要求没那么容易。而且,“获得销售报纸权的基本要求之一是注册资本达万;获得销售避孕产品权则需要申请16份证书……”因为这些复杂的规定,便利店的职能难以扩充优化,也就没那么便利了,既然效果没差,便利店自然不受待见,盈利难以支持晚上营业的成本,因而在京便利店并非都是24小时营业。

当然也有人将此怪罪于北京的城市布局。首都气象宏伟,马路横平竖直、又宽又长,中间还有长长望不到边的隔离带,没遇到个十字路口还过不了马路。世界上最遥远的距离,就是你在马路对面,中间横着长长的隔离带和等到世界末日的红绿灯。由于过马路实在太麻烦,便利店很多时候只能做半边马路的生意了。而且大多数时候人们白天“进城”上班,晚上“出城”回家,(房价:“怪我咯?”),各自的便利店都只有半天的生意,另一半时间里“人迹罕至”,生意难做。

前景被看好的首都尚且如此,国内其他城市的情况自然也不容乐观。去年武汉便利店数量增速位居全国第二,但是根据中国连锁经营协会的调查,其中能做到24小时营业的不到三成。有趣的是,虽然重庆的便利店门店不算很多,但有九成是24小时营业的,这或许与重庆的消费习惯有关。

嘿起耍,嘿起吃

重庆人民夜生活丰富多彩,上海、广州也算是“不夜城”,而北京这样一些北方的城市似乎没有这种叫上三五好友、路边喝酒吃肉、谈笑风生到天明的“夜市”传统,到了晚上,绝大多数人还是会选择在KTV、网吧、酒吧这些地方消遣娱乐,路边的便利店虽然不甘心,晚上也只能“关门大吉、韬光养晦”了。

但终究是会发展起来的吧。24小时待命的便利店,也是一种城市文明之光。尽管我们行色匆匆,但总有一家店让你驻足和依恋。

参考资料:

《零售的哲学》,铃木敏文

《消费文化视野下的后现代主义》,何林军

《便利店:鲍德里亚笼罩下的城市之光》,时代周报

《北京便利店为何不便利?》,OceanneZhang,联商网

《便利店不能全天营业何谈便利》,中国商报

《那些国外24小时便利店都是怎么盈利的?》,牛犊网

《在香港,便利店是一种怎样的存在?》,VincentKu,真友书屋

《关于便利店,这19个秘密还挺有意思的》,《万店计划缩水成千店计划,罗森这次能成功么?》,《5块钱的咖啡和甜甜圈,来自便利店》,好奇心日报

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