最近听陆奇博士分享关于科技创业决策模型框架，很受启发，这个4W1H模型的标题是：《What：决定做什么—选择方向。Why：明确所做是有价值的。WhyNow：判断现在是进场的好时机。WhyUs：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》。
这样的模型看上去很普通很常见，但是重要的是要深入地思考和拆解，把真正核心的逻辑反复琢磨，结合大量成功或不成功的案例不断观察推演，如同投资一样，建立自己定品类思维框架，在观察和实践中如磨刀一样，让自己更敏锐。
这几年混迹于线下零售、电商看过几百个品牌、上万款主推产品，后来开始消费品创业后，也形成了自己对定品类的一系列思考，结合陆奇博士的4W模型，简单谈谈对消费品创业定品类的思考。
一.What：选择什么品类
1、动机：选择自己热爱的
消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点，而且喜欢做的权重要大很多，因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大，中途会遇到重重困难，只有热爱所做的事，才能保证持续的投入和对产品的热情。
消费品企业早期，产品都会是那块最长的板，一个好的创始人，往往是企业最核心的产品经理，一定会花大量时间打磨产品、研究用户、研究竞对，比如雷军做手机就买一书包手机天天带着研究。优秀的消费品产品经理，要具备的综合素质其实挺高，市面上产品这么多，但是杀手级的产品屈指可数，产品是创始人和世界的对话，反应了创始人的世界观、价值观。
2、选品类就是选赛道
品类在零售企业，常被定义为消费者需求的集合。参考天图资本冯卫东的定位理论划分[1]，可以从用户购买决策角度把品类划分为，
回答“买什么”的产品品类，如空调、手机、薯片
回答“去哪儿”买的渠道品类，如良品铺子、百果园
回答“如何选择”的导购品类，如大众点评、58同城
我们通常提到的产品品类，反映在零售业，线上是前端展示的类目树的名称，线下是物理空间的陈列划分。选品类就是选赛道，赛道有大小、好坏、难易之分。一个有能力也抱有品牌梦想的创业者，最怕选择一个难做难出创新品牌的赛道。判断品类是否适合，主要看品类的特性，并且最好结合未来趋势动态思考：
大赛道才能孕育大公司，虽然天花板往往是投资人需要思考的，但是对创业者来说，至少要看潜在市场总额（totaladdressablemarket,TAM）能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类，电商环境相比5年前，用户大盘的增加，让更多消费品在线上有了突破交易天花板的可能，像王小卤这样的做鸡爪零食的品牌都能很快成长到2亿以上。创业最好选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类。
新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型，从历史的演变看，现代社会品类的演变速度比以往快很多（下图），在新品类形成的初期，更容易形成强势品牌，而品牌的最优结局也是成为品类的领导者。但是太新、成熟速度太慢的品类，或者受制于物流供应链成本，不太适合初创公司，在自身壁垒不够的情况下，容易成为大公司收割市场的牺牲品，比如NFC果汁、低温酸奶。对于成熟度较高的品类，机会更多存在于其新型的分支中，比如方便食品中的速食拉面、速食意大利面、螺狮粉。
来源：MichaelFelton,TheNewYorkTimes.
许多品类的人群辐射宽度不够宽，会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群，他们更容易接受新鲜事物，这也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX。值得注意的是代际变化带来的购买决策差异，孕育很多创新的机会，比如00后消费能力变强，能接受更高附加值产品。
电商的渗透率高的品类，便于做基于数据的决策，加上网购的人群更年轻化，有助于创新品牌操作，线下向线上迁移的品类，是非常适合去切入的，比如电动牙刷、美妆，而美妆由于化妆年轻人群体的增加，加上视频化展示的红利，从17年开始，有很高的线上增长。当渗透率较高的类目达到接近电商渗透率上限时（如下图的第一组别中的美妆、婴儿奶粉），处于后续梯队的牙膏、饼干、洗发水等的线上化迁移就会更加值得
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