作者：高级研究员海游
导语：如果你仔细研究农夫山泉，会发现他们的产品有一个奇怪的特点：一旦占据了某个市场地位后，就始终牢牢占据，不管市场如何变化，不管竞品如何更迭，它家的销售规模只会向上发展，速度或快或慢，但绝少会往下掉。
据第三方数据披露，这样一瓶上市仅一个多月的奶茶，双11期间在没有任何代言人和广告加持的情况下线上大卖几万箱。
在线下，上海全家便利店一天卖出80瓶，苏州文星广场单店销售更是高达89瓶，在销量和人气上双引爆，一跃成为瓶装奶茶界的天花板。
凭的是什么？这背后折射出农夫山泉什么样的产品逻辑、推新思路和积累？
从原料、工艺、颜值上，
探寻农夫山泉品类创新密码
很多业内人士称农夫山泉是超级单品的缔造者，产品推新往往是出道即巅峰，值得每一个饮品企业虚心学习。
细心的消费者也会发现，农夫山泉出品均具备三大特征：用料上极其考究，天然健康是必备属性，工艺上是农夫山泉几十年长期的积累可在多个产品上传承应用的技术，包装上其极高的颜值和工艺品般的造型可瞬间激发人们的购买欲望。
我们拿最近新上的打奶茶举例：
在原料上，打奶茶深入产地，精选云南高海拔工夫红茶、闽北乌龙和茉莉花茶的原叶萃取；同时打奶茶选用%的高品质浓缩牛奶，不添加任何乳粉，奶源来自以天然牧草为食的奶牛；佐以巴旦木风味：在奶与茶的基础上添加高品质巴旦木酱，增加坚果香气，丰富整体的口味层次感。
在生产工艺上，农夫山泉使用优质的均质机。相比于常规的搅拌混合，均质机的高压作用让不同原料细化，从而混合得更加均匀且稳定。茶汤、牛奶、巴旦木三者的风味巧妙融合，层次分明又和谐，产出口感细腻、香气浓郁的好奶茶。
高颜值包装，传递产品工艺：打奶茶系列产品包装灵感来源于宋朝的饮茶方式。宋朝饮茶成为一时风尚，当时民间主流的饮茶方式，便是“点茶”法。
“点茶”的做法在于将沸水分次缓缓注入茶粉中，同时不断地用竹制茶筅进行击打搅动。过程中，茶水和击打泛起的泡沫就会在表面形成一个均匀旋转的漩涡。
这也是打奶茶包装上的漩涡灵感出处。同时，logo“打”字更是将“扌”形象地拆解为上下两个箭头，进一步从文字的角度体现两种液体之间的碰撞。
如果说第一代奶茶以植脂末来调和出消费者想象中的顺滑口感，第二代奶茶用乳粉、茶粉和香精来部分模仿现制奶茶的滋味，那么打奶茶主打的六个零（“0防腐剂”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”）和低糖配方，将瓶装奶茶的技术水平带入到3.0时代，被消费者称为“最接近现制奶茶口感”、“瓶装奶茶届天花板“。
事实上，打奶茶的爆品模式贯穿于农夫山泉所有产品，例如：尖叫“等渗”运动饮料开辟全新赛道，气泡水据外界估算半年销售额至少6亿，武夷山泡茶山泉水线上六个月卖出1个多亿GMV，东方树叶实现了超%的增长等等，这些新品成功的背后是农夫山泉产品创新理念厚积薄发的缩影。
稳扎稳打的推新理念
成就爆品的不断涌现
农夫山泉内部广为流传的一句话是：伟大是“熬”出来的。企业如此、团队如此，产品更是如此。
对于新品推广，农夫山泉从来没有急于求成，都是慢慢地“熬”。对每一支新品像孩子一样十分“耐心”，对每一个消费者像亲朋好友一般，水滴石穿般影响。
你能想象最近爆火的打奶茶其实早在7年之前就已经出品？占据无糖茶超50%市场份额且连续多年位列国内无糖茶市占第一的东方树叶，早在10年之前就开始市场推广？
从年至今，打奶茶7年酝酿和升级，农夫山泉显然并不只是为了让市场上多一款新奶茶。
正如农夫山泉相关负责人所言：我们做产品是希望消费者多一个更健康的选择，而不是简单增加一个SKU。
选择，意味着更好、更高级、更健康。我们推新有一种使命感：产品进入市场后，它的科技含量是否引领了整个市场的制造水平，是否带动了行业升级。
事实上，“佛系”推新的背后是基于根深蒂固的科技和天然理念，基于对于产品本身精雕细刻与反复打磨，基于农夫人几十年如一日耐得住寂寞、扛得住诱惑的坚信和坚守。
最终的成绩是：农夫山泉几乎每款新品要么以一个品牌占据一个品类，要么以一个新品重塑新的行业标准。
更为重要的是，农夫山泉的产品有一个奇怪的特点：一旦占据了某个市场地位后，就始终牢牢占据，销售规模会向上继续发展，或快或慢，但绝少会往下掉。
比如水，自从年前后占据市场第一的位置后，再无动摇，10年保持领先；比如茶π，年推出后当年就进入了前三位，之后虽然不再有大的动作，却依旧牢牢占据前三的位置；又比如尖叫，年问世，之后17年据说没有过一次广告，却每年贡献稳定的销量。
近几年，市场上的新产品起来快，掉下来更快。但农夫山泉的产品，一旦起来，就极其稳固。
贯穿始终的匠心理念
是农夫山泉成功的关键
纵观其二十五年的发展历程，农夫山泉的每款产品好像都在干同一件事。产品信念一直坚守“天然、健康”，设计理念一直坚持每一款包装都独一无二，广告传播一直持续出手即经典……
对于即饮奶茶市场来说，广大的年轻消费群体还缺少一瓶高品质的“工业化街饮奶茶”。对于这样的市场空缺，农夫山泉推出新品——“打奶茶”系列产品，旨在为消费者提供一个高品质的瓶装奶茶选择。
农夫山泉某高层曾说过：“一个传统企业在十年、二十年或是更多时间里专注自己的专业领域，沉淀下来的各类知识，工艺，标准，传统和方法，才是他们宝贵的财富。”
的确如此，农夫山泉一直坚守自己的产品信念，一直坚持自己的设计理念，一直持续自己的传播风格，一直与时俱进地满足年轻化消费者的需求。
农夫山泉用近三十年的实际行动在向大家证明，自己成功的背后是对信念一贯的执着与坚守。
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