撰文
黄小芳
5年，估值60亿美元，元气森林的成功已经成为一种玄学，被研究，被模仿。饮料这条沉寂已久的赛道再次性感热闹起来。
元气最广为人知的产品还数气泡水，0糖0卡的概念占据用户心智。这引来一批饮料巨头的跟进，可口可乐、伊利、娃哈哈，甚至喜茶纷纷推出自己的气泡水。
众多玩家中，一家叫清泉出山的公司显得另类。这个新兴品牌，体量不是最大的，硬件装备也不是最好的——论渠道，清泉出山比不过伊利、娃哈哈等传统企业；论营销，不敌元气森林财大气粗。
但这家公司凭借一套特殊配置，不到3年时间，在这场气泡水的卡位赛里，迅速坐上了行业老二的位置。
最新消息是，清泉出山仅年Q1季度就完成两轮融资。既有一线基金领投，又有老股东梅花创投和浩方创投连续跟进。
有意思的是，清泉出山的两个创始人都来自元气森林。四年前，邸杰和孙大强在元气分别负责生产供应链和品牌营销。显然，他们出走于元气，追随元气，又不同于元气。
近期「新芒daybreak」专访了两位创始人。从零起步，借势上位，穿越生死线，发现一套生存哲学，这是每一个消费品牌无法回避的路径。
01
9块9包邮
唐山的一个小县城，清泉出山没有主动铺货，但那里已经有他们的产品露出。生活在那里的小店主们自动成为了清泉的传播者，他们卖的是清泉专门为线上做的产品——9.9元6瓶（ml）的清汀气泡水。
在后台，孙大强经常看到几百、上千元的订单，“这些都是小店店主，明显不是个人囤货。”
清泉的战术目标是下沉。但在巨头林立的下沉市场建立起成熟的经销商体系难度更大，挑战巨头得有新打法。直播带货成全了他们的小心思。
线上跨过层层中间商，直抵终端小店或用户，这种击穿性打法迅速帮助他们收割市场。
为此，清泉邀请大量的达人和明星参与直播。他们也不局限于抖音、淘宝等常规电商平台，芒果台孵化的种草电商平台小芒也成为他们卖货渠道之一。小芒上的一位二线主播，每次带货清泉都能卖出上万单。
线上营销在这里起到两个作用：广告宣传和产品分发。
从0到月单上千万，清泉用了6个月。目前，清泉线上的月出货量大概为万箱。“一下子把线上击穿了。抖音、快手包括天猫，我们的单付肯定是排第一名。”提起这个打法，清泉创始人邸杰很开心。他比喻，9块9的产品相当于一个“能喝的传单”。
值得一提的是，在这样的价格和营销力度下，清泉还能做到微盈利。说起原因，孙大强笑着指指邸杰，“这位是供应链专家。”
清汀这么玩，一开始也是亏得要命。邸杰解释，经过几万单跑量，才将整个供应链体系和物流全面优化，成本越来越低。比如，他们把产线包下三年，物流成本也做低，大量出货，直播明星的坑位费也降下来了。“护城河也建起来了。”
这种打法也备受争议。其他消费品玩家提出质疑：直播带货本质是在赚流量，怎么实现品牌沉淀？
孙大强的思考是，9.9包邮，本质上是借抖音快手内容平台教育市场。下沉市场对0糖0脂是没有概念的。此外毛细血管式的渠道渗透，相当于探路先锋，成交数据给后续下沉路径提供方向和指引。比如，大量订单来自华南广东的下沉市场，后续铺货就有更明确的目标。
这个策略从去年12月实施，首战告捷。但最初拍板决定时，邸杰和孙大强却发生过激烈的争执，“我们关起门来吵了很多次。”
他们的分歧在于，9块9的产品要不要继续沿用清汀这个品牌。
考虑品牌传播的一致性，孙大强认为，应该继续使用清汀。清泉出山的气泡水，就是清汀。邸杰反对，他更关心全局，顾虑这样的低价可能会有损品牌调性，之后怎么打一二线市场？
吵来吵去没有结果。直到有天，孙大强给邸杰讲了一个故事。
奔驰当年在全球推行年轻化战略，GLA系列的内饰炫目，价格不断走低，看上去根本不像奔驰，但依然卖得非常火爆。孙大强是广告营销出身，他一针见血地指出，“宝马1系和5系的区别是什么？大家认可的是宝马这个logo。”
就是宝马1系和5系的类比，说服了邸杰。
02
追随策略
邸杰和孙大强是在元气森林时认识的。
邸杰是食品安全专业，毕业后在可口可乐待了四年，后来去了中储粮，一直负责产品和供应链，加入元气则是猎头的牵线。
孙大强学设计出身，毕业后一直在传统广告行业。觉得广告没意思了，就去创业。他和唐彬森恰好都拿了创新工场李开复的投资，创业项目失败之后，被创新工场伙伴推荐到元气森林，负责品牌营销。
二人都是年4月左右加入元气森林的。由于业务互补，他们在元气互相配合，一起拜访工厂、参与包装设计、进行口味测试等。
邸杰和孙大强参与了元气森林从0到1的全过程，一个懂产品，一个懂营销，明白如何快速向市场推出一个新品牌。
相比唐彬森的“天马行空”，邸杰和孙大强的做事风格更稳。他们看到大赛道的机会，先后出走元气森林，年9月，清泉出山成立。
对创业公司来说，第一款产品做什么很重要，但在拥挤的饮品市场，一款产品的推出就像往大海里丢一颗石子，不会引起任何波澜。为了达到“插条扁担也能开花”的效果，他们最终给产品起名为小米可乐。
这个有争议的名字让清泉出山获得了一定的
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