一谈起CoverGirl，人们总会想起“简单，轻松，美丽（Easy,Breezy,Beautiful）”的口号。
在上世纪60年代，CoverGirl以清新健康，不同于当时主流大浓妆的形象，以及平易近人的价格，受到年轻人的欢迎。销售渠道通常是药妆店、便利店或者超市。
CoverGirl60年代广告
CoverGirl是一个典型的传统美妆品牌，在社交媒体上没有什么价值观输出，以明星超模代言为主，在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如milk、NYX、KatVonD的兴起，赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达，重视社交媒体渠道，强调多元化，而非单一的美。
年，传统美妆品牌的销售量下降了1.3%，与之形成明显对比的，是那些独立新兴美妆品牌42.7%的销量增长。
由于销量差，零售商开始限制CoverGirl的货架空间。
同年Coty集团从PG手上买下了CoverGirl，任命之前在联合利华工作的UkonwaOjo为高级副总裁，着手品牌重塑。
UkonwaOjo用新兴独立美妆品牌的招数重新将CoverGirl从内到外改造了一遍。
原本蓝色的Logo改成了简洁的黑白，那句深入人心的slogan“简单，轻松，美丽（Easy,Breezy,Beautiful）”也变成了“我即我妆（IAmWhatIMakeUp）”。
CoverGirl与广告公司Droga5合作推出最新的campaign中，开头引用作家ToniMorrison的话：“如果你不能按照你想要的方式来做（化妆），那么你的世界是什么？（What’stheworldforyouifyoucan’tmakeitupthewayyouwant?）”。
演员IssaRae、主持人AyeshaCurry,机车选手ShelinaMoreda,69岁的模特MayeMusk,歌手KatyPerry和健身KOLMassyArias一起演绎了一个展示不同肤色、年龄，宣扬女性赋权和自我表达的短片。
在此之前，CoverGirl也签约了第一个男性美妆博主JamesCharles。
Covergirl最新campaignMadeinthemirror
营销形象上的转变，基于市场调查公司Ipsos和Coty自己的数字媒介团队Beamly的调查研究。
“我们发现化妆已经不再简单地被认为与外表又关，而是一个自我表达和个人转变的工具”，Ojo说。
除此之外，CoverGirl开始测试新的销售渠道。九月份纽约时装周时期，CoverGirl与买手店Story合作，同时也在丝芙兰这样的美妆集合店中开设快闪店。
另外，为了强调品牌的真实性，Ojo也对员工进行了调整，招聘更加多元化的人。
“因为只有当桌子上坐着的人是真的多元化的，你才能告诉人们真实的故事。这是一个很重要的，作为一个美妆品牌，我们要确保做决策的人、工作的人、做广告的人，都是多元的，并且生活在多元化的社区中”，Ojo说。
CoverGirl新campaign中的代言人
鉴于如今美妆博主逐渐主导了人们该品类的购买决定，CoverGirl将会增加与意见领袖的合作，并在明年1月推出个全新产品。
“你穿过CoverGirl办公室的走廊，就会发现我们永远在把弄着化妆品，或者在了解Instagram上有什么最火的妆容”，Ojo说，“面对善变的消费者和市场需求，我们正在变得更加灵敏”。
尽管CoverGirl意识到市场的变化有点晚，但由于强大的集团资源，追赶起来的速度还是很快的。
题图、文中图来自：CoverGirl
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