编者按：涌向中国便利店市场的“狂热”，已经不能用简单的“风口”一词来描述。看上去更像是飓风来袭。但是，在中国移动互联网普及，资本加持下的中国便利店涌现出眼花缭乱的各式新概念之前，我们觉得，看看成就便利店王国的三巨头的成功秘诀，或许大有裨益。本文分三部分介绍日式便利店三巨头如何对待店铺创新、产品创新和眼下热闹的新技术应用。
撰文
潘玉明
文章为作者独立观点，不代表商业观察家立场
文章出自公号商业观察家
如何看懂日本便利店的现状和预测中国便利店的未来？
一言以概之：日本便利店的店铺结构创新，始终是以产品创新为基础、以市场需求为导向，这一思想是日本便利店行业共识。与中国当前更看重强化网络营销手段，有明显的差别。
店铺形态创新
年，7-11便利店在日本开启1号店，到年底，日本便利店销售额亿日元，增长3.6％。连续12年增长，远超百货店。店铺数个、同比增长家店。在平米空间浓缩种商品，年度客流量亿人次，销售坪效是零售店平均的2.4倍，年超过百货店业绩，平均客单价在多日元，高级品销售效率超过百货店1.4倍。
图1
日本三大便利店集团的经营理念很接近，都是与社区生活结合。
7-11的理念是：临近、便利；全家的理念是：解决早中晚不便利和不满意的生活方案店；罗森的理念是：大众社区生活不可缺少的存在。
他们的隶属关系：7-11便利店是7i集团系；罗森是三菱商事系；全家是伊藤忠商事系。后两家企业都是在年9月完成新一轮资本整合。
以年上半年日均销售为例，7-11为66.7万日元，罗森为54.7万日元，全家为52.9万日元。
从店铺规模看，年2月统计数据，7-11有家店，全家有家店，罗森有1家店。
根据三大品牌顾客感知价值评价所做的定位图，可较清楚地看出：
7-11的产品竞争力更强，创新反应更快；罗森在试图创造新文化和新技术产品价值；全家则偏向大众化，顾客欢迎程度较低。
为什么便利店把店铺覆盖率看得这样重要？
因为代表企业产品扩张能力，是市场竞争力的标志。
年7月末与年7月比较，7-11增加了家店，罗森增加了45家店，全家增加了29家店。7-11的铺店速度显然更胜一筹，凸显更强的综合竞争力。
二、店铺结构的“秘密”
较早的时候，7-11创新实验店，不断尝试店铺产品新的组合。
比如，原来随身杂品陈列没有区别性别，后来将丝袜、化妆品等女性用品与家庭洗涤用品陈列在一起，与男性用品相对分开，并在卫生间提供可以换袜子的服务空间。结果，年丝袜销售比年提高3.6倍。
在便利店深处陈列单价较高的红酒、威士忌，是提高毛利的常规做法。经过数据分析，发现女性顾客需求提高很快，于是在红酒专柜前面陈列女性喜爱的干果、水果干之类小吃。结果，年来店客流量是年的1.8倍，増加部分有7-8成是女性顾客，关联品销售明显提升。
一般来看，日式便利店店铺产品结构有7项“标配”：
1）正面有点心等土特产，销售占比25%—30%；2）入门立即看得见饭团子，陈列量0个以上；3）外边可以看得见的蔬菜沙拉等副食专柜，对追求塑身白领女性格外有诱惑；4）为出差、旅行者提供的毛绒玩具、挂件等伴手礼；5）不提供热水，咖啡饮品也不提供额外热水，保障安全；6）动线功能标注清晰、突出，在日接待0多人的狭小空间，有利于有序快速通行；7）令人惊奇的商品补充能力。例如，很多店日销售饭团子个以上，既要不断货，还要保证新鲜好吃。
三、店铺结构创新
从7-11便利店进入日本以来，店铺结构一直没有很大变化。改观出现在近几年。
全家、罗森等便利店开始结合店铺所在社区环境，创新店铺结构。
如上图所示，是全家便利店的东京港区日枝神社前店，分上下两层，一层的产品组合已经改变原来便利店风格，二层有40多个座位的休闲区，配合有化妆室，构成一层购物、二层休闲的商务白领小店。
另外一个案例，永旺旗下便利店miniSTOP在年开设的岩本町的cisca店，集合了CitySmallCafé的含义，由咖啡副食食品及杂货三方面融合而成。既是咖啡店也是食品店，形成独特的新型风格便利店。miniSTOP便利店在日本位居第四位，截至年11月，店铺数为个，国内个，国外个。
永旺小店的分布特点，医院、警察驻地、学校、高速公路等较多。在国外的店铺，则在越南较多。
永旺小店店铺组合样式较杂，一般都有就餐位，永旺自己叫便利店，但不太符合日本人眼中的便利店模式，有点像中国的食品杂货店。
年6月，7-11便利店宣布启动最新的调整规划，全面改造店铺结构。
入口左边是扩大的冷冻鲜食区，右边是就餐座位，结算台挪到里面，结算台上增设咖啡饮品。中食区扩大近一倍。日用杂品、饮料、杂志缩小。
实际上，增加就餐区的改革，最早是全家便利店推出的。在全家便利店的基础上，7-11和罗森也相继增加再加工蔬菜、冷冻鲜食品类，因此可以说，7-11店铺结构的调整方案，也是借鉴了全家、罗森的探索运营成果，特别是全家便利店，在店铺增设就餐位已经取得成功经验。
此外，根据全家数据，年秋冬副食类比年秋冬增长36%，冷冻鲜食增长10%。
罗森运营数据也显示，年秋冬季副食增长35%，冷冻鲜食增长52%。这些都从客观市场角度给7-11改造店铺结构提供了可靠的量化依据。
从日本便利店的店铺结构创新方向看，可以总结出三个基本特点：
一是增加就餐区和化妆室等连带辅助功能区，摆脱提供简单购物服务功能；二是结合客群需求变化，强化自有品牌产品竞争力，大幅度增加中食和冷冻鲜食，包括咖啡等饮品。全家便利店迈的步子比较大；三是智能化改造收银结算功能，提供网络化配送服务，延伸实体店铺营销功能。（这部分在新技术应用部分还要专门介绍。）
归纳一句话：日本便利店的店铺结构创新，始终是以产品创新为基础、以市场需求为导向，这一思想是日本便利店行业共识，与中国目前的不断强化网络营销手段有明显的差别。
产品创新
铃木敏文被尊称为“零售之神”。
年从7-11会长“宝座”退下，在接受采访的时候说，全渠道及人工智能技术，带来了满足多元化市场需求的可能，这是一个趋势。
人人都在说的“消费升级”，本质是消费者利用模式化、高价格的品牌产品来证明和展示身份的需求在萎缩，更多地转向用内在的精神、情感特质展示人格。
因此，与其说是消费升级，不如说是——消费
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