作者丨吴相
朱迪
01关于连锁
1.连锁，是指经营同类产品或服务的若干主体，在总部的领导（直营）或指导（加盟）下，通过标准化、规范化经营，实现规模效益的一种经营形态。
2.一般认为，现代意义上的连锁经营起源于美国。工业革命时期，消费品的大规模生产使得厂家可以更低的成本销售他们的产品，从而引发了消费需求的爆发。从农业经济到商业经济的过渡，要求生产商更加高效地销售和分销产品，而且在远距离时也能保持低成本。
3.连锁的本质是工业化生产理念的延续：标准流程的复制和专业分工。
4.任何一个企业都有两个基本的原始驱动：钱多和活长。活长需要创新；钱多要靠复制。
5.实际上，今天任何一个单体商业形态要扩张，都是一种标准的复制，也都是连锁经营思想的体现。
6.连锁经营形态的存在，本质上还是因为这种方式提升了社会生产效率。比如10个经营同类产品的店，如果不是连锁经营，这10个单独的店，每家店都需要单独盘点，单独进货，为了提升管理精准度，如果要上一套管理系统，每家店都需要一套单独的管理系统，这显然是低效不经济的。在连锁经营的形态下，它们就可以使用同一套管理系统，供应链管理由系统统一进行，就可以分摊掉系统的成本费用。这10家店还可以只安排一个人进行专门配送，这样就减少了重复劳动，从而提升了整体效率。
7.在连锁店还可以通过统一调配货品，加强货品的周转，减少不合适货品的库存，一个区域不合适的货品，可能在另一个区域是需要的。从而供应商、零售端、消费者都可以从中受益。
8.连锁更多存在于以线下门店经营为主的商业形态中，比如餐饮、便利店、服务等。这是因为每家线下门店可以覆盖的客户人群是有限的，也就是说每家门店的客流是有上限的，所以营收和利润也是有上限的。这个时候要扩张，就必须一家一家去开更多的店，以覆盖更多的客户人群，就出现了连锁经营的需要。
9.连锁可以一定程度上增加企业的抗风险能力，一个店经营不好，还有其他店；一个区域的店出现不可抗力的影响，可能不会影响到其他区域的店的持续经营。
10.今天连锁业态的发展，经营者们已经可以通过旗舰店、工厂店、社区店、店中店等不同形式的合理布局，进一步加强协同，提升经营效率。
11.连锁，因为以统一的形象出现，容易在市场上形成品牌效应。当消费者在一个店里得到满意的消费体验之后，他看到另一个地方的同一个品牌，就会知道自己大概率会得到同样质量的产品或服务，从而减少了自己决策上的思考成本，加快选择速度。
12.当然，因为这种品牌效应，在消费者心目当中，也容易出现一荣俱荣、一损俱损的局面。尤其是今天媒体观点或信息像病毒一样传播，一定程度上会造成连锁品牌过山车般的品牌热度。
02关于连锁的方式：直营和加盟
1.当一家公司度过了起步阶段，开始扩张的时候，就面临一个选择：直营（Chains）还是加盟（Franchise）。
2.加盟的正式名称，叫特许经营。输出品牌或体系的一方，叫特许方（Franchisor）；付钱获得许可来使用这个品牌或体系的一方，叫受许方或被许方（Franchisee）。但特许经营远不如加盟的称呼流传广泛。“加盟”这种非正式名称，也一定程度上表明了这个市场的不规范。今天的“加盟”市场，鱼龙混杂，骗子横行，玩坏了特许经营这一严肃的商业形态。
3.当一家公司决定通过授权其他人使用它的商标、品牌、经营模式去开展自己的业务来扩张的时候，这个过程，叫特许经营，也就是我们常说的加盟。
4.当然这家公司也可以通过自己投资，自己经营的方式去扩张，这个就是直营。
5.通过直营的方式去做连锁，叫直营连锁，或常规连锁（RegularChains），简称RC。绝大部分资料把RegularChains翻译成“正规连锁”，我觉得是不恰当的。因为“正规”在中文语境里有“正式、规范、符合标准”等意思，这样一来，就隐含了其他的连锁方式“非正式、不规范、不合标准”的意思。这显然是不合适的。
6.通过特许经营或加盟的方式去做连锁，叫特许连锁（FranchiseChains），俗称加盟连锁。简称FC。以下为了照顾大家习惯，把特许连锁统称为加盟连锁。
7.直营连锁，所有的实体网络店都是自己的，所有权是母公司；加盟连锁，加盟商拥有店的所有权。
8.直营连锁的发展方式，当然是压力大、风险大：所有投入都是自己，资金压力大；失败了都要自己承担，财务风险大；管理的员工越来越多，还要跨区域远距离管理，压力和风险都大。但因为所有收益都是自己的，所以每店的回报也最大。
9.加盟连锁的发展方式，风险可以转移到其他投资者身上。这样母公司的风险就小了。通过加盟连锁的方式，一家公司可以在有限的资金下开设成百上千家店。加盟连锁的另一个好处，就是员工问题。可以把员工的管理转移给加盟商，只需要对加盟商提供培训就可以了。
10.所以说有三个要素推动了加盟连锁的发展：扩张的欲望、资金和人力的限制、远程管理的困难。
11.某种程度上，通过加盟的方式做连锁，本质上也是一种低成本的融资方式。
12.从财务的角度讲，风险和收益永远是相对的。承担的风险小，获得的收益肯定就少。直营承担的财务风险大，可能获得的收益当然也大（虽然也不确定）。特许经营或加盟的缺点当然是利润的损失。因为大部分的利润都归属投资连锁店的店主了，特许公司只能得到利润的百分之几，这个费用也叫royaties，意思是版税、发明、专利的使用费。中国的叫法也很多，品牌使用费、管理费、服务费等。
13.通常一家公司特许5家加盟店或更多才能获得一家直营店获得的利润。
14.很多公司在扩张的时候，也会选择直营和加盟并行的方式。或者在不同的时期根据企业自身的需要采用不同的扩张方式，直营、加盟来回切换的案例也比比皆是。星巴克、麦当劳、肯德基都曾经在不同时期以某个方式为主去扩张。
15.这个也不难理解：需要强化市场占有率、快速回笼现金流的扩张期，就采用加盟的方式发展；需要做实品牌、强化利润的稳定期，就采用直营的方式发展。
16.我们谈起麦当劳、星巴克、汉堡王等等大品牌时，都说连锁，但它们之间发展的区别还是很大的。有的是直营连锁，有的是加盟连锁。（详见极论创业《连锁经营发展报告》）
17.加盟连锁的案例：麦当劳、肯德基、汉堡王、唐恩都乐、塔可贝尔、美国31种冰淇淋、连锁店等等。
18.直营连锁案例：沃尔玛、Costco、克罗格公司、星巴克等等。
19.但不管是加盟连锁还是直营连锁，管理不同地域的门店都是个有难度的事儿。
20.一般认为，做服务难标准化，难管控，适合直营的方式发展；做产品容易标准化易管控，适合加盟的方式发展。
21.特许经营的问题是某个加盟商的经营不善会对整个特许经营体系造成负面影响。
22.加盟商当然也需要遵守特许公司设定的很多规则，包括经销的产品和服务，操作流程，甚至定价。特许经营的协议种类繁多，对应着不同的责任、政策和权利。人们用自己的钱投资一家加盟店，因为店是自己的，发展的动机可能更强烈。很多情况下，加盟店也比其他独立店也有更高的标准。
23.加盟一个品牌的最大优势来自于两个方面：一个是已经被验证的业务模型；一个是已经有市场知名度的品牌。完全从零开始一项业务很多情况下还是困难重重、令人却步的，可能由于摸索期等需要投入大量资金。
24.特许经营，或者说加盟，就是一家公司（特许经营商）授权/特许另外一个人或一家公司去使用它的业务模型去开展业务。这里面特许的内容根据不同的公司会有不同，包括但不限于商业模型、logo、公司品牌等。通常情况下或大多数情况下，特许经营商会要求业务模型、定价、操作流程等保持一致。
25.在签订合同并使用特许经营方的知识产权之前，加盟商必须付给对方一笔包含所有这些权利的初始费Initialfee，当然这个称呼也是各种都有，加盟费、启动费等；启动之后，加盟商要每年付使用费royltyfee，也有叫管理费、服务费的。
26.这个使用费，一般按照销售额的百分比计算。可以按月、按季、或按年支付，看合同怎么签。
27.加盟之前要考察的几点：
-特许经营方是否是一家有知名度的公司，并且没有争议。
-这家公司提供的产品和服务质量良好；
-有能力以及愿意为你的运营团队提供培训
-启动和运营过程中的市场以及广告策略
-后续的常规支持
28.加盟商买的是什么，或者说特许经营特许的是什么，包括不限于：
-品牌
-know-how
-业务流程
-知识产权，比如软件、商标
-市场材料
-业务系统
29.我国《商业特许经营管理条例》规定，要拥有至少两家直营店，经营时间超过1年；并且特许方要在商务主管部门备案。
30.有人专门做加盟的生意，快招公司。利用很多SMB想找项目的心态，快速做一个品牌，通过招商圈钱骗钱；做坏了再注册一个公司、一个品牌，再来一轮。有的甚至同时注册多家公司、多个品牌，同时骗。造品牌-投广告-吹牛逼-收钱-割韭菜，一条龙亏钱倒闭服务。都知道韭菜割不完的道理。
31.对于加盟资金准备的强调，在我国的特许经营领域，是非常不成熟的；输出方不强调，卖出去就好、挣到第一笔钱就好；购买方不关心，不计算，通常想速成；很多特许方和加盟方对财务投入的计算都是不够的。
32.因为很多业务，都需要亏损运营数月甚至数年的；加盟商要知道这个大概的期限是多少。
33.加盟前必须要弄清楚的一个基本点是，人们认可这家店，是认可这个品类还是认可这个品牌。
34.还有一种方式叫直盟，也有叫联营，或者托管：你来投资，我来经营。若干年后，你的投资转回去，有差额。我把店收回。但这本质上其实是一种投资方式，不是一种经营方式；而且很重，赚了都好，赔了算谁的？这种情况下，肯定是经营方的。你来经营，最后的盈亏肯定是你来负责。
35.也有很多人不赞成加盟，逻辑简单又粗暴——
加盟是亏了自己负担，赚了分；
不加盟是亏了自己负担，赚了不用分；
所以不加盟肯定是优选。
但这个逻辑过于简单，因为优秀的特许经营体系，还可以带来很多供应链成本降低、摸索投入期缩短、产品更新迭代等其他优势。
36.教培的加盟是不包括供应链的，而这个本来是连锁体系里面最有集约效应的一个链条。
37.一个特许方遇到一个拎不清的加盟商也是挺烦恼的一件事。
38.特许经营在美国发展的过程中也曾经遇到很多问题。大概在19世纪60年代很多特许人把精力放在招募更多的加盟商进来，而不是进一步发展自己的特许系统，支持和服务体系。还有的虚构自己的加盟商数量。后来政府也不断立法要求特许人披露自己的信息。但直到年（我国的《商业特许管理条例》是年）美国联邦贸易委员会才出台特许条例，建立了全国性的最低披露要求。
39.现代特许经营依然在不断演变和进化，特许经营的未来，会有我们今天无法想象的新概念、新经营技术以及国际扩展等等驱动，谱写出更多新的故事和篇章。
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