品类特征：软饮料中的高景气、大单品赛道。1）随着居民健康意识提升、消费升级，消费者对口味型饮料需求逐渐下滑，而能量饮料符合健康化、功能化趋势，在软饮料中保持较高景气，-年CAGR分别为7%。2消费者口味往往多变，而功能性诉求较为稳定，能量饮料企业能够享受更长产品生命周期；同时能量饮料的成瘾性带来高消费频次、强定价权。大单品为饮料企业发展基石，产品长生命周期、高消费频次和高价格带的特点使得能量饮料赛道易于打造大单品，从年软饮料各大单品流通渠道零售额来看，红牛高达亿元的体量远超其他品类。
行业需求：高景气有望持续，成长空间广阔。当前能量饮料行业尚处成长期，年至今受红牛商标权之争影响行业增速放缓，未来行业增长驱动力在于：1）外卖快递和网约车行业的发展、市场教育、运动群体扩容加速能量饮料在现有消费场景下的渗透；2）产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变，向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。年我国能量饮料人均消费量1.6升，仅为美国/日本的18%/45%，长期空间广阔。另一方面，咖啡、茶饮等替代品对能量饮料需求影响有限，由于1）能量饮料独享体力劳动和运动类消费场景，二者占比约70%，能量饮料需求基本盘牢固；2）替代场景中，有望通过错位竞争共同做大蛋糕。
竞争格局：有望从单寡头向多寡头演变。年至今红牛商标权之争使得龙头发展陷入停滞，后发品牌有望迎来数年发展窗口期，我们认为二线品牌中东鹏特饮成长路径最为清晰：1）相比同样以性价比切入的体质能量，东鹏更注重品牌势能的打造，消费群体和场景调性持续拔高，在全国化扩张中占优；2）相比背靠达利集团的乐虎，东鹏战略聚焦，资源投入占优；3）战马优势在于渠道资源，但其产品定价及品牌定位直接对标红牛，红牛强品牌力下短期难以突围，并且目前华彬对战马资源投入尚未完全聚焦；4）Monster定价和红牛接近，产品口味丰富但在国内整体接受度较低，同时品牌定位延续美国市场策略，聚焦于个性化群体，但当前在中国并非主流群体。
一：品类特征：软饮料中的高景气、大单品赛道
1.1能量饮料主要功效为提神醒脑、补充体力
能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，为机体补充能量、加速能量释放和吸收的制品。中国市场能量饮料产品主要功效成分包括牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、B族维生素等，其中牛磺酸、咖啡因赋予其“提神醒脑、补充体力”的功能属性，咖啡因赋予其轻度成瘾属性。
“蓝帽子”产品具备配方及营销优势。我国主流能量饮料产品均取得保健食品批文，其外包装主要展示版面左上方将标注“蓝帽子”标志与保健食品批准文号，一般而言批文申请周期长达数年。“蓝帽子”产品优势在于：
1）产品配方优势：可添加合成咖啡因，相比天然咖啡因起效更快且强劲，由于瓜拉纳提取物在我国被列为食品用天然香料，且其添加量没有明确限制，因此未取得批文的产品主要通过添加瓜拉纳提取物引入天然咖啡因；
2）营销优势：可在终端渠道的保健食品专区销售并明确宣传缓解体力疲劳的功效。
1.2软饮料行业呈现健康化、功能化趋势，能量饮料需求景气较高
随着居民健康意识提升、消费升级，消费者对糖分较高的口味型饮料需求逐渐下滑，根据Euromonitor，-年碳酸饮料、茶饮料、果汁品类CAGR分别为0%、-4%、-5%，呈下滑趋势；而即饮咖啡、能量饮料、瓶装水等品类符合健康化、功能化趋势，在软饮料中保持较高景气，-年CAGR分别为8%、7%、6%。
1.3功能性+成瘾性加持，能量饮料企业易于打造大单品
功能性需求稳定，能量饮料企业享受更长的产品生命周期。软饮料中果汁、茶饮料、乳饮料等品类主要满足口感需求，而消费者口感往往多变，使得口感型软饮料单品生命周期较短，如娃哈哈营养快线、统一海之言等。而消费者抗疲劳功能性诉求稳定，红牛和东鹏特饮自推出后持续增长，目前仍处成长期。
成瘾性带来能量饮料产品的高消费频次、强定价权。能量饮料属于轻度成瘾性产品，其消费群体具备更高的消费频次和品牌粘性，品牌粘性带来高定价权，根据Euromonitor，年我国能量饮料终端价格水平在软饮料中位列第二，高达20元/升。
二：行业需求：高景气有望持续，成长空间广阔
2.1能量饮料行业当前尚处成长期
初创期（-年）：年红牛携手华彬成立合资公司进入中国，品牌营销高举高打，年斥巨资拿下全国糖酒商品交易会的开幕式冠名权，并与花费1.3亿赞助春晚，宣告“红牛来到中国”。由于6元/ml的高价以及消费者对能量饮料尚未建立认知，产品初期销售并不顺利，此后红牛提出“市场无盲点，逢店必经”的铺货策略，并将消费群体定位至出租车司机，通过“汽车要加油，我要喝红牛”、“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”等广告文案构建出长途驾驶的核心消费场景，后续逐步拓展至运动、加班等，消费人群也由司机拓展至蓝领工人、年轻人和白领。年非典疫情催化居民健康意识觉醒，对含维生素、矿物质的保健食品热情高涨，能量饮料渗透加速。
成长期（年至今）：随着人均收入水平提升、公路运输业的发展、体育活动的普及和加班文化的盛行，能量饮料消费群体及消费场景迎来双升，-年行业收入CAGR达28%（销量CAGR为31%，单价CAGR为-3%，量增为主要驱动力，单价下滑主要由于红牛强品牌力锁定行业定价天花板，国产品牌通过性价比差异化竞争切入市场），期间红牛长期为我国能量饮料代名词，份额一度近90%；年红牛商标权之争令华彬对红牛资源投入陷入停滞，国产品牌迎来突围机遇，剔除疫情影响，-年行业CAGR放缓至9%（销量CAGR为12%，单价CAGR为-3%），年受新冠疫情影响，行业销售额亿元，同比减少8%（销量同比减少5%，单价同比减少3%）。
2.2随着消费群体扩容与消费场景裂变，行业需求有望保持景气
分拆下游消费群体来看，我国能量饮料目前主要包括司机、公务员、白领和学生，对应长途驾驶、加班、运动等抗疲劳类消费场景，我们认为未来行业增长驱动力在于：
1）外卖快递和网约车行业的发展、市场教育、运动群体扩容加速能量饮料在现有消费场景下的渗透；
2）产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变，向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。
长途驾驶等体力劳动场景：快递、外卖及网约车行业方兴未艾，推动消费群体持续扩容。1）能量饮料进入我国初期便以长途司机等高强度、高时长的蓝领为核心消费群体，受益于-年公路运输业的快速发展能量饮料消费的基本盘不断扩大，年起我国运输业步入成熟期，客车及货车销量增长陷入停滞，预计未来长途司机等消费群体为能量饮料需求的高粘性基本盘；2）随着互联网经济的兴起，年起以外卖骑手、快递员和网约车司机为代表的新蓝领人群逐步壮大，-年CAGR达22%，年受疫情影响增速有所放缓，未来随着市场消费下沉，三线及以下城市新蓝领职业增长潜力巨大，为能量饮料需求增长的重要驱动力。
加班熬夜等脑力劳动场景：我国消费群体基数较大，能量饮料渗透率有较大提升空间。我国经济的发展带来社会竞争日益加剧、加班文化盛行，从年就业人员年均工作时长来看我国高于OECD主要成员国，我国白领、公务员、教师和学生等群体抗疲劳需求旺盛，而以上群体在当前红牛消费中的占仅约30%，不足司机群体的1/2，我们认为未来随着能量饮料品牌营销及消费者培育，在白领、公务员、学生等群体中存在较大渗透空间。
2.3咖啡、茶饮等替代品对能量饮料需求影响有限
能量饮料独享体力劳动和运动类消费场景，需求基本盘牢固。能量饮料满足消费者提神、体力补充需求，咖啡、茶饮则满足消费者提神、情感和社交需求，消费诉求决定消费场景，因而能量饮料独享长途驾驶等体力劳动、运动类场景，咖啡、茶饮则独享到店消费的社交类场景，能量饮料同咖啡和茶饮的替代主要发生在熬夜加班等脑力劳动场景以及非到店消费的休闲类场景。体力劳动、运动类场景在能量饮料消费结构中占比近70%，为其需求景气提供强支撑。
替代场景中，有望通过错位竞争共同做大蛋糕。1）脑力劳动场景下，能量饮料、咖啡等产品在白领、学生等群体中渗透率仍然有较大提升空间，以当前白领群体中的主流提神产品咖啡为例，年我国人均生咖啡消费量仅0.2千克，仅为日本/美国的4%/3%，未来能量饮料和咖啡天花板较高。2）休闲场景下，近年现磨咖啡、现制茶饮快速渗透，其中现磨咖啡商务休闲属性较强，现制茶饮倾向下午茶等休闲场景，而能量饮料品牌通过赞助电竞、音乐节等方式实现导入，更强调激情与活力属性，我们认为在消费升级趋势下，消费者对于健康、口感以及更好的社交体验需求有望快速增长，能量饮料、咖啡和茶饮在产品创新、品牌打造方面将展开错位竞争，绑定各自的细分场景与群体，共同做大蛋糕而非切割份额。
三：竞争格局：有望从单寡头向多寡头演变
3.1年之前：强品牌力下华彬红牛一家独大
红牛年进入中国后以一己之力完成市场培育，先发优势下凭借密集的品牌营销牢牢占据消费者心智，成为收入体量突破亿元的超级大单品，拥有渠道网点万家、核心终端60万家，年流通渠道收入份额高达89.6%。随着能量饮料行业高速增长，其他品牌也纷纷入局，除传统能量饮料企业如东鹏、中沃、Monster外，综合性饮料巨头也加入竞争，如娃哈哈启力、达利乐虎、伊利焕醒源等。
3.2年至今：红牛商标权之争使得龙头发展陷入停滞
起因：“50年协议”给商标权之争埋下隐患。1）年泰国红牛与泰国天丝等各方签订的《协议书》中约定50年合作期限，但限于当时法规，中国红牛工商登记的营业期限仅20年；2）由于泰国天丝未按照约定将商标权过户给中国红牛，年又签署《商标使用合约》。上述系列操作下，商标权和合资公司营业期限分别于年、年到期，为后续华彬和泰国天丝关于商标权侵权、经营期限之争埋下隐患。
进展：高院认定商标权属于泰国天丝，华彬红牛失去3家重要经销商。年许馨雄担任泰国天丝董事长后开始调查中国红牛，并发起侵权诉讼、强制清算程序，期间华彬也起诉反击。年12月北京高院认定红牛系列商标归属于泰国天丝，天平开始向泰国天丝倾斜，年5月起华彬红牛陆续丢失多个重要经销商。
3.3复盘美国Monster：差异化竞争和战略资源聚焦为后发制胜因素
红牛引领美国能量饮料消费者教育。美国能量饮料行业兴起于后碳酸饮料时代，随着居民健康意识提升、个性化需求增强，美国软饮料市场无糖化、品类多元化趋势明显。年奥地利红牛进入美国市场，重点铺设便利店、时尚前卫的酒吧等渠道，依托小型分销商以及带红牛标识的物流车进行深度分销，市场初步培育后通过投放广告来强化品牌知名度，此后红牛在美国消费者中快速渗透，推动行业增长，年起各类玩家相继进入能量饮料赛道，如Monster、Rockstar等新兴品牌，以及传统饮料巨头培育的能量饮料品牌，如可口可乐的KMX、百事可乐的SoBe、AMP等，至年美国能量饮料行业规模高达84亿美元，近年行业步入成熟期，受疫情影响年规模亿美元，同比减少10%。
Monster凭借差异化竞争策略实现后发制胜。1）产品：高性价比、新品推陈出新。Monster主打的16盎司大规格装相比红牛8.4盎司的罐装性价比更高，同时几乎每年均有新品推出，产品在规格、口味、功效方面类别丰富，并且常推出运动员、赛事及IP联名款；2）品牌营销：围绕年轻消费群体精准营销。Monster主要赞助边缘极限运动如越野摩托车赛、一级方程式赛车、格斗等赛事，成本相对较低，并且相对传统运动项目更能向消费者传递出年轻、狂野不羁的个性态度，与红牛重视内容输出，偏好赞助顶级赛事和亲自策划如街舞比赛、帆船比赛等营销方式形成区别，同时Monster也尤其注重地推，实现精准营销；3）借助巨头分销网络低成本铺设渠道。、8年分别于百位、可口可乐签订分销协议，依托巨头发达的分销网络快速铺设终端渠道，年可口可乐成为Monsster大股东，同时Monster收购了可口可乐全球能量饮料业务，将非能量饮料业务售给可口可乐，资产置换完成后提高分销渠道协同性。
3.4东鹏特饮、体质能量等后发品牌在差异化策略、战略资源聚焦方面占优
产品定位为品牌定位的基础，能量饮料产品生产并无明显壁垒，国内主流品牌间口味功效差异较小，均以华彬红牛为代表的杂果香型口味为主，红牛安奈吉（配方含西洋参，香精味较浓）、Monster（国内共5种口味）、奥地利红牛（加气口感、牛磺酸和咖啡因含量较高）等品牌口感接受度较低，后发企业差异化的产品定位主要体现在性价比、包装规格等方面。其中，东鹏特饮、体质能量性价比和便携性较好。
1）性价比方面：目前国内4款红牛产品锁定行业定价天花板，ml金罐终端价在5-6元，奥地利红牛ml蓝罐定价高达11元。第二梯队中，战马、Monster定价对标红牛，东鹏特饮和体质能量性价比较高，其中东鹏产品全面涵盖2-5元价格带。2）包装规格方面：配合高性价比策略，东鹏、体质能量和乐虎等品牌均推出大规格PET瓶装，提升消费者便携性的同时降低成本，并且东鹏还拥有防尘盖专利设计，增强卫生属性及外观辨识度；而红牛包装规格仅有ml金罐和蓝罐。
品牌营销方面，东鹏特饮通过差异化定位切入并持续拔高品牌调性，体质能量聚焦于低线城市群体，乐虎通过高端化体育营销向上升级，战马深度绑定电竞。1）东鹏特饮跑通广东样板市场后在年开启全国化战略，通过“累了困了喝东鹏特饮”的宣传语关联红牛，打造“性价比版红牛”的品牌形象，并签约谢霆锋为品牌代言人通过央视强势曝光，年起进行品牌年轻化升级，提出“年轻就要醒着拼”的宣传语，通过多元化营销拓展一二线城市年轻群体，年起推行饱和式营销策略；2）体质能量营销聚焦于低线城市群体，营销打法较为传统，通过赞助体育赛事、投放地面公交广告等提升在运动、长途驾驶等场景的消费粘性；3）乐虎侧重于体育营销，赞助过CBA、F4，助力首个“双国家队”均参与的斯坦科维奇杯洲际篮球赛，年开启品牌升级战略，通过更换新LOGO、新产品形象，赞助FIBA篮球世界杯，捆绑篮球赛事IP进行年轻化、高端化升级，但至今市场反响平平；4）战马早期捆绑红牛销售，以“牛”扶“马”，买战马抽红牛，体育赞助围绕篮球展开，并重点在电竞场景进行营销，赞助如LPL赛事、EDG俱乐部等；促销活动来看，东鹏特饮、体质能量、战马等品牌促销活动较频繁，均开展扫码领
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