支付宝通过占领游客心智场景，紧抓用户需求、打造产品差异并借力引爆营销这三大策略获取了用户和商家的肯定，并成功布局了自己的海外业务。
你还记得去年大明湖畔的「支付宝锦鲤」吗？
去年国庆，支付宝联合一大批全球商户蓝V凑了一个出境游消费免单大礼包，号称全球独宠于一身，转发抽奖送给一个人——中国锦鲤。
因为奖品太诱人，这条微博最终被狂转近万次，锦鲤信小呆就这样诞生了，这次事件营销的影响力之大，以至于锦鲤本人也成了网红，直播、接广告，还把自己环球旅游的过程拍成了「信小呆环游世界」专题Vlog。
一年过去了，我好奇信小呆后来怎么样了？更好奇我的老东家支付宝今年又会如何继续在海外攻城略地。
我问了问支付宝的老同事，得知信小呆环球旅行去了不少地方，但她并不像大家想象中那样逍遥快活。
她曾在采访中说，由于兑奖有效期只有一年，她要不停地去世界各地兑奖，还要和团队一起把自己当做旅游博主来运营。可这些都是她之前毫无经验的，所以她觉得压力甚至比之前上班时还要大。她坦言，一年过后，也许会再找个工作，归于平凡。
就像12点的钟声敲响，灰姑娘要回家，现实生活不会像童话，锦鲤的平凡生活要继续。
支付宝出境游战役也还在打响，当「中国锦鲤」的热度渐渐退散，在后锦鲤时代，支付宝又在如何布局自己的海外业务？
锦鲤游走之后，今年支付宝把锦鲤升级为锦囊，推出了更落地的产品「全球锦囊」，里面涵盖了境外红包、境外商家优惠、境外金融便利工具（花呗分期、超优汇率、极速退税）等，感觉就像一个出境游消费助手。
所以这篇我想从头开始写写，支付宝从15年开始，是如何一步步布局自己跨境游支付的心智传播之战的。支付宝的「出海」
这些年，「出海」成为国内互联网企业的新战场，一会把五颜六色的共享单车骑到各个国家街头，一会在国外购物也能手机扫码支付，各大厂都在拓展中国大陆以外的市场。
出海的目的，一是想扩大品牌影响力，二是寻找新的用户和营收增长点，可以把故事讲得更宏大。
据我们观察，这批「出海大军」主要分两种类型。
第一种是让外国人用我们的产品，和Google等国际巨头抢市场，这需要产品做「本地化改造」，根据当地市场和用户的习惯做出调整。
这种类型以内容消费产品为主，比如现在国内出海势头最猛的是头条系，前几天看到一条令我震惊的消息，说一首叫《OldTownRoad》的歌霸占美国Billboard单曲榜冠军长达19周，破了历史记录，但歌手只是个素人，没有粉丝基础，歌曲爆红主要归功于TikTok（抖音海外版）。
这首歌在TikTok上传不久就获得超过11万次使用，洗脑了美国群众——就和国内抖音上的「野狼disco」「芒种」一样。
出海的第二种类型，就是以支付宝为代表的打法——虽然到了海外，但本质上还是在服务中国人，打的是1.7亿的中国出境游人次。
不是拉新海外用户，而是延展国内用户的使用场景，让国内用户找到熟悉的感觉。
很多人到了国外，衣食住行上还是想用熟悉的APP，衣食住行购物又都绕不开一个痛点，那就是支付，他们还想用方便的移动支付，支付宝海外支付的推广策略，就是让中国人找到熟悉的支付感觉，提供方便。
支付宝在海外超市
一个支付软件想要让中国人出国玩的时候，还能记得用，而不是选择外币信用卡或现金，到底该怎么做才能被别人记住，不使用其他支付？
支付宝其实在做出境心智植入上这件事做的非常取巧，以小博大。
我们将其总结为心智植入三板斧：
攻下核心「心智场景」；回归用户需求，做产品差异；事件传播，借力引爆。
一、攻下核心「心智场景」
打任何心智，要取巧，首先是要找到最容易留下印象的场景。
出境游的心智怎么打？找到中国游客出国时被震撼到的AhaMoment是发生在哪些场景。
回忆一下，你出国的主要消费场景是什么？机场、购物、吃饭、交通。
每个消费点下又有一些「重点商家」，支付宝在海外拓展的第一步，就是先在B端进驻这些重点商家。
什么是重点商家呢？就好像KA（keyaccount关键客户）占据了销售业绩的大部分，重点商家也承接了游客的大部分消费——在美国可能是奥特莱斯和梅西百货，法国就是老佛爷百货，在亚洲则是各类便利店和药妆店。
接入这些重点商家，就抓住了游客在海外的消费命脉，下一步就是让消费者明确在国外也能用支付宝进行付款。
支付宝有个天然优势，那就是国人本身就已经形成了使用习惯，在海外也不需要教育成本，只需要告诉消费者一个集中的信息——在国外也可以刷支付宝了。
如何打出这个信息呢？工具类产品都会存在一些消费者高频接触、容易产生使用行为的核心场景，我们称之为「心智场景」。
对于支付宝海外来说，心智场景就是机场、交通工具、商场等，于是支付宝瞄准他们开火，打出「出境就用支付宝」的心智口号。
但是接入这些心智场景，说的容易，做起来难上加难。海外的国家不是支付系统过于适配信用卡而很难改造接入移动支付，就是过于落后而无法理解先进的移动支付逻辑。
从16年开始到19年，支付宝在「心智场景」上也有一套专门的攻城顺序：15年末启动-16年占领全球十大机场-17-18年打下重点商区、在优步和出租车上接入支付宝-19医院都布下了支付宝。
用户到了国外，第一件事就是开始观察到达的机场，感叹”真好看啊~真干净啊”。这时候如果你一抬头看到“泰国欢迎你使用支付宝”，你是不是会大叫牛逼？
因此支付宝选择攻城的第一场景就是全球十大机场。更巧妙的是，支付宝会以流量或资源置换的形式来拿下机场、地铁车厢、巴士等户外广告，放上非常醒目的LOGO，游客一下飞机就能看到熟悉的支付宝蓝色。
年，支付宝就做了#全球非凡体验机场#的活动，打开支付宝刷脸，可以赢取体验全球机场的免费机票，并用自己的资源置换，在全球十大机场打出广告。
支付宝在大阪机场
其次就是重点商区，如果你曾在12月或春节出境，你甚至能看到一整片商区都呈现「支付宝蓝色海洋」，同样会唤醒记忆，帮助形成心智。
今年的国庆黄金周，支付宝继续在全球铺开宣传「全球锦囊」，随手一搜就能看到随处可见的锦囊物料。
凡是接入了支付宝的门店，都有「全球锦囊」的柜台卡片、易拉宝等摆放物料，这是又一次提醒，在最后关头转化消费者使用支付宝付款，等用户体验过支付宝的优惠和方便后就能形成很牢固的心智记忆。
从游客出境开始，到海外游览、购物的每一步，支付宝在逐级攻占可以传播的心智场景，来传播「出境就用支付宝」的心智。
二、回归用户需求，做产品差异
心智场景之外，消费动机也十分重要。用户在认知了出境游可以用支付宝的情况下，为什么一定要用支付宝呢（你也要给我一个爱你的理由呀？
找消费动机，还是要回归用户需求，从用户视角来看——用户有什么真正的强需求？你的产品能否满足这个需求？如果能满足，就做出了和别家的差异，给了用户选择你的理由。
其实出境游支付，大部分用户的需求很简单很直白，就是想拿到优惠，想省钱。
而支付宝，就很好地抓住了需求，做出了产品的差异点。这就要提到植入「出境就用支付宝」心智的第二招——产品差异化：支付宝专属优惠、海外版大众点评、境外金融便利工具等。
第一层，是刚需优惠，支付宝不但自己洒红包，如果你仔细观察，你到了境外时，支付宝还会自动把附近商家的各种优惠券信息推送给你——支付宝会凭借B端商务能力，想办法让商家给补贴，出优惠，来满足用户。
支付宝承包的商场柜台
第二层，是境外金融便利工具，包括花呗分期、超优汇率、极速退税等，能有效解决海外消费时的剩余痛点。
花呗在海外消费时能提额度，还可以分期还款，不用担心钱不够花。
中国游客非常
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