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17个核心问题的讨论，不仅告诉我们怎么酒业的真相，更启发行业的新机遇。
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文
知酒团队
（ID：XNzhijiu）
值班编辑
小知
疫情反复、经济下行、消费变化放大了行业的焦虑，也加速了酒业的变革和转型，今年以来，更多变化发生于产业、渠道和消费端。
这些变化有些是现象，如酱酒的普及率还不够，渠道进入大变革时代；有的是误读，如年轻人不再喝白酒了，离开茅台镇酿不出好的酱香酒；有的是真相呈现，如主流香型格局变化、次高端和高端白酒扩容……
怎么看？怎么办？
混沌学园近日开启了个行业振兴系列论坛，聚焦于酒业的主题为《中国白酒行业的真相》。5月21日，该论坛直播，混沌学园商业案例研究员
欧阳晨
，对话了宝酝集团创始人、董事长兼总裁，天塞酒庄联席董事长
李士祎，
以及中国酒业资深媒体人、XN知酒创始人
向宁。
在两个多小时中没有宣讲，只有深刻问题的探讨和直播过程中的互动，因此更能显示出现象背后的真相。
XN知酒进行了全程记录，全部对话速记多达余字，为保证阅读性，我们团队特进行了整理后发布
。
白酒的产业真相：认知崛起的底层逻辑
问：
中国白酒市场中，酱香、浓香和其他香型占比分别有多大，从高、中高、中、低端角度来看，市场格局大致是什么样的？
李士祎：
年中国白酒的规上企业完成销售约60亿，
其中浓香酒占比约51%，酱香酒占比约1%，清香白酒占比约1%，三大主流香型整体上占据了95%的市场。
中国白酒香型发展呈现周期性特征，中国白酒三香分天下，历史上三大主流香型一直控盘中国白酒90%左右的市场。
中国白酒市场以实际成交价区分：元以上的为超高端市场，大概有0亿以上，主要为飞天茅台，新推出的经典五粮液正在切入市场；至元的为高端市场，有亿左右，八代五粮液、国窖、青花郎、君品习酒、摘要为主。年初上市的茅台高峰时炒到1元还是一瓶难求，成为中国白酒千元价格段最大的变量，千元酱香成为中国酒行业的最大风口。00元至元的次高端价格带，约有亿，是浓香名优白酒优势价格带、酱香多强品牌核心价格带、清香龙头汾酒发力价格带，主要产品有水晶剑南春、洋河梦6+、习酒窖藏、国台国标、郎酒红花郎、汾酒青20、青0等品牌；元至00元的中端价格带，约有亿，市场容量大、产品多，呈现全国名优酒挤压地方龙头的趋势；元以下的低端价格带，约有亿，主要是地产盒装酒和光瓶酒，随着品质化消费时代的到来，高线光瓶蕴育着重大发展机遇。
问：
季克良老先生说，离开茅台镇，就产不出茅台酒。向总，您认同这句话吗？白酒行业为什么会和地域有着如此巨大的关联性呢？
向宁：
这其实跟茅台镇的地理气候有很大关系，从中国白酒这个行业来说，它是一个开放发酵的过程。
所谓开放发酵主要注重的是湿度、温度、微生物等诸多细节，发酵这一小环节里，它的水质、它的土壤、它的气温、它的气候，它的生物的多样性，你不可能在茅台镇之外已经找到第二个，这么好的这个微生物环境，而且这种生态环境是日积月累、天长地久形成的，所以它具有先天的优势。
所以很多专家说
白酒是一个地域生态产品，
因为当地的这个很多生物参与了发酵的。所以离开了茅台镇，生产不了茅台酒。
其二就是白酒和地域资源息息相关。比如酿造茅台的红樱子高粱，只能生长在海拔5km的赤水河两岸的坡地上，在其他区域很难生长。如果你把东北产的高粱拿来酿酒，完成达不到酱酒的“”工艺，蒸煮一两次就已经烂了，所以说白酒就是一个地域生态产业。
问：
如果离开了贵州，能否创造出新的酱酒名牌？
向宁：
我认为离开贵州做酱酒有成功的，也有失败的。比如广西的丹泉、四川的郎酒、山东的云门酱酒、他们肯定都是酱香酒，也是合格的酱香酒，但不等于茅台酒。因为产区不一样，风格自然也各有千秋。
问：
李总，你在过去的一次演讲中提到，过去几年白酒行业蒸蒸日上，是因为茅台带头，和五粮液、汾酒等密切走动，众人拾柴火焰高。那么我有一点好奇，各大酒厂为什么不是竞争的关系，究竟是因为哪个层面的原因导致白酒行业有这种相互加持的效应的呢？
李士祎：
年之前，中国酒行业还处在初级竞争阶段，产品差异化、市场细分均未形成，市场是零和竞争。年之后，限制三公消费改变了中国酒行业的竞争格局，茅台率先实现政务消费转型商务消费带领行业走出低谷，
产业竞争呈现香型细分、价格细分、产区细分、年份细分等差异化竞争特征。
茅台定位超高端价位、酱香型品类属性、离开茅台镇生产不出好酱酒、五年生产周期；五粮液定位千元价格段、浓香型品类属性；汾酒定位次高端和大众酒市场、清香型品类属性。
三大香型龙头定义香型品类属性特征，各美其美，美美与共，
带领三大香型逐步形成“一超多强”的香型行业格局。
年之后，三大香型龙头带领中国白酒行业的市场份额由50%提升至75%，三者互相加持引领酒行业国货崛起，外资品牌的进口葡萄酒在这轮国际化竞争中处于弱势。
问：
从过去两三年到现在，各大白酒品牌，纷纷涨价，甚至别的酒类也跟着凑热闹，好像不这样就不能显得高端一样，李总，你认为这背后的逻辑是什么呢？
李士祎：
白酒涨价，首先是源于茅台的成交价不断提升，提高了行业价格的天花板；另外企业选择跟涨和涨价，也是营销的重要手段，往往会配合停货，这也是提升经销商手中产品价值的方法。
不过我认为真正逻辑是，白酒行业的定价，中低端产品是以成本定价，而高端白酒则类似于奢侈品、高端服装、高级化妆品等，是以目标消费者的消费需求紧密配合的。
与此同时，白酒企业的发展整体上是愿景驱动的，围绕愿景进行品质升级、文化升级、产品升级、品牌升级，以强大价值感去提升价格。
问：
去年白酒股市表现的特别高涨，尽管今年以来有些小幅度的回落，但整体数据还是非常不错，如果从行业的角度老看，这种繁荣是表面繁荣还是确定性的？有哪些潜在风险？
向宁：
其实我和李总也经常讨论这个股市的问题，我觉得股市还是真实的反应了一些行业现状。如果说短期火可能不真实，但是长期火肯定有长期的道理。
在疫情爆发以来，股票市场上茅台依旧是一路高涨。尽管从年2月份万亿市值的茅台股价开始下跌，大家都觉得不乐观，觉得会断崖式下跌，可是年底全面飘红，历史上涨，说明白酒的抗周期抗跌性极强！
当然股票市场还是和业绩挂钩，年茅台营收数据破千亿，所以茅台的业绩，支撑着茅台的股价，支撑着整个行业的价格。
当然收获与风险共存，当下国际形势错综复杂。
美元加息，人民币贬值，因此成本不利于出口，因此只能国内消化，因此消化成本的能力可能负担增加。同时疫情如果长期这样持续下去，我们的白酒是典型的属性，消费场景的减少，对白酒也有相当部分影响。尽管现状是头部企业纷纷交出史上最好成绩，但是可忽视的是，中小经销商、专卖店，很多小烟酒店夫妻店，随时有关门倒闭的风险。
问：
这届年轻人还喝白酒吗？我之前看到过一项调查数据，说喝酒的年轻人中，只有20%的人喜欢喝白酒，你怎么看这件事？
李士祎：
酒类消费需要经济支撑，中国经济从贫穷落后到发展中国家，到彻底消除贫困，再到全面小康，最后实现共同富裕这是一个渐进式发展过程。随着中国富裕程度越来越高，白酒消费文化越来越强，年轻消费者需求满足能力越来越高，国货崛起的消费理念越来越强，我相信越来越多的年轻人会喜欢上白酒。
渠道的变革真相：品牌连锁势已成，避坑“多”和“快”？
问：
白酒行业一般包括哪些渠道，各大渠道有着怎样的特点？
李士祎：
中国酒类零售店数量有多万家，销售渠道一般分为批发渠道、烟酒店渠道、餐饮渠道、商超KA渠道、团购渠道、电商渠道。
我认识中国白酒的渠道变迁大致可划分为以下五个阶段：第一阶段：国营糖酒公司时代（—年）；第二阶段：年价格管制放开后进入大批发时代（—年）；第三阶段：餐饮终端时代（—年），餐饮买店、终端盘中盘成为主流营销模式；第四阶段：烟酒店时代（—年），随着自带酒水盛行及自带酒水法规的颁布，烟酒店成为主流渠道，数量达到00万家以上，占酒类市场50-70%的份额，消费者盘中盘成为主流营销模式。年三公消费禁令出台后，市场主流政务消费转向商务消费，互联网电商、O2O兴起，连锁业态孕育发展；第五阶段：酒类连锁时代（年以后），流通渠道目前连锁化率不到5%，人均GDP超过1万美元后，随着中产阶级崛起，中国消费市场进入品质消费、品牌消费时代，品牌化连锁会逐步成为主流。未来人均GDP超过2万美元后，个性化消费兴起，市场充分细分，专业化连锁会成为趋势，比如经济发达的上海、深圳等城市已经出现威士忌专业连锁。
问：
过去的七八年，李总曾到过20多个国家研究酒类连锁的发展演变，那么调研之后你有什么收获或者发现吗？
李士祎：
美国等发达国家酒类销售渠道以商超、餐饮、专业酒连锁为主，酒类连锁无论是大型的还是便利店型的都是专业化连锁，销售的产品均价比超市贵1倍。
美国流通市场品牌集中度高，前10大公司集中度达到72%，南方酒业年其营收为18亿美元；美国酒类连锁店TotalWin以卖专业化产品为主，流通标品陈列少、位置差、销售占比不到0%，而中国的酒类流通市场80%的份额是流通标品。
我认为未来中国酒类流通渠道受6大关键要素影响会出现向品牌化连锁转型的趋势：一是外部驱动，咖啡店、酒店、便利店、药店等行业的连锁化发展迅猛，对中国酒类流通渠道具有借鉴意义。二是人均GDP超过1万美元后，产品业态出现国潮文创、进口酒退潮白酒逐步垄断等趋势；流通渠道出现保真化连锁、品牌化连锁、专业化连锁的趋势。三是每次重大社会变革都会改变生意方式，这次疫情很有可能会重塑中国酒类流通渠道，未来十年酒类流通连锁化率有望到50%。四是行业特性，目前中国酒业呈现多样化、专业性等特点需要品牌化专业化连锁。五是供应链特性，中国有品牌化的酒企一定会有品牌化的销售渠道，品牌集中已快速形成渠道集中正在起势；六是渠道特性，中国烟酒店、便利店、百货等酒类零售店的数量多万家，其中烟酒店的数量00多万家，《商务部关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见》指出：“规模化发展、连锁化运营”是中国酒类流通渠道的发展方向，“推动全国性酒类连锁品牌建设，培育更多知名酒类流通品牌企业”。
问：
开一家白酒连锁店，会有哪些常见的误区呢？有哪些所谓的坑？
李士祎：
我认为，酒类连锁的核心竞争力一定不是“多、快”。
一个门店占据80%份额主销的SKU不会超过50个，“多”带来的问题是资金占用大、周转天数长。“多”不是连锁的核心竞争力，
精品化才是未来发展方向。
也不是快！19分钟极速达满足的是低端即时消费场景，白酒消费更多的是“计划性、储备性、专业性”的商务宴请、宴席、送礼、收藏等场景。“快”不能满足主流需求，专业才是未来发展方向。
宝酝名酒连锁商业模式的特点是“专、精、特、新”：
专=专业化选品、专业化培训、专业化运营、专业化管理；精=精品集团军；特=特色化产品、特色化服务；新=新趋势、新风口、新物种。
问：
从消费角度来讲，白酒行业比较特殊，就是购买者和消费者很多时候不是一个群体，这一特点会给整个产品品牌营销上带来什么样的影响？
李士祎：
中国白酒中高端产品与一般消费品不一样，是社交属性、聚餐场景，购买者和消费者分离。
一方面，要建立全渠道销售体系满足不同层级购买者的需求。宝酝集团超级渠道模式是中国酒业的渠道模式综合体，连锁军团、渠道发展军团、互联网军团、战略客户军团专业化建立全渠道销售体系；
另一方面，品牌推广过程中品鉴会、回厂游、VIP赠酒成为最核心的营销方式，完成销售过程中的临门一脚环节。
消费的市场真相经济越发达需求越分化
问：白酒一开始只有这个酱香、浓香、清香、米香四种。后来是经过不断的申请，现在应该有十多种。其实我很好奇各个酒厂为什么要拼命的去找到自己的香型，甚至没有也要创造出一种香型。这是一种概念吗？还是就是打造它这种核心力？
向宁：
白酒香型的运动，实际上就是我们第二届名酒评选之后，第一届名酒评选大家都知道茅台是第一，第二届之后茅台就跌到第五去了。当时引起了国家领导人
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