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血亏16亿让大学生上瘾的特价酒店,

文/金错刀频道题图/海伦司微博

得年轻人得天下,仿佛是做生意的至理名言。

把奶茶或冰淇淋装进竹筒里,再贴上地名,一杯30多元的竹筒奶茶就诞生了,令年轻人趋之若鹜。

一时间,北京的南锣鼓巷,成都的宽窄巷子,数百米的街道冒出了五六家竹筒奶茶店。

淄博烧烤爆火后,淄博开通了烧烤专列,发布烧烤地图,吸引全国年轻人组团去吃。

结果当地烧烤店人满为患,一些老板表示“一晚能卖掉一头牛”。

但是,年轻人很有活力,同时也很善变。

有着“夜间星巴克”、“酒馆界蜜雪冰城”之称的海伦司,去年就巨亏了16亿元。

靠着低价酒水,海伦司曾让大学生和初入职场的年轻人,排队都想进去喝两杯。

有了年轻人的支持,海伦司信心满满。

刚上市时,它本打算疯狂开店,到年底门店总数量计划达到家。

而现实是,海伦司陷入关店潮,至今只有多家酒馆,市值也蒸发了百亿。

虽然有疫情的原因,但是如此“壮烈”也不是不可避免。

关键在于,明明有许多前车之鉴,嗨上头的海伦司偏偏没有做好功课。

海底捞巨亏45亿的坑,被它视若无睹

疫情之前,海伦司是出了名的抠。

开店方面,它一直遵循“好地段,差位置”的选址原则。

比如在城市的核心商圈开店,它通常不会选一楼的临街店面,而是会开在二三楼,能省一大半租金。

服务方面,海伦司不请DJ不请歌手,连最简单的飞镖、桌游都没有,顾客如果闲不住,就只能玩骰子。

人工方面,海伦司有70%左右的员工采用外包形式。

从各方面节约下的成本,海伦司让利给了用户。

普通的酒吧或小酒馆,人均消费最低也要。而在海伦司,即便是在北京的门店,人均60也够你喝个畅快。

性价比如此高的小酒馆,自然备受年轻人青睐。

年,海伦司在武汉东湖的门店因租约到期搬家,大学生不仅到店里打卡,还拍下了送行视频《东湖告别》。

或许正是年轻人的疯狂追捧,让海伦司误判了形势。

疫情后,一向抠抠搜搜、小心翼翼的海伦司开始大手大脚。

年,海伦司的门店仅有家,年这一数字变成了家,成为全国最大的连锁酒馆。

海伦司的如意算盘是:趁着疫情期间租金优惠,逆势扩张抢占市场份额。

海底捞也曾有过这样的勇气。

年,海底捞抄底扩张,一年新开多家店,开店速度是过去的两三倍。

然而事与愿违,海底捞差点从神话变成笑话。

疫情之前,海底捞的翻台率能达到一天5次,后来下降到一天3次,逼得海底捞悄悄涨价,一片土豆要花1.5元,被骂上热搜。

年,海底捞血亏45亿,创始人张勇只能坦承对趋势判断错误,并宣布启动“啄木鸟计划”,关停那些翻台率低、业绩不佳的门店,一口气关店家。

海底捞的自救措施没有白费,去年终于扭亏为盈。

但是海底捞的前车之鉴,海伦司却视而不见。

年,海伦司新开了家门店,门店数量直接翻了一倍。仅海伦司武汉门店,就从40多家增加到80多家。

年,海伦司更疯狂,提出了“日均两店”的开店计划。

而且,新开的店,选址更贵,装修标准也更高,以至于最近海伦司的高管承认错误:“有一定程度的浪费。”

后知后觉的后果是:海伦司去年新开家酒馆,关闭家酒馆。

更惨的是,很多门店“上半年开店、下半年就关”,光是关闭家店带来的亏损就有8.53亿,钱妥妥地打水漂了。

蜜雪冰城的逆天套路,它只做到了“形似”

曾经因为不得以涨价几毛钱,海伦司特意发了一封道歉书来请罪,仿佛涨价有辱“10元小酒馆”的名号。

海伦司一意逆势扩张,其实也是想靠规模效应维持低价优势。

毕竟,“学生们不是爱海伦司,是爱便宜。”

很长一段时间,海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内,连百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元,甚至比便利店还便宜。

扩张之路暂时遇阻后,海伦司又开始在其他方面发力。

这次的努力方向,颇有蜜雪冰城的风格。

众所周知,蜜雪冰城不靠奶茶赚钱,它的七成营收是靠卖食材给加盟商。

海伦司则是喊出了“去小酒馆化”的口号,要做平台型企业,未来可能把供应链独立出来,赋能夫妻店、大排档。

也就是说,它准备卖更多啤酒给别人了。

不同的是,蜜雪冰城在供应链上深耕十几年,卖的食材和材料基本是行业最低价,还能做到原材料价格波动时少涨价甚至不涨价,加盟商很买单。因此在年,光是吸管,蜜雪冰城就卖了35亿根。

海伦司却还没达到蜜雪冰城的这份功力。

比如年开始,谷物价格上涨,啤酒的生产成本随之上升,海伦司直言“至少在年内无法得到解决”,眼睁睁看着毛利率下滑。

没有成本优势的海伦司将体会到一个残酷的现实:在自家小酒馆卖啤酒和上外头卖啤酒,难度不是一个级别的。

啤酒市场巨头林立,百威、青岛、华润等五大巨头把控着80%的市场。

它们的品牌和渠道优势,走出小酒馆的海伦司啤酒很难匹敌。

除了卖产品,海伦司还准备像蜜雪冰城一样下沉。

去年,海伦司减少了一二线城市的门店数量,却把三线城市的门店数由上年同期的家增加至家。

海伦司的CFO余臻透露,今年的开店计划也主要是专注于三线及以下城市。

为了能做好下沉,海伦司因地制宜干起了大排档,卖起了烧烤。

比如去年5月,“海伦司·越”在湖北省利川市开业。

这是第一家采取“酒馆+大排档”模式的海伦司,白天卖咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食,晚上提供酒水、烧烤、卤菜等食物,和大排档、烧烤摊、夫妻店抢生意。

但是抢得过吗?

蜜雪冰城2元一支的冰激凌,4元一杯的柠檬水,到哪都能乱杀。

与之相比,海伦司引以为傲的“性价比”,到了下沉市场却未必有多少优势。

海伦司的消费水准是人均六七十元,而据艾媒咨询年的一项调查显示,仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费。

另外海伦司的菜单十分精简和标准化,比起大排档和烧烤摊的厨师现做,诱惑力有限。

海伦司高管也表示,去年的烧烤收入对总收入的贡献最多只是个位数比例,但经营成本反而会投入更大。

向加盟大佬看齐,海伦司被迫自我打脸

海伦司还有一个自救措施:开放加盟。

其实海伦司最初就是加盟模式,年加盟酒馆数量占总门店数的近50%。

只是在新消费风潮下,直营模式更受资本认可,比如海底捞、喜茶等,因此海伦司在上市前后调转、关闭了上百家加盟门店,并在年第二季度实现了全部门店直营。

为了把加盟店转为直营门店,海伦司支付了2万元的转换成本。

谁也没想到,才过了1年,海伦司又走回了老路。

年下半年,海伦司重启加盟业务(他们叫“特许经营”),去年新开的家酒馆中有家是加盟店。

虽然看起来加盟业务火爆,但实际上,新开的家加盟店中,有家是由原来的直营门店转化而来的,只有26家加盟店是新开的。

之前费劲将加盟店改成直营店,这么快又把直营店变回加盟店。

看得出海伦司的确不容易,很无奈了。

只是靠加盟真的能力挽狂澜吗?

根据海伦司披露的加盟店的前期投入和分成比例,有媒体计算得出,加盟店的日均销售额至少要达到元,加盟商才有加油干的动力。

然而在年,海伦司单个酒馆的日均销售额只有0元。

不仅是海伦司的实力存疑,小酒馆赛道如今已经是一片红海,也会让不少加盟商望而却步。

艾媒咨询发布的相关报告显示,年中国小酒馆行业市场规模约亿元,预计年中国小酒馆行业规模将达亿元,其中几乎95%的玩家都是独立酒馆。

以收入计算,海伦司的市场份额虽然位居第一,但也只占了1.1%。

做加盟生意,不光靠品牌影响力,更要靠综合实力。

在全国开出2.5万家门店的正新鸡排,年就成立了自家的物流,年推行全产业链模式。创始人陈传武在公开报道中提到:“正新之所以能成为拓店之王,因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。”

蜜雪冰城、绝味鸭脖等加盟大户也是如此,背地里全是供应链大佬。

在这方面,海伦司仍需努力。

想靠加盟再嗨起来,前提是让加盟商看到更多赚钱的希望。

结语:

海伦司很懂得如何获取年轻人好感。

比如,除了提供低价啤酒,它在毕业季会推出“毕业上岸套餐”,大学生凭简历或者学士服照片就可以免费领。

在海伦司,社交门槛也很低,十分对年轻人胃口。

最有名的是集瓶盖,顾客只要攒两个喜力瓶盖,就可以在海伦司门店换一个陌生人的社交账号,两个人在私底下聊天交友。

但是,年轻人的好感未必多么靠得住。

前不久被传倒闭的虎头局,降价求生的新式茶饮,市值跌跌不休的泡泡玛特,它们也曾靠颜值、营销或概念等手段俘获一大批年轻人。

讨好年轻人很容易,留住年轻人很难。

与其讨好用户,不如多提升实力吸引用户。

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本篇作者

祥燎




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