文
RitaZeng
从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报，到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头，以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......这些案例验证了奥利奥的营销实力。
可以说奥利奥在营销的过程中将产品“玩”到了极致。而这种改变，打破了大家最初对奥利奥只有“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌印象，同时逐渐成为如今年轻人眼中会玩的品牌。
但其实奥利奥的改变并非是一朝一夕，这与其品牌发展过程中的策略改变息息相关。到现在这个诞生于年的品牌，已经售出了亿块饼干。那么，为何奥利奥能够在中国饼干市场做到龙头地位，同时保持品牌长“新”？
为此，本期Morketing品牌记，我们将从岁“高龄”老饼干品牌奥利奥切入，从产品、营销、渠道3个层面，发掘其在中国市场发展背后的故事。
01
产品侧
持续本土化创新
迎合中国胃，美国饼干的本土化转型从进入市场开始。自年开始，奥利奥混迹中国市场已有25年。
初入中国时，奥利奥早有名气，但惨遭“水土不服”，因此在长达10年的时间，一直专注于本土化转型。
不同于美国市场，奥利奥在美国家庭日常生活中是一种补充饥饿的食物，可以作为正餐或者代餐，比如配上牛奶或者咖啡，用于吃早餐、下午茶。但在中国，奥利奥属于补充性食物，也就是零食。加上中国消费者对甜食的喜好度也不如美国消费者，直到现在依旧有大量消费者觉得奥利奥饼干夹心十分甜。
中美消费者习惯和喜好的不同，让奥利奥在中国市场一度受挫。面对市场受阻，奥利奥针对中国市场进行消费者调研才发现两国之间口味的差异。
因此，奥利奥快速针对产品进行了本土化调整。一方面，将产品包装从12片改为6片、3片装。另一方面，为了更适合中国消费者的口味和饮食习惯，奥利奥的饼干变得个头更小、甜度更低。
据悉，口味调整后奥利奥销量直接增加了80%，部分地区甚至增加了3倍。但即便如此，年-年前后，奥利奥在中国市场的占有率不断下滑。据英敏特数据显示，亿滋在中国饼干市场的销售份额在-年均出现了下滑。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，当时饼干行业的创新空间、升级空间，已经到了天花板。同时，对于年轻消费者和新生代的消费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。这意味着奥利奥除了同类竞争对手外，，还面临着来自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果等品牌的竞争。
加上中国消费者经济实力的提升，原来中国消费者认为国外产品就是“好”的标准，正在发生改变。不同于经历了改革开放那段时间的80后，他们对于当时稀有的国外品牌还有比较好的印象。而90后、00后相比上一代人，从小没有经历过物质的匮乏，他们不会因为购买进口产品而感到优越，反而更加支持国货。
因此为了更贴近年轻人，奥利奥在饼干形态上的创新迭代速度变快。比如，推出奥利奥月饼；与联名故宫食品推出“中华六味”系列；专门针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆；面向儿童人群推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等；
再到在口味上的不断创新。年，奥利奥为了拉近与年轻人的距离，提高年轻人对品牌的好感度，做了一次本土新口味尝试，推出了一款集“辣鸡翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、蓝莓味、巧克力味”八种味道的饼干套装。奥利奥母公司亿滋国际全球CEODirkVandePut曾表示，针对中国消费者的口味做产品创新，比如推出芥末味、鸡翅味、芒果味的奥利奥，这些口味在其他市场是不可能看到的。
时至今日，消费者开始愈加追求健康食品。年尼尔森调查发现，中国消费者对健康产品中健康食品的
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