来源
创业家
作者
蒋德嵩
这是一篇旧文，原载于创业家年第一期。作者蒋德嵩（现长江商学院全球化研究中心副主任）对开店的学问做了深入的思考，其当时对移动支付兴起的预言可谓料事如神，而对消费者拆解和最后一公里等问题的探讨更是切中肯綮。愿身处繁芜信息世界的你，能在这篇旧文吸取到新营养；愿正在追无人便利店概念的你，能理解开店的精髓。
店铺是一门古老的生意，是人们购买商品或服务的场所或渠道。直到今天，这个本质属性未曾改变。即使在电商崛起的今天，互联网或移动互联网都只是促成交易达成的一个新“介质”，而不是改变了消费者与店铺之间的买卖关系(供求关系)。
千百年来，店家总是在思考两大类问题：其一，要不要开店，在哪里开?其二，开什么样的店，怎样赚钱？消费者则追求性价比、便捷和满足感。二者之间(创业家&i黑马注：供求矛盾)的契合点，是为开店的学问。
第一步：拆解消费者
一个好的店家，首先要非常了解消费者，准确洞悉消费需求和各种变化。多数情况下，消费者需求包含三个层次：基本需求、便捷需求和体验需求。
基本需求指人们为了生存或生活而赖以为系的物质或服务要求，比如吃饭、穿衣等。对于店家，基本需求是“利基市场”(创业家&i黑马注：NicheMarket)—只要是卖吃的或穿的，就存在天然的消费者群体。因为基本需求属性，这类市场的供给能力往往非常丰富，竞争也较为激烈。
便捷需求指消费者希望便利、快捷地达成交易，这往往与人们的社会属性有关，居住的社区、工作的场所、经常出没的地方乃至电商配送能力等，都可能成为消费者追求便捷性的要求。
通常条件下，以消费者为中心的方圆米是最佳便捷消费半径，而方圆3公里可能是最大消费半径。当然，这个判断还要依据产品或服务的属性、交通便利、社区规模或电商的效率等情况分别看待。
体验需求指消费者在交易过程中能够产生的意外感觉，或为了追求某种独特性而产生的消费意外。体验需求往往受消费者心理因素驱动，供需关系达成具有不确定性和臆断性。广告、品牌、口碑、试用或互联网等因素，都可能有助增加消费者的体验需求。
由于人是一种社会化动物，而且随着社会流动性增强、社交手段愈加丰富及移动互联网技术的广泛应用，当消费者身处不同环境时，他们的需求层次是有明显不同的。准确洞悉不同社会环境或市场特征，读懂需求层次叠加，是开店的一大学问。
例如在居住的社区，基于生活保障的需求相对较高，其基本需求会更多指向超市、便利店、理发、小吃店、医院等，便捷需求会起到相对重要的决定性作用。
我们经常看到，生活社区中大型超市往往寄生了很多生活保障类小店铺、小区内的便利店等，都是基本需求和便捷需求叠加后所产生的市场效应。相反，如果一个卖驴肉火烧的小店铺开在了社区内较为偏僻的场所，则可能因为便捷性问题而缺少获利条件。
再如一线城市中的中央商务区，消费者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，对便捷性的要求或更高。CBD一族或有很强烈的体验需求，或可能因此产生对美容塑身、健身、高端购物、格调餐厅等消费欲望。因此讲，商务区的需求更加多样化。
店家应对消费叠加的能力构成了其战略定位、经营策略、竞争策略和应变能力等。而在电商崛起、移动互联网日渐普及的今天，店家的选择更加多样化了。例如京东商城，最初在一线城市以销售3C产品起家。
这类产品通常不属于基本需求，便捷性要求也不高，消费者受互联网上的产品评测、广告、促销、品牌吸引、免费配送等因素影响，会产生很明显的体验需求。但在三线以下城乡，受条件所限，消费者通过互联网购买3C产品的便捷性和体验性都不强。
第二步：打造复合供给能力
当店家要进入一个目标市场区域时，首先要搞清楚那里的消费者需求层次和特点，进而设定自身的产品或服务的供给方式、经营策略和竞争手段。按照店家提供的产品或服务的固有属性，可将其供给能力划分为高中低三个层次。
初级：紧抓刚需，抢占地段
如果店家提供的产品或服务只能满足消费者基本需求，经营上要能够紧紧抓住“利基市场”中的刚性需求。同时，应能在经营策略方面不断提升消费者的刚需依赖性。一些常见的营销手段，如客户激励(创业家&i黑马注：如会员计划)、特别促销、客户恳谈等或有助益。
优势经营地段形成的便捷消费优势对于初级供给层次十分重要，庞大且固定流量的客户群体，总能帮助店铺获得消费者
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