昨天很多人注意到这样一条新闻,苏宁易购48亿收购了家乐福中国80%的股权。有不少媒体评论,苏宁、阿里和腾讯之间拉开了新一轮新零售大战。
不过最近我倒是注意到,在零售行业还有一个领域竞争很激烈,就是便利店。便利店的命运在媒体上被反复讨论。
是现在我们所熟悉的便利店模式的鼻祖。在日本,常年领跑便利店行业,光是东京一个城市,就有多达多家门店。
不过在中国,却没能在任何一个区域占据主导。比如在北京,15年才开了多家店,而像便利蜂这样的本土竞争对手,追赶得非常快。再比如在上海,只有家门店,但是竞争对手全家却有多家。从年开始,已经出现了销售下滑、关店增多的情况。
那是什么样的挑战,让在中国遭遇了发展瓶颈呢?
带着这个问题,我就跟你分享一下我的观点。
对于零售业最至关重要的大趋势,就是现在所有离我们远的东西,都在被互联网消灭。
30年前,我们买东西还习惯在夫妻老婆店那样的小店里买。后来,出现了大超市,一下子把夫妻老婆店比下去了。超市之所以受欢迎,是因为品类更全面,总体价格更低。不过超市也有它的问题,就是它往往是在一些核心商圈,需要人们花时间去。开车好几公里,来回几十分钟去逛个易初莲花、物美,曾经是人们习以为常的事。人们愿意为了超市的价格,付出额外的时间。
但是互联网出现之后,发生了一个变化。就是我们从人找货的逻辑,变成了货找人。也就是说,从你跑到一个地方买东西,变成了货送到你这里来。而且,像天猫、京东这样的电商,送货上门的速度越来越快,这就让你去远的地方购买变得没有必要了。你不再那么关心货从哪里来,你只关心价格和时间。
在这样的消费习惯下,大超市的生意就越来越差了。
不过,大超市的生意下滑,便利店的生意却越来越好了。
最近两三年便利店的生意,总体来说是突飞猛进地发展,这是很多人还没注意到的趋势。国内的一些品牌,像是可的、美宜佳、便利蜂都扩张得非常快;天猫、京东这样的电商也在开天猫小店、京东便利店。
为什么便利店生意好了呢?因为离得近啊。离得近,意味着比互联网消费还要更高效。
想象一下,你晚上吃饱了之后下楼散步,突然想喝酸奶。互联网再发达,你恐怕也不会上京东去买,因为无论怎么买,都要第二天早上才能送到你家。即使点外卖,最少也要半个小时。
互联网在消灭了远的东西的同时,它也同时提升了人们对于即时性的需求。
物理距离的近和时间上的快,本质上满足的都是即时性的要求。互联网做得更快,那么线下就必须离你的用户更近。线下离得更近,那么互联网就必须做得更快。这是两种方向,但是针对同一种需求的竞争。离你足够近这件事,成了便利店跟互联网竞争的砝码。
所以,第一个你需要知道的大趋势是,互联网电商的出现,让便利店的生意更火了。
那你可能会想,既然整体来说需求增加了,那么为什么的生意,反而做得越来越差了呢?
因为需求增加这件事,是个双刃剑。一方面,水涨船高,市场变得更大了,另一方面,看到有利可图,便利店领域的竞争变得更激烈了。在这种竞争当中,的运营能力,没拼过竞争对手。
有一种观点认为,跟竞争对手相比,的本土化做得不够深入,在中国市场不够灵活。
比如说从食品类型来看——在日本,像是饭团、寿司这样的冷食很受欢迎,但是中国用户喜欢的,肯定是热的食品。而且,每个中国城市的用户,食品偏好还特别不一样。像罗森、全家都在做热干面、臭豆腐这样的食品了,但是仍然固守冷食、关东煮,不够接地气。
不过,本土化还只是表象,背后其实体现的是在中国的运营能力弱,而这也是外企在中国的常见病。
来中国的外企,其实有两种,一种是靠产品能力竞争的,像是微软、通用汽车、辉瑞制造这样的公司,这类公司在中国活得都很好。他们并不需要对市场有太多的迎合,对客户需求做太快的反应,他们的产品本身非常过硬。
但是另外一种企业,是靠运营能力起家的。运营能力的核心,在于对用户、对生态环境、对商业氛围要有深入理解。靠这种能力起来的外国公司,在中国过的都不太好。因为外企的决策效率很低,在市场快速变化的时候,非常难及时对需求做出反应。Uber打不过滴滴,亚马逊打不过阿里巴巴,都是输在了运营能力上。而,也是这一类型的公司。
不过,对于来说,现在挑战最大的竞争,还不是来自于传统便利店。最大的威胁,是来自于中国的互联网电商做的新零售业务。在这场战役上,你会发现的传统竞争力,都被拼下去了。
在日本,并不把自己称之为零售企业,而是把自己称为管理咨询公司。提供的是“知识服务”,有一整套关于门店经营和供应链管理的经验。
零售行业里有一个衡量业务能力很重要的指标,叫周转率,也就是商品从入库到卖出去的时间和效率。周转率越高,说明效率越高。这要求零售商要能对商品进行及时的置换,及时增加畅销品、淘汰滞销品。在日本,在这方面就做得特别出色。
他们有一个很典型的能力叫做千店千面。后台有一个供应链,供应链上有个SKU,一家店里可能会选出个。会根据门店的情况进行调整,确保每一家店都跟另外一家店SKU不一样。而且,还要保证这家店的产品,能及时替换,满足新的需求。
但是天猫这样的电商,能比的效率还高。如果天猫开一家天猫小店,或者京东开一家京东便利店,那么他们在开店之前,就能通过大数据,知道一个区域的用户喜欢买什么。而且,他们的SKU可能有万个,对于用户需求的了解远不是便利店能比的。有了这一套系统的武装,可能一个普通的夫妻小店,效率都能比要高。
比如说,小区里很多人养狗,那么天猫可能会通过数据知道,狗粮是一个真实需求,在天猫小店里就可以卖狗粮。但是如果在的个SKU里面,从来没出现过狗粮,那么可能根本都想不到狗粮也是这个区域的一个需求。
另外,在位置和品牌的竞争上,电商对也是一个挑战。社区经济崛起的时候,要首先占据好位置。但是社区位置是极度有限的,我开了你就没地方了。
在日本之所以能快速扩张,离不开一个策略,就是密集开店。你可能会在一条街道隔着几十米的地方,看到好几家,就是这个原因。
这个策略,让能迅速抢占品牌认知。如果我家门口全都是的店,那么你肯定很快就会觉得,这家店是个知名连锁品牌。而且,密集开店还可以降低成本。开一个仓库,就近能解决20家店的商品供应。
但是这样的策略,跟天猫、京东这样的电商拼起来,优势就不突出了。一个是因为,资本的撑腰能让电商更快速地布局,全方位地抢占社区里的关键位置。另一个是,电商的品牌本身已经足够强大,用户已经有了心理账户。
当然,更别说,中国的城市规划跟日本很不一样,马路宽、社区之间间距大,让密集开店更不容易实施。
所以的核心武器,密集开店,在中国当下的竞争环境里,也不大好用了。
所以,线上购物的出现,反而让线下便利店的生意发展得更红火了。不过在新零售这个赛道上,便利店和电商都是竞争对手。便利店的近,跟电商的快,本质上满足的都是人们的同一种需求,就是对于即时性的需求。苏宁也好,天猫也好,也好,谁能更好地满足这个需求,谁才有可能成为零售领域的新赢家。