来源：《财经》杂志
商家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代运营公司招聘好评写手，在灰色地带牟取暴利；大众点评则因自身商业模式陷入两难，间接纵容了这一现象
文
郑可书刘以秦
致力于“呈现真实的评价”的大众点评，由于一条虚假优质点评产业链的逐步壮大，开始变得不那么真实。这个虚假优质点评产业链由点评官方、商家、代运营公司、好评写手共同制造，但呈现在普通消费者眼中，它显得真实、精致。
创立于年的大众点评，是一个标记、点评消费场所的UGC（用户原创内容）平台，年与美团合并。第三方数据机构艾媒北极星数据显示，今年5月，大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。
今年5月中旬至7月初，《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初，《财经》记者以开店咨询的名义，联系上两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评有官方合作的第三方代运营公司，可以帮商家“做评价”。她发来的截图显示，在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中，“服务市场”一栏里，“代运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。
另一位点评工作人员数次强调，可以花钱帮商家刷好评，但都是第三方代运营公司在运作，与点评无关。
深圳的一家中餐厅经理和北京的一家美甲店主，均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店主告诉我们，点评有官方合作的代运营公司提供刷好评服务，餐厅经理则告诉我们，通过大众点评的工作人员，可以联系用户来刷好评。
关于这个问题，大众点评相关负责人向《财经》记者回应称，平台上确实存在虚假好评的问题。不过，他们强调，“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基，平台一直在与“刷评”的黑灰产进行斗争。
该相关负责人向《财经》记者坦承，目前来看，治理效果没有让社会公众、平台用户满意。
同时，大众点评该相关负责人提到，为了更好地协助商家做好线上数字化运营，平台确实提供了认证的代运营公司供商家选择，并对这些代运营公司设立了明确的规范。但在线下实际运营过程中，的确存在一部分公司“一套人马，两个公司”的现象，一边是合法代运营，一边从事黑灰产生意。
《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代运营公司、刷好评中介等各方的采访发现，这是一个“皇帝的新装”式游戏：商家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代运营公司嗅到商机，招聘好评写手，对接商家需求，在灰色地带牟取暴利。
大众点评困于虚假好评，也在不断升级打击虚假好评的方法，但种种原因的共同作用下，大众点评间接纵容了这一现象。
01
V8的诱惑
V8可以在线下商户中横着走，甚至可以成为一部分人的谋生手段
钱林是大众点评的资深用户，自年就开始使用，每次找餐馆前总习惯打开大众点评看看，但很少写评价。有一次，他带朋友去一家有大量好评的“网红”烤肉店吃饭，发现口味、服务都与点评上标榜的不符。
他感觉被“好评”骗了，他很生气，并在大众点评写下长篇差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并未让商家“反思”，商家在他的评价下面言辞激烈地“怼”了回去。
钱林猜想，商家不重视他的评价，是因为他的点评账号只有3级。根据大众点评的规则，等级越高，点评权重越大。最高级是8级，也被称为V8。拥有V8账号的顾客，几乎可以在一些店里“横着走”。
V8用户权重高，甚至会有商家、中介私下联系这些大V，谋求合作——给予免费体验机会或一定数量的佣金，让V8用户们为商家留下高星好评。
餐饮咨询顾问、知乎大V康健有七年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验，他回忆，年，四川乐山没有V6以上点评用户，当地的餐厅老板专程从成都组织V7、V8者，整车整车地拉到乐山，包吃、包住、包游，只为换取好评。
知乎用户“短腿小土豆”是杭州地区的点评V8，她在一篇回答中提到，“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回，且会优先显示”，并提及，某家杭州甜品店开业当天，一批V8用户自发前往，用好评将其送进热门榜。
为了升级，钱林把写点评当做日常任务，一天写四篇，终于在一年以后，成功升至V8。之后，钱林再写差评，即便只是提出一个小缺点，商家也会客气回复，甚至发私信表达歉意，承诺下次再来，一定让他满意。
钱林说，绝大多数V8用户都“注水”过，包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。
为了升级，他曾点评过肯德基，没话找话凑到字，甚至写到店里一个孩子吵闹。发布之后，他自己都觉得不好意思，想删；但删了，影响升级，最后还是没删。
有人甚至点评公共厕所。“装修得还挺好看的”，“洗手台有洗手液，这一点做的非常不错”“女厕分为三个部分，两个部分是入厕的，中间是洗手台”，还配上厕所内部的照片。
钱林认为，“注水”的根源是升级机制死板。一个用户每天能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱林对照获取规则，一个个完成任务，花费一年多的时间成为V8。而身边一位朋友，玩了11年大众点评，就是因为不“注水”，也不太爱写，最近才升到V8。
真实用户的点评内容，是大众点评的核心竞争力，它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得，自己年刚开始使用时，点评大多只有一两句话，“好吃”“开心”“值得再来”。后来，点评的字数越来越多，说不清从什么时候开始，不知不觉形成了“模板”。
“模板”背后，有平台的引导。去年8月，大众点评官方账号“点小二”发布优质评价排版教程，提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里，也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的朋友圈里，这种有模板的点评被称为“小作文”。
普通用户写“小作文”的动力，是大众点评对用户等级体系进行更新，取消原本透明的贡献值积累模式，转而根据评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算等级，等级会有升有降。
当时更新公告中，点评表示，此次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为他人提供帮助”。
凡此种种，明显扰乱了点评的生态。十几年来，因为信息泛滥、好评太多，通过大众点评“避雷”比以前更难了。作为致力于给消费者提供参考的点评平台，“真实性”是大众点评安身立命的根基。
点评官方禁止在私信发送付费购买好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区氛围类”的信息，于是，店主们会以隐晦的“合作”名义，私信联系点评大V，取得其他联系方式后，再表明来意。
V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里，有人提到，一些参与“免费试”活动的用户素质不高，向商家提出无理请求，商户担心差评，只能忍让。她记得，当时一名点评的工作人员告诉他们，因为害怕这类情况，报名“免费试”的商家数量也减少了。
02
被裹挟的商家
维护线上点评肯定是有帮助的，但源源不断的投入只能保证商户不被淹没而已
周俊是大众点评的V3用户，但大多只看不写，唯一一条点评写于年。今年6月，根据点评的评分推荐，他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店就餐。
结账时，服务员告诉周俊，可以赠送一张元的优惠券，能当下抵扣，条件是在大众点评留下一条字以上的好评。
周俊嫌麻烦，不想写，对方表示可以代劳。于是，服务员拿过他的手机，用他的V3账号，为自己的店写下一条五星好评，内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段，配以三张菜品图。这条评价，后被选为“优质评价”；这顿原价元的饭，被优惠至元。
可能是这家餐厅的操作方式太激进，很快被“盯上”了。目前，这家酸菜鱼店，已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚，点评App上的星级评分与评价均不予显示；但在大众点评网页及
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