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躺赢君在今年1月对瑞幸咖啡分析的文章。1月8号，瑞幸咖啡开了个战略发布会，宣布进入无人零售行业。要推出自己的无人咖啡机和无人贩卖机。当日和随后一天，瑞幸股价暴涨，两日涨幅超过26%。
瑞幸这家公司想必大家都听过，这一年多来一直都争议不断。主要集中在它疯狂烧钱补贴上。
一方面这被人诟病是不可持续的资本骗局，甚至有人质疑这是下一个共享单车和乐视网；
另一方面它在国内外的资本市场上又受到热捧，成为纳斯达克有史以来从成立到上市用时最短的公司，上市以来股价也已经翻倍。
所以瑞幸到底是家怎样的公司？烧钱烧得合不合理？最近搞出两个“无人机”引发股价暴涨又是怎么一回事？
带着这些疑问，我们今天就来聊聊这家公司。
作者：躺赢君
我觉得要了解一家公司，首先要建立对它的感性认知。所以我先去瑞幸的线下店体验了一下他们家的咖啡和服务。
去之前，我现在APP上查了一下门店地址，发现瑞幸在我所在的城市已经开了6家门店，我之前有看到朋友在朋友圈发过他们来的消息，没想到这么快就有了6家，开店速度真是迅雷不及掩耳。
我是和朋友一起去的，选的是门店自提，然后用了他们家拉新人各送一杯免费的活动，两个人都喝了一杯免费的咖啡。
门店不大，是个快送店（没地方坐那种）。从下单到提走，整个流程可能就5分钟。整个门店4个员工，一人负责一个环节，效率还是非常高的。
APP界面做的还不错，用的时候出了点小问题，店员也态度非常好的帮我解决了。总体来说购买体验是比较流畅的。但是味道就……不太敢恭维了。
我平时是个喜欢喝咖啡的人，自己会买点豆子在家里冲。虽说算不上懂，也分不清风味上太细微的差异，但是过于明显的差异还是能分辨的。
这就好比分不清一瓶的红酒和一瓶的有啥差别，但的和的还是能分出来的。
我点的是冲绳拿铁。巨甜，然后有股浓浓的焦糊味，两种味道混在一起，味道确实……很复杂。我还喝了一半，和我一起的朋友只喝了一口就没再喝了。
比起星巴克来说，味道上是有些差距的。虽然我觉得星巴克的味道也不怎么样，而且据懂行的朋友说豆子没瑞幸的好，而且星巴克为了省成本，很多都是买在三个月以内过期的豆子，反正他们家流量大。
但确实能感觉到是有差别的，不过味觉这东西很主观，这只是我的个人感受，我们今天主要聊的还是瑞幸这家公司商业上的事。
那么还是老样子，从我的四步分析框架：可持续性、商业模式、护城河、行业空间和增速来分析。
1
可持续性
瑞幸是卖咖啡的，那咖啡这门生意的可持续性如何呢？
那是非常的好。首先咖啡这行业本身存在就非常久了，已经有上百年的历史，所以本身已经经受了漫长时间的考验。同时它具备成瘾性、社交性和文化性这三个属性。喝咖啡会上瘾，所以喝了就还要喝，这个不用多说。
社交性是指，咖啡是人与人之间关系的催化剂。从星巴克多年前提出“第三空间”这个概念开始，到现在大家都习惯在咖啡馆里聊天、谈工作了。
坐在咖啡馆里，大家喝上一杯咖啡，会很容易进入谈话氛围。
而人类是社交动物，目前来看还没有能替代咖啡在社交中位置的东西。
第三咖啡做为一种文化符号，已经传承了几百年。喝咖啡已经不是在喝咖啡本身了，而是一种文化和生活方式的象征。
以上这些特点，其实酒行业也是符合的。酒会让人上瘾，芒格这么理性自律的人，都戒不了酒；酒是快速拉近人与人关系的催化剂，想想饭局上酒过三巡之后，气氛和彼此间的距离是不是就不一样了；
同时酒也是一种文化符号。所以从持续性来说，咖啡和酒，都是非常好的行业。
2
商业模式
简单来说就是公司怎么赚钱。
而瑞幸目前仍处于亏损状态，主要靠投资人给的融资维持经营，所以可以说瑞幸还没找到自己的商业模式。
好的商业模式是用运营得来的钱维持运营，用融资和投资得来的钱投资。简单来说就是借钱修路，然后用收过路费的钱开支道路维护和收费站运营的费用。
如果用收过路费的钱去修新路（高资本开支行业，如航空、钢铁），或者不断卖建好的路去维持其他路的运营（卖地维持经营），或者不断借钱建新路但收的过路费不足以维持道路运营的开支（烧钱收不回来），都不是好生意。
瑞幸就属于不断借钱修新路过路费又收不回来的模式，显然长期是不可持续的。类似于年的互联网行业和最近几年的共享单车。
但烧钱的商业模式就一定是错的么？显然也不是。最典型的成功案例就是滴滴了。那怎样的烧钱才是未来可能变成好生意的，怎么样的又才是乱花投资人的钱进行毁灭呢？
主要看两点。第一点是烧钱能不能把市场做大。也就是烧钱能让别人比原来花更多的钱。滴滴烧钱补贴就创造了用户更多的打车需求，也让更多原本不是出租车的车主加入了滴滴司机的行列。
现在滴滴停止了补贴，我们也形成了用滴滴叫车的习惯，而也多出了是出租车数量好几倍的滴滴司机。
打车市场变大了，滴滴的烧钱是成功的。同理，拼多多的烧钱补贴，让原本不网购的用户来网购了，也是合理的烧钱。
从这个角度来说，瑞幸的烧钱是有一定道理的。
它正在培养中国人喝咖啡的习惯。会有很多原本不喝咖啡的人，因为瑞幸的补贴而喝咖啡，还有人会因为瑞幸的补贴从喝速溶咖啡，升级为喝现磨咖啡。
饮料行业有明显的规模效应。上游咖啡进货量大了能压低采购价格，同时一些营销、地租和人工的固定费用能被摊薄。
而同时咖啡具有成瘾性。喝了还会再喝，不像其他很多餐饮，这顿吃了小龙虾，下顿就吃火锅了。（喝奶茶上瘾也是因为奶茶里含有大量咖啡因）
同时咖啡还有社交属性。一个朋友来了会带其他朋友来喝，又会带来更多朋友，同事、客户也是一样的。我就准备带我一个朋友去喝。所以瑞幸的拉新送杯活动其实是挺聪明的。
同时咖啡也很容易带动其他消费，比如蛋糕。瑞幸现在不也开始做坚果、甜点了吗。
所以因为咖啡行业的这几个特点，烧钱可以形成扩大规模的良性循环，同时还可以降低成本，瑞幸烧钱做补贴是有一定道理的。
除了扩大市场，还有一个原因值得烧钱——抢占行业核心资源。比如滴滴烧钱就是获得顾客和滴滴司机之间的“关系”，说白了就是网络效应。
有越多顾客就会有越多车主来当滴滴司机，而有越多滴滴司机就会来更多顾客。
当顾客和滴滴司机积累到足够多，再有其他平台哪怕做的使用体验比滴滴好，价格比滴滴便宜也很难抢走滴滴的生意了。因为顾客和司机都在滴滴上。去其他平台顾客打不到车，司机接不到客。
滴滴烧钱补贴率先抢占了顾客和司机之间的联系。同样的，美团和拼多多也是烧钱抢占了顾客和商户的关系。
还有去哪儿当年烧钱和携程打价格战，也是为了抢占旅游业的核心资源——酒店。因为好位置的酒店数量就那么多，建新的都需要几年，还不一定有那么多好位置。
事实证明去哪儿赢了，在携程形成巨大优势的市场里做大了，最后携程不得不收购它。说白了也就是能不能靠烧钱形成护城河，当你停止烧钱后，顾客能留下来，你能赚钱，把烧掉的都赚回来，再赚更多。
3
护城河
咖啡行业最重要的资源是什么呢？用户心智。
它的另一个名字就叫：品牌。咖啡行业是天然容易形成大品牌的行业。其他很多消费品行业，比如化妆品、时装都很多品牌，行业比较分散。你随口就能说出无数化妆品和时装品牌的名字。
而咖啡你能说出几个品牌？所以星巴克一个品牌值亿美元，雅诗兰黛旗下几十个品牌也只值多亿美元。这里插一个关于咖啡品牌的小故事。
星巴克的前CEO舒尔茨在当星巴克老板之前，只是在星巴克打工的，后来和管理层不合，离开了公司，自己开了个咖啡公司，经营咖啡店。
后来星巴克的创始人想卖掉公司，舒尔茨赶紧把它买了下来，买下来后做的第一件事就是，把原本公司旗下所有的咖啡店，换成星巴克的名字。买了别人的咖啡公司，立马把自家的咖啡公司换成别人公司的名字，品牌对咖啡行业有多重要。
那怎么样才算有品牌呢？
我觉得有4点：有溢价和提价能力、商场愿意减免场地费和租金让其入驻、用了之后很难降级用其他品牌、愿意和它一起自拍。
蒂芙尼的珠宝就是比其他品牌的同类贵10%~20%。茅台能持续提价，顾客不是觉得贵，而是抱怨买不到，且给人送礼送茅台之后很难降级送泸州老窖。
麦当劳去哪都有租金减免。喜茶卖得就是比一般奶茶贵，大家都愿意和喜茶自拍。以上这些都是品牌。
星巴克一杯咖啡平均成本22块，卖33块；瑞幸一杯成本13，卖10块。星巴克去哪都有租金减免，瑞幸没有。喝惯了星巴克很难再去喝瑞幸和速溶咖啡，但喝速溶咖啡和瑞幸的很容易升级为星巴克。
星巴克在国内外社交平台上一堆自拍，瑞幸没人愿意和它自拍。星巴克是品牌，瑞幸还不是。所以作为咖啡，我觉得瑞幸没有护城河。从这个角度来说，瑞幸的烧钱最终能不能形成品牌，能不能收回投资再赚钱就不好说了。
而且我觉得瑞幸也没有想打造品牌的意思，这个我们最后再说。
4
行业增速和空间
很多人可能会觉得中国人未来会喝上咖啡这件事情很难，觉得咖啡是伪需求。
那我们来看下数据，美国平均每人一年喝近杯咖啡，日韩每人一年喝近杯。
而中国，每人每年5杯。在我看来，人和人之间的差距并没有那么大。尤其和我们文化差异较小的日韩都有杯。
从这点来说，咖啡市场未来有巨大的发展空间。而同时，我们要注意的是，目前中国人均GDP已经接近0美元。而美国的星巴克也是在美国人均GDP到达0美元时创立的。
这个节点正好是中国人饮料消费升级的节点，人民需要更好的饮料。所以这几年什么喜茶、蜜雪冰茶、茶颜悦色包括瑞幸等等一堆饮料品牌一股脑冒了出来。就连茅台都大卖，你看看茅台那股价。所以从行业空间和增速来说，咖啡市场目前处于最好的时候。
最后我们来说说瑞幸这家公司到底要干嘛。
我们前面说过品牌对于咖啡行业的重要性。
而建立品牌是需要大量投入的，星巴克的装修、咖啡师、远远就闻到的咖啡香等等，都是它刻意营造的品牌体验。
虽说每个细节都不是满分，但无数个80~85分的细节叠加在一起，会给你一种“星巴克”式的体验。而这种体验就是让你形成对它的品牌认知，抢占你的心智。
打造这些体验成本是很高的，需要持续的投入。所以星巴克除了豆子成本可能比瑞幸低点，其他什么装修、人工成本要比瑞幸高很多。
同时星巴克回购了之前卖给统一的华东地区加盟权。要维持品牌形象，还是自己经营靠谱，别人靠不住。
而瑞幸呢？我似乎没看到它在品牌体验上有任何投入。
门店大都是快送店，不让你坐店里喝。那就没什么社交和环境的体验啦。
咖啡最怕晃，而且温度也很重要。显然外送会大大损害咖啡的口感，而瑞幸的咖啡居然是以外送为主的。同时请的咖啡师价格也比星巴克低很多。
我看到的瑞幸只有烧钱拉用户，然后拉更多投资，然后拉更多用户。典型的拉流量互联网玩法啊。就连请明星代言都让我觉得是在拉流量。
对于瑞幸来说，一杯咖啡亏3块，拉一个新用户，在拉新成本如此之高的今天，是很便宜的。那瑞幸拉新了是想干嘛呢？会不会只是用用户数去拉融资，本质就是一家toVC的公司呢？
或许从它最新的“无人机”战略能看出一些端倪。瑞幸CEO钱治亚曾经说过，瑞幸把用户数和APP做起来之后，以后不只能卖咖啡，还能卖坚果、零食、其他饮料、日用品等各种东西。
这不就是便利店吗？不就是咖啡版的盒马鲜生吗？而对便利店最大的威胁是什么？就是无人贩卖机啊。
因为便利店大概是在你工作区之外，15分钟能来回的范围内的，而自动贩卖机则是更近，可能直接在你公司办公楼里，也就5分钟的来回。
所以很有可能对瑞幸的便利店战略构成威胁。同样的我们可以看到中国正在快速崛起的一个便利店品牌——便利蜂在收购以及自己做自动贩卖机公司。这是不得已的防守策略。
而便利店本质就是零售业，零售业的护城河是什么？效率啊，多快好省啊。而效率正是瑞幸背后的神州系资本集团最擅长的事。
所以也许，咖啡只是瑞幸低价拉新的一个手段。类似于滴滴的打车红包，支付宝
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