作者：郑云帆由新经销主办的《数字化新基建·（第三届）中国快消品大会》于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。以下内容是惠合科技创始人郑云帆先生，在平行论坛“数字科技如何驱动企业增长”的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。基于快消品零售行业的数字化新基建，我认为核心要从交易方式、物流方式，营销方式三个方面做数字化新基建。快消品是一个体量庞大的市场，大部分销售是在线下，但是对于这个数字可能在过去很少接触到，每年快消品各个品牌在渠道端的营销费用投入，或者消费费用的投入是非常巨大的，大概会占整个交易规模的四分之一。每个品牌每年大概会投入八到十五个点左右，但是对这五千亿渠道费用投入，在过去我们一直用很传统的方式进行。快消品的竞争非常激烈，比如加多宝和王老吉大战当中，矿泉水大战当中，糖果类的品牌大战当中，我们会发现其实直接的竞品或者非直接竞品，都在抢占中间资源和货架资源。还有门店的构成，传统的夫妻老婆店在中国的国情下占了绝对的主力。这些门店有一个特点，数字化程度非常低，有一个巨大的反差，这些门店里面可能唯一的数字化设备就是老板的智能手机。在这样场景下的门店里面，怎么做数字化新基建？品牌到传统门店的营销问题，管理链路长，比如中间的线路图里面，大部分品牌从品牌总部最后到达传统门店，中间的供应链过程，营销活动的链路非常长，传达每级都有损耗，执行每级也会出现损耗。同时当门店落地之后，这个营销可能是执行，可能是消费者沟通，但是在这样的营销达成后，品牌还需要和整个供应链做一个反向结算，因为这里面涉及到费用，反向结算又是一个非常漫长的过程，每级都会出现损耗和信息不对称和真实性。我们总结在中国的品牌，大部分只要做传统渠道，在整个营销活动的传达，在活动的执行监控，以及到最后的费用发放上都是有巨大的问题的。这些问题在传统渠道要做数字化新基建，帮助品牌在未来的传统门店上可以带来一个改变。除了渠道营销之外，还有一个问题是消费者营销，以前考虑场景落地面向KA和CVS体系，但实际上在中国的零售过程，KA和CVS占比并不高，中国的KA加起来两万家，CVS加起来三十多万家，剩下的多万家的小零售、小门店，都在我们的C端营销可控范围之外。这些夫妻老婆店不具备数字化能力，我们的人员触达非常难做到，那么怎么在传统门店里面通过数字化新基建打开对于C端消费者的一些营销呢？这里讲一下我的认知历程，年以后，整个中国的快消品行业品牌，最早可能是以康师傅、可口可乐为代表的一些外资品牌，提出要做一些信息化改造，这其实是自上而下推的一个过程。在过去我们常把营销叫做营销管理，是因为品牌管理内部体系的人，通过工厂，经销商、业态，最后用软件的方式逐步的把市场推出来的。但是到今天，其实我觉得品牌把“推”这件事，几乎已经做到极致。在未来我们要考虑，怎么做“拉”的这件事。在中国这么多门店，除了靠品牌、经销商和业务的能力去推之外，也可以做“拉”的事情。“拉”的事情是自下而上的事情，就是要通过门店，通过门店老板，通过门店店员来帮品牌完成希望完成的事情，这是一个根源性的变化，也是搭建要考虑的方向。首先要做一个系统化考虑，到底在拉这件事情上，我们能够为品牌带来什么，或者说对于产品销售过程当中有哪些关键节点需要我们推，需要我们去拉的。把一个产品做了一个生命周期的管理，从品牌的商品进店到店内到出店的过程称之为三个核心节点，每个节点，都需要门店自主拉动品牌营销落地的方式，去改变这件事情。在具体的信息化上怎么构建？惠合科技做了一个E店佳平台，品牌可以把不同产品的营销活动，通过我们的平台做发布，发布完之后在线下传统门店就可以第一时间获取到今天你要做什么，不需要通过长链路一级级下达到门店，实现营销。结算链路上帮助品牌发布活动，帮助门店参与活动，同时也要监控获取门店参与之后是否达标的信息。举个例子，比如某个品牌，让门店冰柜里面第三层第四层都摆它的饮料，这就会变成一个活动，门店老板就会看到该品牌让他摆这个东西，每个礼拜给五十块钱的冰柜陈列费，门店老板接这个任务，然后完成，完成之后做一个审核以及清算的动作。这个就涉及到费用的结算，过去通过货物的方式再通过业代给门店，往往出现的问题是费用发放周期很长，不透明。今天惠合科技可以让品牌和门店做到信息直联，费用直达，这是最大的改变，也是一个底层逻辑。只有这两件事情实现之后，营销效果，门店参与度才会真正提高起来。基于每个产品阶段的活动展开，在商品进店环节里面，通过一码技术可以实现。惠合科技帮助很多国内的碳酸饮料做开箱扫码的方式，让活动渗透到门店。但这里面有一个差异，e店佳平台已经连接了大多数传统门店，所以当品牌活动展开时，真正的箱子货到达门店之前，门店就能先知道。这两年惠合收集大量的数据之后，可以通过算法告诉品牌不同区域不同的门店，给怎样的折扣力度可以满足门店价格需求的。同时我们还可以告诉品牌，这个门店在每个月合理的压货目标是多少，通过算法给门店一个合理值设定。商品到达店铺之后，商家快速的将进货摆进冰柜，摆进货架，张贴宣传海报，然后做价格沟通等等。这其实是一个店内执行的打开，在过去这件事情完全依赖于经销商业务员，或者品牌业务员每个门店做终端拜访和终端执行实现的。这种模式有一个瓶颈，主要取决于人力数量和每个人的拜访频次。国内很多门店，不像城市里面密集度那么高，可能一家门店和另外一家门店的距离是两公里甚至更长，人员拜访效率会受到物理的限制，再加上人性，人性总是想要偷懒，拜访频次一般是不够的。而惠合科技做这个自下而上推的过程中，实际上有一个改变，我们把每个门店的店老板，变成了品牌执行。所以在整个店内执行，核心参与人是店老板，由店老板领取品牌任务之后，来进行整个活动的执行和周期性维护。因为店老板每天都在店里，店员每天也在店里，执行频次可以真正做到每个礼拜一次，每周一平台上会打开这个礼拜需要完成的1、2、3、4、5个品牌的执行任务，执行完之后做AI，然后做算法，做清算，合格了在下个礼拜就可以快速的把费用给这个门店了。品牌就清晰知道在全国有多少门店真正参与了活动，每个门店的执行情况怎么样，参与情况怎么样，是否合格了？第三个商品出店环节，门店都希望快速卖掉，只有真正把商品卖掉，才加快门店新货物的进店。所以我们还要解决怎样帮这些传统门店快速卖货，这件事情在过去二十年里面，是所有品牌在传统门店里面最苦的一件事情以前这件事情根本没办法开展，但今天有了E店佳平台，我们已经连接了门店，并且与这些门店已经形成了一个结算体系，可以把消费者活动真正嫁接到传统门店落地，在消费者活动我们会构思一个消费者触达场景，有三类场景。第一类场景，比如，今天站在会场里面，我讲的非常无聊，大家不想听了，开始刷抖音，可能会刷到可口可乐的消费券，当时你并不想喝可口可乐，但是植入了一个未来的购买意向，一会儿会议结束，你跑到楼下，想到开会的时候刷到了一张消费券，可以用到。给消费者的变化是消费者购买之前预先植入了一个购买需求，过去这件事情只能在卖场在电商上落地。对于快消品来讲需要瞬间落地，需要找到一个最快最短的购买场景帮助落地，基于传统门店的地理位置的密集度，我们可以很方便实现这件事情，给消费者一键导航，告诉消费者这张消费券就在离你50米的小店可以用掉。第二个场景，当消费者走到门店之后，可能盯着冰柜，早上听到有人分享，消费者对于购买行为，先有品类概念，再有品牌概念。如果是先有品类，要买水，一个核心概念，这个场景当中需要临门一脚营销，所以我们在店内场景里面，增加一个营销
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