文丨orange
简爱成功入选独角兽，这次不是“有望”，而是“上榜”。
8月30日，胡润研究院发布《年中全球独角兽榜》（GlobalUnicornIndexHalf-YearReport），列出了全球成立于年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。
令人眼前一亮的是，在上榜的独角兽企业中，除了科技和互联网公司外，国内的蕉下、中通快运、简爱，分别以估值亿元、亿元、80亿元成为新增独角兽中的三员。
其中，简爱——“一杯酸奶”，成了“意料之中的意外”。
上个月，在IT橘子发布的《年中国酒水饮料新消费投融资报告》中，作为其他饮料市场的代表，简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元范围，距离独角兽仅临门一脚。
图源：IT橘子
简单、纯粹、贵。是很多消费者对简爱酸奶的印象。从高知阶层入手，走产品轻量、营销重量之路，简爱的产品策略和营销模式，恰好抓住了健康生活和网红经济的风口，让其不仅成了酸奶品牌的后起之秀，也带动着低温酸奶赛道从低温飙至高温。
放眼整个乳制品行业，在常温乳品市场接近饱和、头部品牌基本定型、新品牌突围难度大；低温市场品牌分散、行业集中度小、市场占有率低；后疫情，消费者健康饮食意识增强、发酵饮品需求量增加、市场教育初见成效的背景之下，低温酸奶成了很多乳企纷纷找寻的第二增长曲线。
而估值飞奔的简爱，无疑是为这一把火，添了一把柴。
“生牛乳、乳酸菌，其他没了”凭“减法”狂飞的简爱酸奶
“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，这是简爱的口号，也是简爱在产品、营销、受众策略制定的原则。
“我以前每天思考的是如何让十三亿人喝上酸奶，现在是时候考虑如何让中国家庭真正喝上好酸奶了”，年，离开蒙牛的夏海通和自己的团队创立低温酸奶品牌——简爱。
好酸奶是什么？简爱给出的答案：重塑酸奶。配料上，仅限于生牛乳和乳酸菌，主打纯粹、简单、无添加；价格上，定在5-10元/g的“高”价位；消费市场聚焦于22岁-40岁、一二线市场、高知女性群体。
产品营销上，简爱遵循着新消费产品的基本路径，借助KOL、明星代言、网红代言等方式，着重互联网传播，重金请了杜鹃、朱亚文、贾乃亮等头部明星为其站台，并在种草传播中，围绕低糖、减肥、纯粹等健康概念，建立自己的品牌故事。
新消费Daily搜索发现，小红书中有关“简爱酸奶”的笔记有2万+篇，主要围绕产品推荐、产品测评、竞品对比。抖音中，简爱官方旗舰店账号有21.9万粉丝，店铺评分为4.83分，而简爱除了在自己的词条下有产品显露，还广泛存在于“酸奶测评”“低温乳品”“减肥乳品”“宝宝乳品”等词条之中，传播范围非常广。
但与“网红产品”单一的传播渠道不同，作为乳制品，线下渠道的铺设是生存的关键。传统酸奶一般会基于小卖店、定制上门、大型商超等线下渠道售卖。简爱则围绕高端路线，选取了便利店、精品超市、生鲜超市，成功上位沃尔玛、罗森、全家、盒马、的货架。
在资本端，不到两年时间，简爱已完成三轮融资，获得德泓资本、黑蚁资本、红杉中国等头部投资机构的青睐，金额超12亿元。创始人夏海通曾在采访透露，年—年3年间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿，年销售量级达30亿+。
其实，在简爱之前，国内也有低温酸奶，但要么太高端，无法实现落地，要么是传统乳品的“附带品”，缺乏市场认。加之冷链技术、物流运输、菌种培育技术的高要求劝退，整个低温酸奶的赛道发展非常缓慢。根据欧睿数据显示，年中国酸奶市场销售仅为.8亿元，而且低温酸奶赛道在年增速开始放缓，销售量持续下滑。
在增量失效，突围变难的情况下，更新价值理念，增加产品效能成为乳品转型升级的关键，简爱的选择是“做减法”。
首先，看似简单的配料减少，直接的效果是抢占用户心智。当下，年轻消费群体对饮食有着“低量高效”的新诉求，尤其是女性群体，控糖控脂的轻食化趋势大幅提升，他们面对货架上琳琅满目的产品，选择上更加严格化、精细化、高标准。简爱降低原料的复杂程度，对接了消费者零糖、零卡、零脂的健康意识，“喝酸奶也减肥”的宣传口号，让其顺利进入消费者的购物车。
其次，延伸到营销宣传上，配料越简单、产品越健康的理念，让很多父母开始
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