20日元，折合人民币大约1.2元。
在日本，有这么一个国民巧克力品牌，仅仅靠着单价10-20日元的产品，火了将近60年，每个日本人都至少在便利店或者超市见过一次这种熟悉的彩色糖纸包装的方形巧克力，边长约3厘米，一口大小，非常方便分享和携带，它就是蒂罗尔巧克力。
事实上，部分中国消费者可能对于它也并不陌生。在中国部分地区的便利店和超市货架上，已经慢慢出现这种巧克力的身影。微博上，其制造商松尾巧克力的粉丝已经达到2.3万。部分新奇口味甚至成为美食博主用来吸睛的话题。
微博博主
一珂草莓分享的牛角包口味蒂罗尔巧克力。图片来源：微博作为日本超长热销巧克力产品，有数据显示，蒂罗尔巧克力年销量超过7亿块，年销售额超过亿日元。而国民品牌品牌背后的公司-松尾株式会社，其实只是一家人左右的小型家族企业。
能把20日元每块的巧克力，做出亿日元的成绩，并且半个多世纪以来持续受到各代人的喜爱，蒂罗尔巧克力是如何做到的？它的诞生历史是怎样的？为什么这么受欢迎？成功的秘诀到底是什么？
松尾制果株式会社
国民品牌蒂罗尔巧克力是如何诞生的？
尽管蒂罗尔巧克力如今在日本家喻户晓，但其所属企业松尾制菓似乎并不太被人知晓。
松尾制菓是一家典型的家族企业，从年迄今为止，共经历了四代传人，凭借着出色的商业头脑和犀利的捕获人心的能力，每一代传人都在这个小型企业的发展史上留下了浓墨重彩的痕迹，从他们的故事中，我们能见证蒂罗尔巧克力在不断变迁的日本糖果市场中跌宕起伏的发展轨迹，也似乎能够找到品牌畅销多年的真正原因：在不断变化中读懂时代快速寻找解法。
初代：以松尾命名，定位为体力劳动者的解乏神器
始于年，第一代创始人松尾纪代在福冈县田川市开始制作、贩卖糖果制品，当时的田川市是一个因煤矿而繁荣的城镇，有大量的体力劳动者，而糖果可以消除他们的疲劳，为他们补充能量，这是松尾制菓事业的起点，通过向煤矿工人销售牛轧糖等糖果来发展生意。
第二代：蒂罗尔诞生，瞄准儿童群体的低价策略大获成功
战后的日本日益繁荣，深受西方文化影响，从民众饮食喜好的变化上也有明显地体现。原本以传统糖果为主卖点的松尾当时发展日渐疲软，产品销售情况不佳。为了扭转困局，作为第二代传人的松尾吉信很快捕捉到民众对于冰淇淋、巧克力等西式甜食的兴趣日益浓厚，于是决心将企业战略重心转移到巧克力上。
而正是在这个时期，如今一众知名的巧克力品牌如乐天、明治、森永都已经进入巧克力市场，让蒂罗尔从众多巧克力品牌中走出差异化路径的，有两个核心策略：一是低价，二是瞄准儿童群体。
战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40-日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。
洞察到这个需求的落差，松尾吉信提出“制作孩子们可以用零花钱购买的巧克力”的想法，将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道，而亲民价格则是其核心竞争力。
因此，在商品还未开发的企划阶段松尾吉信就已经决定将巧克力产品的销售价格定为10日元。但低廉的售价也为压缩成本带来了巨大的难题。若全部采用巧克力作为材料，成本价就远超销售价。为此，蒂罗尔企图寻求一种风味与价格均佳的两全之法。经过大量实验，蒂罗尔决定采用在巧克力中加入牛轧糖夹心的配方，于是在年推出了初代蒂罗尔巧克力。
初代蒂罗尔巧克力呈“三山横形”（三小块相连的长条形），采用金色包装打造奢华感，一上市就掀起了不小的波澜，10日元就可以购买到如此高品质巧克力糖果，瞬间收到了孩子们的众多喜爱，成为时下热门零食之一。
初代蒂罗尔巧克力图片来源：middle-edge.jp
危机中涨价不被买单，但变“小”却逆转颓势？
10日元的低价产品让蒂罗尔在小孩中尝到了不少甜头，但也差点让蒂罗尔陷入生存危机。
到了年，第一次石油危机直接冲击了日本经济，通货膨胀迅速发展，物价飞涨使得制作甜食必不可少的砂糖的价格在短短一个月内上涨了两倍，巧克力物价也不断抬高。这对于薄利多销的蒂罗尔来说无疑是一个巨大的噩耗。
日本市场巧克力物价指数图片来源：总务省统计局
迫于生存压力，蒂罗尔不得不考虑通过提价来减缓成本压力。年蒂罗尔的价格提高到20日元，并改变包装设计以塑造新产品形象，年价格再次上调至30日元。当时蒂罗尔认为即使产品售价提高，在巧克力市场上也是非常低廉的价格，仍然具有相当大的价格优势，坚信涨价不会掀起太大的波澜。
然而现实却给蒂罗尔好好上了一课。长久以来的销售策略，孩子们已经有了“蒂罗尔巧克力价值10日元”的刻板印象，“孩子们可以用一枚硬币轻松购买”成为了蒂罗尔巧克力的在市场上的本质价值，仿佛成为了一种常识。涨价这一操作打破了孩子们的“常识”，使得蒂罗尔巧克力的销量逐渐下降。
市场反应让吉信明确了消费者对于蒂罗尔的真正需求和定义是什么,对于孩子们来说，蒂罗尔巧克力，相较于它的包装、大小、分量等，10元能够买到才是最重要的。为了挽回蒂罗尔的颓势，二代吉信果断决定将巧克力的价格重新调整至10日元。在成本的压力下，他决定将蒂罗尔巧克力变小，从原本的“三山长条形”改变为边长2.5厘米的“单山方形”。
年，松尾制果全新推出了咖啡牛轧糖风味的方形蒂罗尔巧克力，包装设计上，巧克力色的背景上印着彩色的“TIROL”标志，幸运的是，在10日元价格的诱惑力下，孩子们并没有为减少的两块巧克力惋惜，而是被方块型蒂罗尔巧克力带来的新鲜体验感所吸引。一口大小，轻松购买，方便携带，方便分享，变小的蒂罗尔巧克力很快作为货币的替代品在儿童中流传开来，“打扫卫生3蒂罗尔，抄作业10蒂罗尔”，作为一种好吃且有趣的陪伴，蒂罗尔就这么渗透到孩子们的生活和童年中…
然而这种单粒型巧克力的推出带给蒂罗尔的不只是这些，这种方块状的经典形象同时也成为了蒂罗尔热销至今的奠基石，单粒的销售模式也是让蒂罗尔巧克力在一众巧克力品牌中得以真正实现闻名全国的重要原因。
嗅出“便利店”商机，一举稳住江湖地位向全国拓张
独具昭和风情的“糖果屋”以及各大超市从前都是蒂罗尔巧克力的主要销售地，但随着经济发展和时代变迁，单粒型巧克力逐渐走向销售正轨的松尾制果又遭遇到了新的问题。
自90年代，日本进入泡沫时代，老式糖果商店的数量不断减少，蒂罗尔的销量也因销售渠道萎缩而大受影响。另一方面，随着经济不景气，日本的生育率也逐年减少，国家快速进入老龄化，这也使得蒂罗尔的潜在消费人群（儿童）呈减少趋势。为此，刚刚任职的松尾制果第三代传人——松尾俊彦提出了扩大“销售渠道”、“目标人群”和“销售区域”的三扩张策略。
当时，俊彦将目光投向了正在蓬勃发展、迅速扩大的便利店，他敏锐地捕捉到市场正在迅速扩大的便利店将是蒂罗尔巧克力未来发展的新舞台，认为便利店将是“新时代糖果店”，于是开始尝试在北海道地区的7-11门店北进行试水。但他发现用现有产品很难销售，尺寸太小，无法印刷条形码，于是蒂罗尔将原本2.5厘米x2.5厘米的大小升级为3厘米x3厘米，以方便条形码显示，同时售价也调整为20日元。而原本10日元的蒂罗尔也继续保留，通过传统销售渠道继续销售。
便利店里陈列着各种蒂罗尔巧克力图片来源：chocolabo
借助便利店市场的东风，蒂罗尔将巧克力生意扩张到了全国，一时间销量大增。而蒂罗尔的热销也让便利店企业看到了商机，目前日本将近95%以上的便利店都有销售蒂罗尔。
进军便利店就意味着目标用户不再局限于儿童，毕竟不论性别，各个年龄段的消费者都会光顾便利店。但是，面对便利店里琳琅满目的主要制造商生产的热门巧克力糖果商品，这颗小小的方块如何才能脱颖而出得到消费者青睐呢？
蒂罗尔的答案是产品。
60年款产品，蒂罗尔令人着迷的产品世界
面对便利店新渠道新人群以及虎视眈眈的竞争对手，怎么才能脱颖而出？蒂罗尔脑洞大开，大胆地提出了要创造出“消费者无法预期的巧克力产品”的理念，在产品设计上蒂罗尔沿用了两种策略，一是强调丰富的口味变化，二是强调与众不同的包装设计。
一方巧克力的“无限”风味组合
与只有一种口味的巧克力不同，经典的蒂罗尔巧克力大致可分为三层：上层、中心层和底层。从全世界美食文化中寻求灵感，利用不同质构口感风味的材料将三层结合起来，就可以在3厘米大小的巧克力中实现无数让消费者兴奋的风味组合，在蒂罗尔的几百款产品中曾出现过数不清的爆款。这里总结几种典型的蒂罗尔巧克力的产品开发策略：
·日式点心，和洋结合的典范
以适度的甜味和优雅的味道为特征的日式点心风味，将日式点心与西方巧克力完美结合，比如拥有多种口味的麻薯系列，因其独特的质感成为非常受消费者欢迎的产品。此外，马铃薯、红薯、烤栗子也是蒂罗尔巧克力中人气日式点心元素。
其中最火爆的单品是于5年推出的黄豆粉麻薯巧克力，浓郁的黄豆粉风味巧克力中包裹着QQ弹弹的麻薯。一经推出就掀起了巨大反响。单是一个冬季，便利店的单品销售量达到约万件，袋装销售约1亿件，约占蒂罗尔巧克力总销量的20%。
·西式甜品，再现正宗品质
以西式甜品为灵感，如核桃仁巧克力饼、芝士蛋糕、松饼等，特点是精准的元素抓取和风味复刻，品质正宗，吃起来就像在吃真正的甜食。此外，焦糖布丁、果冻、提拉米苏等甜品也能在蒂罗尔巧克力中忠实再现质地和风味。
有松饼、黄油、蜂蜜和枫糖等元素和层次感的热蛋糕味蒂罗尔巧克力
浓郁醇厚的白巧克力和苦甜参半的可可曲奇搭配，黑色酥脆的饼干质地让人上瘾。
·化敌为友，与竞争对手联名？
蒂罗尔的创新除了口味上的突破，它应该是日本整个食品界最喜欢玩联名的品牌。而且它的联名往往还会跟竞争对手们一起，像森永、格力高、明治等都曾与蒂罗尔联名过。蒂罗尔认为与竞争对手化干戈为玉帛，借助双方的人气与消费者基础，强强联手打造双赢局面何尝不是一种利己的营销手段。
与格力高联名
与Milky联名
·地域限定，与当地特产结合
早在年东北大地震后，蒂罗尔就开始
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